爱华网前言 在企业的发展过程中往往会遇到这样的问题，企业在发展到一定阶段，就会出现“销售腿长、品牌腿短”的问题，普遍现象是，产品买的不错，但产品品牌影响力却很有限，没有对销售形成拉力，企业要扩大市场份额，仍然要靠低层次的价格战和促销。而作为一个健康的企业必须要做到在销售扩张的同时，他的品牌对市场的号召力也同步上升，企业依靠价格战和促销扩大销量，实际上是在打资源消耗战，以透支生命为代价，从长远看对企业不利，要解决“销售腿长、品牌腿短”的问题，企业必须推行品牌建设。 一、品牌提升之困 作为地处西部一隅的新疆盖瑞企业，是新疆乳品企业的后期之秀，主要生产销售百利包系列、利乐枕系列和酸奶产品，经过三年的市场磨练，目前销售在整个市场已达100吨/日，市场占有率达30%以上，产销量位居新疆乳品行业的第一，雄居新疆乳品市场的头把交椅，是新疆乳品市场著名的乳品企业之一，但是企业在经历了几年的高速成长之后，企业的发展中遇到在一个不容忽视的问题：那就是品牌影响与销量的不对等，销售量的提升和市场份额的扩大过度依赖促销、价格和品项全的优势，品牌影响的拉升力没有被充分体现。 虽然，盖瑞企业在发展的过程，也一直将打造品牌作为企业发展的原动力，在寻求品牌的建设进行了一系列的尝试，投入过相当的广告费用进行品牌建设，也通过对产品的升级和新品的推出来提升产品牌形象，但是收效甚微，调查结论：消费者对盖瑞的品牌认知上仍然存在误解，讲到盖瑞联想多的就是“低价牛奶、不时尚、包装土气……”。
因而对于盖瑞的决策者，为保证盖瑞后期的稳定健康的发展，盖瑞必须实现品牌的突围，树立新的形象，但是结合乳业的特性和盖瑞现有产品品项等资源来看，盖瑞企业要推行品牌建设面临以下问题： 一、品牌建设过程中选择的品牌的载体问题，在目前乳品市场同质化的情况下选择怎样的产品才能品牌提升到一个高度的问题，依靠目前盖瑞的现有产品线和设备来看不太可能。 二、品牌核心价值的提炼问题。如何才能与对手之间有差别，让消费者对品牌产生与众不同的印象，使消费者需求欲望出现时就会想到自己。 三、品牌高端化的问题。如何推出高端产品通过高价格、高品质的暗示，发挥对销售“举高打低”和牵引效果，占据绝大多数中等消费水平的人群。形成高端产品的销售规模，必须要有足够好的终端产品。 四、如作好市场的示范作用问题。暗示自己取得与该市场的相称的身份和地位。 五．如何对产品核心利益的宣传问题。如何做到让消费者记住产品特性，避免品牌建设中只重品牌形象忽视核心利益宣传做法，实现品牌价值增长与销售同步的目的。 何去何从、如何选择、从那儿下手、如何去做成为盖瑞决策者思索的一个问题，也成为盖瑞市场部需要面临的一个课题…… 二、借势跟随锁定高端 回顾中国乳业发展的历程，我们不难发现：由于产品的过度同质化，致使中国乳业高速发展背后始终沉淀着低端牛奶产品在市场拼杀的痕迹和阴霾，作为盖瑞企业如果要实现品牌和产品的突围，解决企业品牌建设面临的问题，沿袭过去的思路无疑会走进一个死胡同，只有另辟蹊径，从产品的根本入手选择一款有特色和代表性的产品来实现品牌的突围，才是解决问题的办法。 2006年盖瑞企业研发部通过将牛奶与具有“保健品之王”美称的低聚木糖进行科学组合研发出一款具有保健功能的牛奶，该产品因在牛奶中添加了低聚木糖同普通牛奶相比，除含有丰富、全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分能够有效提高人体免疫力，被业界人士认为是一种符合现代营养科学理念的功能型营养乳品。作为一款好的产品问世，无疑让人兴奋，与此同时这款产品所具备独特性也让盖瑞的决策者看到了希望，然而如何将这款产品成功推向市场，使其承担品牌建设的使命，成为困扰盖瑞决策者的一个疑问？ 为寻求解决办法盖瑞的决策者将眼光投在了伊利、蒙牛这些中国乳业的老牌劲旅身上，盖瑞的决策者认为：自1993年伊利的成功、1999年蒙牛的异军突起，伊利和蒙牛一直都被作为中国乳业的领军企业，肩抗中国乳业的大旗，其发展方向一直被业界认为是乳品发展的风向标，虽然盖瑞起步较晚，但是，盖瑞自2003年开始进军乳业市场伊始，不论是在产品研发上、市场运作上和品牌建设等诸多方面，都在向伊利和蒙牛这样的大企业在学习，追寻其发展的轨迹而成就了现在的盖瑞。如今从他们的身上找问题的解决办法，本身就是一种快捷简便的方法。 