爱华网杨嵩最近有点忙。面对丰田凯美瑞在国内上市，一些东风日产经销商颇为担心，认为盛名之下的凯美瑞将对天籁形成很大的威胁。而在杨嵩看来，拥有自身多种优势的天籁没有惧怕凯美瑞的理由，况且二者的定位也不在一个水平线上。他向部分经销商解释∶ “在中国上市的凯美瑞，是广州丰田采用第六代佳美平台以AurIon为原型的改版车，从其改动较大的外观来看，比如方正的头灯、近似长方形的中网，它更倾向于稳重、保守，受众也是传统的成功人士；而天籁的定位是新成功人士，是45岁以下的有着良好教育、激情、思想开放的人群。此外，凯美瑞的优势在于品牌的美誉度，在中国不需要品牌导入，还有上市的低价以及多配置；懂行的人都知道，中级车看配置，高级车比的不是价格、配置，而是技术平台。天籁的优势在哪呢？举两个细节，天籁采用原装进口的发动机，连续十二年被评为全球十佳发动机，第二个新天籁的底盘设计采用了日产先进的FF-L概念(Front engine，Front-wheel，Large)，搭配前滑柱式后多连杆独立悬挂系统。这些是90年代推出的改版车无可比拟的。同时，我也给经销商传达了天籁应对竞争车型的市场策略。”经过这样一番解释，经销商们都鼓足了劲。杨嵩对当时的情况记忆犹新。身为东风日产公司市场销售总部下的市场部副部长的杨嵩，主要任务就是营销天籁—东风日产很为自豪的一款高档车的市场推广和品牌塑造。他所在的公司，在过去的一年里，创造了一系列的骄人成绩。2005年东风日产销售超过15万辆，增长幅度高达160%，在JD.Power 2005年8月进行的调查中，东风日产获得了售后服务满意度第一的成绩。其中，天籁的销售贡献率约占一半，并在APEAL调查（汽车性能、运行和设计调研）上一举夺魁。2005年5月，从宝洁离开后，杨嵩进入了东风日产，刚开始他并不是很适应这种变化。到东风日产后，虽然同样是在市场部，但由于两个公司产品的巨大差异给杨嵩带来了一些困惑。前者销售的是快速消费品，使用的寿命长不过几个月；而后者的产品则可以使用数年,是除了房子以外最耐用的消费品。此外，汽车行业的政策、环境及其他相关知识也让杨嵩体验了数个日夜的“快速充电”期。然而，在稍稍熟悉后，杨嵩找出了两个行业的共同点∶营销理念。二者都要有明确的定位，并以此提供给消费者独具价值的产品，才能在行业中立于不败之地。有了这样的发现后，杨嵩顿觉有了用武之地。aihuau.com在东风日产，市场部是市场销售总部的一个部门，它主要通过与企划部、销售部的合作进行一些营销动作，从而带动产品销售和提升品牌形象。东风日产的市场部还有一个特色，市场部的几位副部长各自负责一个车型，准确地说是一个品牌。“东风日产不但把自身看作品牌，而且把每个车型当作一个品牌来运作。”杨嵩说。天籁是东风日产2004年9月推出的，上市之前，东风日产在详细调查的基础上对天籁进行了定位。东风日产首先将目标锁定在高级车，这也是他们之前在中国没有涉猎的市场。然而，2004年的国内市场，高级车竞争已经很激烈，前有欧美系的宝马、奥迪，后面跟进的是日系的皇冠，这些品牌已经在国内市场占有了先入之机，无论是市场份额，还是品牌号召力上都占据着明显的优势。天籁如何去争？东风日产高层对中国汽车市场的客户进行了分析。他们发现，消费高级车的人群分为两类∶一种是45岁以上的传统产业的成功人士，另一种是45岁以下的新兴产业的成功者。宝马、奥迪等于奢华已经在前者脑海中形成了烙印，要让这些人接受新高级车是很难的事，而后者有过良好教育，思想观念开放，内敛不张扬，工作家庭俱佳，对传统高级车情感不深。于是，东风日产高层将目标客户群锁定在后者身上，并将其命名为“新成功人士”。为了准确把握“新成功人士”的习惯、爱好，东风日产每个季度都会进行消费者调查，其中既有消费者对车型的评价，也有消费者自身所喜欢车型的信息。