rain的霸主地位 再造基因——漓泉品牌成功捍卫霸主地位(之一)



     “穿行山间溪流,读懂鸟语花香,挥洒年轻活力,畅饮漓泉啤酒”——这是消费者眼中的漓泉啤酒,这是他们钟爱的品牌故事。在广西,漓泉啤酒有着不可替代的地位,这里的人们每天品享着纯正的漓泉啤酒,更享受着漓泉啤酒背后的故事,他们情愿多花一点钱,购买关于尊重生态、关于田野浪漫情怀、关于昔日美好时光的故事......因为这原本就是他们自己足以骄傲的“山水诗境、唯美天堂”——而漓泉啤酒则帮助人们重归精神家园,在生态中找回自己。漓泉啤酒用10年时间一路攻城掠地,从桂林出发,到南宁、到柳州,再到广西全境,成为市场的绝对垄断者,1999年广西市场总体份额超过80%。跨越世纪,漓泉迎来了强敌,中国最强的品牌——青岛啤酒。面对巨大的竞争,它没有选择妥协,深挖资源、重建壁垒,在接下来的十年,持续推进“全生态”战略,守住了市场,更守住了消费者心智中的品牌疆域。漓泉啤酒——以“领土”策略构建品牌壁垒的典范。

  案例背景:93—2000年:鼓动欢乐,形象制胜

  1993年,漓泉啤酒在广西市场开始快速迅猛发展,从一个年前产不足8000吨的小厂,一举成为年销量近15万吨、在广西占有率达65%的第一品牌。这背后,是定位的力量,是“欢乐”的力量——成就了广西霸主地位,主要手段包括了:

  A、 大形象:换标,国际化、潮流化。最早导入CI形象战略,塑造现代品牌大形象基因。率先引入品牌代言人,投放电视广告。

  B、大事件——香港回归、世界杯、奥运会、千禧年,借势造势,营造欢乐,聚焦大事件,引领潮流,成就大品牌地位。

  C、大欢乐——“鼓动欢乐的心”、“97开心蹦蹦跳”、“欢乐漓泉,开心2000”,持续的欢乐传播,漓泉品牌印象持续一贯。

  2000年,漓泉啤酒遇到了重大的挑战,青岛啤酒并购南宁万泰。竞争关系变了、竞争强度变了,漓泉啤酒原有的优势,已经不足以抵御这个中国啤酒巨人的到来。强势品牌大兵压境,区域市场没有了往日的宁静,竞争的游戏规则已经改变,

  怎么办.....

  一、洞察消费者心智价值,盘活自身资源优势

  洞察,是透过现象看本质,在传统中异中求同;

  洞察,在今天预见未来,发展机遇寻求突破。

  对市场动态趋势的洞察才能拥有远见,先胜而后战;

  对消费者行为的洞察,才能感知他们的心智驿动;

  对自身与竞争者的洞察,才能知己知彼,从容应对。

  洞察趋势可以在稍纵即逝的变化中把握市场规律;

  洞察趋势就是要问对问题、挑战传统,决胜千里。

  小到一个产品,大到百年立业的战略,当然也包括品

  牌定位,疏于洞察而盲目迎战将付出惨重的代价。

 rain的霸主地位 再造基因——漓泉品牌成功捍卫霸主地位(之一)
  总而言之,

  洞察趋势不仅要知道,更关键的是要明白将会怎样。

  1、 青啤入桂,兵临城下挟势来

  要在这场看似悬殊的竞争中赢得胜利,就必须重新审视新的市场生态环境,发现对手存在的问题,洞察自己的机会。为此,我们和漓泉公司共同对当时的环境作了全面而审慎的研究,对广西主要城市进行调研,调研发现消费者是这样看待青岛啤酒的:青岛啤酒是中国最知名的啤酒品牌,这个阶段在报上看到的关于啤酒的新闻几乎都与青岛啤酒有关;这是一家有着近100年历史,规模巨大的啤酒企业;它是中国啤酒品牌的佼佼者。对于地处祖国边陲的广西消费者来说,青岛啤酒在他们的心目中是具有非常巨大势能的。他们期待这样的品牌到来,他们也期待能够尝试到青岛啤酒。同时也发现,消费者这种对青岛啤酒的认知及期待,对青岛啤酒来说,既是一个有利的方面,同时又是一个障碍。消费者对青岛啤酒的美好印象是建立在传闻和“青岛的”啤酒的印象上,而青岛啤酒来到广西,他们并购的是位于南宁的万力啤酒,而万力啤酒在漓泉啤酒发展的同时,市场年年萎缩,市场号召力、品牌力在消费者心目中大大下降。青岛啤酒入主万力的同时,不可避免的嫁接了万力啤酒的资源和历史,承担了万力所留下的包袱,消费者还能相信青岛啤酒能生产出真正的青岛啤酒吗? 经过抽样调查显示,答案是否定的。青岛啤酒并购南宁万力,短时间内不可能生产出如“青岛登州路”那样的啤酒,只不过是“新瓶装旧酒”——酒还是原来的酒,不过是商标换成了青岛啤酒而已,这种印象将会从心里产生青岛啤酒名不副实的印象。这是可以利用的机会,然而,留给我们的时间不多,因为,青岛啤酒品牌在消费者心目中已有的强大势能,如果不能快速地予以抵销,它依然能为青岛啤酒入桂带来巨大的动力,毕竟产品品质的同一化只在内部稍加改造就能完成。因此,对于漓泉啤酒来说最大的任务是:如何在最短的时间里,挖掘资源,构筑消费者的心智壁垒,守住我们多年累积的品牌“领土”?

  

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