随着蒙牛高端奶“特仑苏”的成功问世，给中国的乳业注入入了一股新鲜的空气，让沉寂的中国乳业市场再次焕发出新的活力，紧接着伊利集团的“金典”有机奶和光明高端新鲜奶“优倍”的陆续上市，犹如在平静地水面投入巨石，引发了国内高端奶产品市场的萌动，对这些大企业发力高端奶市场舆论给与了极大关注，同时也让盖瑞的决策者眼前为之一亮，豁然开朗，“两个领军企业同时进入高端牛奶市场，预示着市场新的商机到来，常说大企业造势，小企业借势，盖瑞何不利用这次牛奶市场的新商机，借助伊利和蒙牛进军高端产品市场的势跟随实现产品和品牌的突围呢？”一个脉络清醒的发展思路跃然而上，对就是它！盖瑞的决策者一锤定音。“借势跟随，用该产品进军高端市场。” 三、嫁接概念命名产品 产品的定位问题的迎刃而解，接下来命名产品的工作摆着市场部面前，好的产品名字，可以让产品快速旺销起来，使产品在市场的推广方面起到事半功倍的作用，同时一个简单易记、易于传播又能准确反应产品特点的的名字也便于消费者记忆和产生后期的联想，从而促进销售的循环，大大降低传播成本，为了给该产品起个好听的名字。品牌小组的成员运用了“头脑风暴法”，在产品的命名会上，大家集思广益七嘴八舌、各抒己见，有的说叫“益生乳”、有的说叫“保健乳”……等等，但是当大家静下来细细讨论是，总觉得欠缺什么，命名的工作进展十分艰难。 出身保健品行业的营销副总提出了一个大胆的设想：如果我们嫁接低聚木糖的概念用“××木糖纯牛奶”命名该产品合不合适呢？接着营销副总提出自己的看法： 首先，通过抢占概念获得市场成功的产品是有先例的，脑白金和商务通是最为典型的两个，脑白金“礼品”概念的强占，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，刺激的广告和大规模的投放，可以说让消费者终身难忘。商务通则利用，“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，把产品名与产品类别名巧妙地联系在一起，，把偷换的概念送给了消费者，取得了很大的成功。 其次，低聚木糖作为保健品原料有很多保健品厂家对其功能介绍已经让广大的消费者耳熟能详，后期随着对低聚木糖知识普及的不断深入，会有更多的消费者认识他，我们借用这个概念可以帮助我们在产品推广过程中省去普及教育的过程。 最后、我们把产品名直接就叫“××木糖纯牛奶”，将“××木糖纯牛奶”同低聚木糖这个被专家称为“保健品之王”的事物结结实实地捆在了一起，给消费者造成低聚木糖就是“××木糖纯牛奶”这一印象，利于抢得市场先机。 通过分析大家认为这是一个不错的注意，但是具体叫什么呢，经过继续的分析，一致认为该产品定位高端面向消费群体主要是追求高质量、高品位生活的“白领”人群，应该从质量上入手给与概念前予以附加前缀，同时很多企业对自己产品质量有信心使都会用自然界中昂贵的金属白金来衬托自己产品的高质量，我们可以再次进行概念的嫁接，经过论证对于新产品的命名正是确定为“白金木糖纯牛奶”，同时在随后将确定下来的名字进行测试时，很多被测人员普遍反映该名称易于记住同时也能表述出产品的部分特点。 四、模仿创新设计包装 包装作为产品实体的重要组成部份，不是一个简单容器，反映着产品的特性、价值和企业的品牌形象，同时一个好的产品只有和优良、精美的包装相搭配才能相得益彰，发挥其提升产品的价值与传播的效果，从而吸引消费者眼球、激起的兴趣、触发购买动机。 在对白金木糖纯牛奶的包装形式问题上，品牌小组认为：白金木糖纯牛奶作为承担着企业品牌建设使命重任，同时一个借势跟随进军高端的产品，好的保装形式设计非常有必要，但在审视完盖瑞现有产品的包装后品牌小组发现现有的包装杂乱无章，而且设计形式和风格陈旧土气，不适合运用到该产品上，如果要体现“白金木糖纯牛奶”的产品的与众不同，就必须对“白金木糖纯牛奶”的包装进行颠覆性的改变，新的包装不仅要彰显“白金木糖纯牛奶”与盖瑞过去的产品有所不同，同时要给消费者传递一个新的形象和信息，以利于品牌的提升和建设。