东风日产有一套专门的信息收集系统，将搜集到的信息经过处理、分析，共享在业务平台上，让相关部门对消费者有较为全面的了解。杨嵩每次去地方开完会，总是去找专营店的销售代表聊天，一聊就是几个小时，从他们身上了解消费者对车型、活动的反馈及对竞争车型的评价。与此同时，东风日产高层发现，以往的高级车显现的品位多是一种奢华的厚重和一种张扬的霸气。这些并非新成功人士十分满意的品位，要满足他们的需求，天籁就要在品位上下功夫，创造出不同以往的独特价值。最终，他们将天籁定位为“超越豪华（Shift Luxury）”，与传统高级车相比，天籁外观时尚、内饰更为简洁。“其实，天籁的定位简单体现出来就是四个关键词∶高级车、品位、新成功人士、（天籁）商标，这构成了天籁与众不同的独特价值。”杨嵩解释，“这四点上市的时候公司就已经赋予了天籁，不过最后一个可能当时没有明确提出来。”杨嵩所说的第四个关键词—天籁，是指它并非只是一个商标，而是有着深刻的含义，有天籁的品位、目标群相符合的含义。谈到此，杨嵩讲了个故事。当时，引进天籁的时候，叫TEANA，还没有中文名字，英文的TEANA，来自于北美的印第安语，是曙光的意思。取什么样的中文名字才最适合呢？公司副总裁任勇灵机一动，一个经典的名字诞生了—天籁，大自然美妙的声音。到东风日产近一年时，杨嵩又遇到了一次挑战—新天籁的上市。与东风日产历次新车上市不同的是，新天籁选择在博鳌论坛期间推出。“当时压力很大，生怕有错误发生，如果因此使博鳌论坛延迟或者出现事故，我一下子就成世界名人了。”回忆此事，杨嵩玩笑中透出几分沉重。2006年4月20日，博鳌论坛开幕。而新天籁的上市则是19日在论坛会场举办的，与此同时，新天籁也争取到了论坛贵宾用车的资格。本届论坛之前，贵宾用车都被宝马、奥迪所垄断，这也是第一次采用亚洲车，这也是东风日产在后面的宣传中颇为看中的一点。为此，杨嵩与论坛主办方交流了很久。“开始他们不同意，但我给他们说，‘亚洲论坛应该用亚洲车。而且本届论坛一个主题就是谈亚洲经济的发展，用亚洲车正反映了亚洲经济的发展。’后来他们终于同意了。”
在布置新天籁上市现场时，杨嵩体验了把心惊肉跳的感觉。由于第二天论坛就要开幕，国家领导人以及国外的高层都已到达，为了防止会场发生意外，中央警卫局的保镖现场查看。“我真怕哪个工人一不小心把东西打破了！庆幸的是最终顺利完成任务了。”杨嵩现在仍心有余悸。之所以选择如此具有挑战性的活动，杨嵩自然是看重活动带来的巨大的宣传效应。在杨嵩看来，参加博鳌论坛的不是国家领导就是商界精英，其中很多人是新天籁的目标客户，同时借助这样一个平台也可以提高新天籁的高级车定位，提升品牌效应。值得一提的是，新天籁的行录（介绍手册）不再是流行的一段文字介绍旁边配上几张汽车奔跑的画面，而是用诸如“天地之美”等与天籁气质相符的文字作背景，并且全用毛笔书写。在论坛结束后，东风日产把各国政要坐过的十台车在全国十个城市拍卖，用拍卖所得款筹建“天籁绿洲”的项目。“其实我们之所以这样做，我认为就是要起到“滴水穿石”的营销效果。这是营销的关键，也是打造品牌的重要途径。这里面有二点含义∶一、水要滴在同一个位置上；二、水是在不停的滴；三、打造品牌是艰巨的，要有心理准备。拿活动举例，我们之所以选择博鳌论坛、甚至选用不同以往的行录，包括其他的活动，都是围绕天籁定位的四个关键词进行的，针对我们的目标客户，为了塑造天籁的独特价值和品位。第二，我们的活动是像滴水一样连续的，活动结束后，我们举办了十城市拍卖活动，之后会用拍卖款建设‘天籁绿洲’，这些都是一脉相承的。”杨嵩总结道。对于即将建设的“天籁绿洲”，杨嵩的设想是建造一块城市绿肺，不仅仅是一大片绿林，而是融绿林与活动于一体的环保教育基地。新天籁的客户可以在这里休憩、学习、交流，做一个有环保责任的天籁车主。
