实验室家具 制造商 “与中国制造无关”,中国家具业的悲哀



系列专题:中国家具业

    2007年9月21日,美国消费品安全委员会宣布,因存在设计问题,美国婴儿家具企业Simplicity公司将召回约100万张中国产的婴儿床,该政府机构同时表示,婴儿床的毛病出在硬件和设计上,与中国制造无关。

  同日,美国最大的玩具商美泰公司,全球业务行政副总裁迪汤姆在京为美泰玩具召回事件向中方致歉。他表示,所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致,与中国制造无关。

  “与中国制造无关”一次次被媒体提起,中国家具业是该为这七个字高兴还是耻辱呢?相信很多人在看到这七个字时内心都会产生激荡,这几个字很刺眼,刺眼得扎破无数中国人的心,中国的家具企业是否要反省下了?

  当国外产品出现质量问题时,仅作为“组装”或“加工”环节出现的中国工厂为何就成了首要怀疑对象?当国外著名品牌行销天下、风光无限时,中国制造商们的影子又在哪里?“中国制造”与“召回”或“危险”等各种丑闻扯上关联已无从统计,“中国制造”是否是中国家具业的悲哀?

  中国家具业的悲哀是品牌的悲哀,是自主权的悲哀,是奴性的悲哀。在品牌赢利年代,中国家具业却缺少强势品牌,却仍在为别人贴牌而乐此不疲。我们看到了耐克的风光,却看不到中国加工厂的风采;我们看到了美泰危机,却看到了中国制造玩具的召回。中国家具业是否还要继续OEM道路,是否还要为别人贴牌,是否还不想站起来呢?

  因为没有自己的品牌,同国外大品牌相比,中国家具企业毫无竞争力,它们只得听任于外国老板,收取低廉的加工费。在中国的家具市场上,很多国外品牌的家具其实都是中国制造的,它们标了天价,而同样的产品,标上中国的品牌,价格却始终提不上去。中国的家具制造业是该反省下了,为什么同样的产品却有着截然不同的“待遇”?

  虽然现在已进入微利时代,家具企业要赢利相当不容易,家具企业以贴牌谋利也值得理解,但家具企业走OEM道路真的很明智吗?OEM真的是一条长久之路吗?其实,OEM道路是一条恶性循环之路,只会使中国家具业陷入更难的困境。Simplicity公司儿童床出现质量问题时为何会说“与中国制造无关”,那是因为中国家具业为很多国外品牌做了替罪羔羊。代罪的最终结果又是什么?世人说:“我不买中国制造的东西了,外国制造的名牌更值得信任。”中国的家具企业,你们心寒了吗?

  所以说中国家具业采取OEM战略并不是明智之举。一方面,付出与收益得不到正比。中国家具OEM企业不但劳动强度大、风险高,而且承受了成本上涨和贸易壁垒等多重压力,但它们所获利润甚小。中国家具OEM企业只能获取其中5%—20%的利润,而80%以上的利润却被外国老板收入囊中。另一方面,资源消耗与品牌地位得不到正比。中国消耗了全球总资源量的大约12%和一些重要资源的30%(全球31%的原煤、30%的铁矿石、27%的钢材、40%的水泥),却只创造了全球GDP的4%多一些,在世界品牌100强中仍保持着零的记录。中国家具业亦如此。我国资源匮乏,其中以森林资源最为紧缺,因保护政策不当、乱砍乱伐,中国成了世界第一大木材消耗国。中国家具业不但大量消耗国内的森林资源,还从国外高价进口木材,再把这些资源产出的产品卖给外国人,赚取微薄加工费。中国政府不得不把家具列入《加工贸易禁止类商品目录》,限制以国产木材作原料生产的板材、家具等大量出口,以此来保护稀缺资源,保护环境,提高加工贸易附加值,增加高技术含量。中国家具业为国外大量企业的品牌塑造做出了巨大贡献,自己却是“无名小卒”,“躲在深山无人知”。中国家具业不应该再提倡“做好事不留名”的美德了,它们应该竭尽全力提高自己的名声,打造自己的品牌,让自己的品牌流传于世。