通过对现有食品市场的包装进行全面了解和剖析后，品牌小组一致决定白金木糖纯牛奶的包装应该采取模仿类似蒙牛特伦苏的结构和形式，但在产品内部与包装外观的视觉设计上应体现自己的特色，就像“可口可乐”的鲜红，“光明”的蔚蓝一样，能让产品在众多品牌中脱颖而出，传递直接的信息和与众不同，原因在于： 1、从目前乳品市场上的所有产品包装形式上来看，中、低端乳品产品的包装形式大同小异，区别在于规格和设计风格的有所不同，留给产品形象设计上空间不大，同时也不利于产品品牌形象的提升。 2、从其他行业包装情况来看，虽有好的包装形式但是不适合运用到牛奶产品中去，造成画虎不成凡类犬的弊端。 3、从产品借势跟随的定位角度来看，采用蒙牛特伦苏产品的包装结构和形式，不仅可以坐享蒙牛推广特伦苏产品的前期积累成果，短时间吸引消费者的眼球和注意力，引起较高的关注度，同时对后期对产品的上市推广和品牌提升都有不言而喻的效果。 4、在包装形式基本一致的情况下，要彰显“白金木糖纯牛奶”与特伦苏的在区别，唯一也是最佳的选择就是要在视觉形象进行突出自身的色调与蒙牛特伦苏形成较大的反差。 产品包装形式最终确定，视觉形象设计思路的原则既定，产品形象设计的问题日益凸显，但是要为“白金木糖纯牛奶”找到一个合适的形象设计，使其在众多产品种保持产品形象的个性，并不是一件很容易的事，“白金木糖纯牛奶”的产品形象设计应该是什么？“白金木糖纯牛奶”的产品形象设计应该出现在什么环境中？“白金木糖纯牛奶”产品形象应该体现什么样的风格和色调，带着这样的思考，为了加快这一进程品牌小组先后与三家设计单位进行反复沟通以确定形象设计方案，设计稿件往返传递，不停修改，很快内包根据产品消费人群的生活状态，设计的一款饱含时尚元素的抽象的咖啡杯及咖啡壶的造型终于被通过，但是产品外在的视觉形象设计却总是差强人意，只是是在产品设计得理念上却得到统一，那就是简约、庄重。 时间在一天天的过去，形象设计工作依然进展缓慢，随着2007年的即将到来，春节临近了，春节的话题引起了品牌小组的关注，并引发了更多的思考：春节、春运传达着一种信息：他代表了一个中国人特有的心情——回家、团圆，有什么能够表现出在外的游子此刻的心情，衣锦还乡、荣归故里的渴望，对成功后给家族带来的荣耀，红红火火预示着吉祥，于是代表中国的红色平面设计思路随之产生：以沉稳的红色金色为底纹，映衬产品包装的白色，保持简约、庄重的形象，彰显产品所独有的尊贵气质。视觉形象的设计工作终于取得成功的突破，随后品牌小组在将设计完成的包装放入终端进行测试，效果立显。 五、聚焦产品制定策略 随着产品定位、产品命名和包装设计的顺利完成，首战告捷，但这只是产品走向成功地第一步，接下来还有很多工作要开展，如何对产品进行定位，找到产品的目标消费群体等工作，将是事关产品上市成功与否关键。 1、市场定位 市场定位作为消费目标选择的一种手段，其目的是让产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取消费者的认同。在对白金木糖纯牛奶产品进行市场定位时，品牌小组从市场和产品特点两个方面进行了思考，认为市面普通的牛奶产品的市场定位在于大众市场，从属于大众消费产品，消费人群涵盖社会各个阶层，而白金木糖纯牛奶作为一款有特色功能和定位高端的产品，如果沿袭这样的市场定位无疑会掩埋白金木糖纯牛奶产品的特色，葬送白金木糖纯牛奶产品的前途，也就违背了当初上市该产品的初衷和本意，因而对于白金木糖纯牛奶的市场定位必须跳出这个思路，从一个全新的角度给其找到合适的定位（消费群体）。 同时，品牌小组认为随着社会经济的发展，消费人群和需求将呈现多样化的发展趋势，站在市场的角度分析，现在的消费者购买产品，不仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性、有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要目的。 通过对上述两个问题的思考和分析，品牌小组对白金木糖纯牛奶的市场定位时，放弃了什么市场都想要，什么消费人群都想抓的观点，决定以“个性生活的倡导者”的定位进入市场，将消费的目标群体圈定在经过数年的努力，事业小有成就，年收入5万元以上任主管和职业经理人等企业中高执行层和管理层、党政干部及行政机关公务人员、外务人员和送礼人群等高收入人群，根据该消费人群对于消费注重品质、价格、品牌、务实但有高期望值的特点，满足该消费人群有个性、有品位的生活要求和自我实现的需要目的。使产品消费群体的目标更具有针对性和直接性。