  当中国家具业甘愿拿少量加工费、不惜透支子孙后代资源为他人做嫁衣裳时,国外针对我国出口家具的贸易壁垒却不断增多。2005年1月美国商务部裁定对我国出口的部分木制卧室家具征收4.9%至198%不等的反倾销税;2005年11月,加拿大家具业提出特保调查申请,要求对我国家具征收3年的高额附加税;2006年下半年,欧盟企业提请欧洲家具产业联合会向欧盟委员会提出反倾销申请,要求对原产于或进口自我国的部分家具进行反倾销调查,调查范围包括了大部分出口家具品种;此外,欧盟将于2007年6月起开始实施《关于化学品注册、评估、授权和限制制度》,家具制造业作为化工产品的下游产业,届时也将受到严重影响。

  从以上种种可见,中国的家具业的境况是多么的悲凉。所以,中国家具业必须强大,必须有自主知识产权,必须有强势品牌。只有这样,中国家具业才能更好地抢占国内市场,才能在国际上占据一席之地,与国外众多大品牌抗衡。

  中国拥有13亿的人口,是人口大国,同时也是世界上最大的市场。那么,中国家具业为什么苦苦死守OEM战略,而不大举占领国内市场?世界上没有一个市场的规模可以与中国市场相比,但中国家具业却把自己的“大本营”拱手相让于国外大品牌。中国消费者要买高端产品时往往寻找国外品牌,只有要买价格低廉的低端产品时才会想到中国品牌。中国家具业应该是时候来塑造强势品牌了,依靠品牌和创新争夺国内市场,占据“大本营”。

  中国家具业要在国内市场生根发芽,并蔓延全国,就要获得消费者的认可。中国的消费者存在崇洋媚外的心理,认为外国的东西就是比国产的好,要赢得消费者的心,中国家具品牌就必须与国外品牌平起平坐,或者压倒国外品牌。首先,中国家具业必须要有准确、长远的定位。先在国内市场上推广品牌,修炼内功、打基础,等品牌壮大后再进军国外市场;其次,中国家具业要加大科研投入,在技术、设备、人才上进行跟进。中国虽然是家具生产大国,但中国家具企业90%是民营企业和中小型企业,缺乏经济实力和创新能力,技术达不到国外顶尖水平,设备跟不上国外先进水平,设计人才也非常紧缺。所以,在产品的研发上,中国家具业经常抄袭国外,造成产品同质化,缺乏竞争力。再次,中国家具业要加强品牌建设,以诚信夺人心。中国家具品牌跟国外品牌相比处于劣势地位,在国内,各品牌又处于平等地位,中国家具业除了皇朝、健威、联邦、芙莱莎、爱心城堡、喜梦宝等颇具实力的品牌外,至今仍找不到一个可以统领全国、叱诧风云的领袖品牌。所以在终端销售时,品牌的诚信度很重要,哪个品牌能给消费者承诺,并能承担起这些承诺,消费者就会产生安全感,品牌就能以诚信赢得口碑传播;最后,中国家具业要重视多种品牌塑造模式,从各个方面进行击破。不但要重视招商、广告、宣传、公关、销售,而且还应重视企业的一切内外行动要素,包括:企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

  同时,中国家具业还应开辟多条品牌推广渠道。一要重视网络力量,加入科技元素,进行互联网的品牌推广工作;二要重视终端推广;三要依靠策划团队,家具企业可以与品牌咨询公司合作,借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划地实施品牌战略。

  总之,中国家具业只有加强自主意识,做强自主品牌才能扭转局势,化解悲哀,希望今后“与中国制造无关”不再出现在国外品牌危机事件中。

  邵怡丹,远卓品牌机构(www.yzpp.com)总监助理,人性品牌策划专家,中国家具业资深顾问,邮箱:[email protected],电话:13967189800。  

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