爱华网宝洁的首席市场官积极推行以消费者为中心的营销。零距离接触吉姆·斯滕格尔 By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman吉姆·斯滕格尔满怀热情，喜欢交谈。我们与他坐在位于辛辛那提的公司总部，畅谈营销话题。aihuau.comCMO∶“以消费者为中心”的确是句出色的口号，但究竟是什么意思呢？斯滕格尔∶这是从事营销的人士以及他们的内外合作伙伴的中心概念，就是需要把重点放在核心消费者身上，宝洁从2000年开始就这么做了。“我们到底为谁服务？谁为我们所吸引？这些人足以使我们实现增长目标吗？如果不够，我们还能吸引哪些人？我们所定义的价值能不能激发消费者的需求欲望？”这些问题都需要我们思考。这一概念具有双重作用∶它一方面使我们有了更具吸引力、含义更广的品牌，而且它还影响了公司文化。它促使我们的研究人员走出实验室，它促成他们在意外的情形下合作，它提醒营销团队什么才是真正重要的事情，它激发市场人员的灵感。CMO∶这些问题，你是仅仅从坐办公室的人中寻找答案，还是从客户调研中寻找答案？斯滕格尔∶最有效的答案是深入生活。一般来说，你会对产品有个大概的想法。拿帮宝适举例，即使我们很清楚这种产品的消费者最看重什么，也最好走出去，和做妈妈的呆一段时间，使市场人员能够诚实、自然地去体验我们的品牌是如何融入消费者的生活的。我们还会关注人口统计趋势和消费趋势等所有应该关注的定量材料。CMO∶是否也让代理公司一起参与深入消费者生活行动?
斯滕格尔∶当然。对于他们如何转变、如何挑战现有的范式及经营的方式等，我们展开了许多讨论。这样我们就能够打造这一领域的能力，真正了解消费者的生活方式，进行更有创意的计划。这听上去非常简单，理论上也确实如此。但是实施起来还是要反复思考，做消费者调研，然后才能实施。CMO∶你如何鼓励人们勇于失败、勇于冒险、勇于反对天生保守的思维方式？斯滕格尔∶对我们这个拥有辉煌历史和竞争文化的大公司，这的确是个大难题。我觉得我们还没有解决这个问题，其他公司也没有。我们尽可能使领导层了解我们的失败，从失败中吸取教训。我们的高管们对职业生涯中出现失败都坦言相对。他们做得还不错。同时，我们还会奖励那些勇于冒险、勇于实践的人。CMO∶怎么让消费者接受你们，允许你们观察他们的日常生活？斯滕格尔∶消费者非常开放，这真让人吃惊。我们需要他们提供信息，我们希望倾听他们的想法，我觉得这是我们尊重消费者的表现。有时候我们会透露我们是宝洁或是其他品牌的，但有时候则会乔装私访。完全取决于不同的调研目的。CMO∶进行这种互动是否需要进行特别培训？斯滕格尔∶的确需要。我们公司把市场调研部称为消费者市场研究部，功能非常强大。他们培训每个团队，确保品牌营销人员了解如何同消费者进行这种互动。这一切激发人们想出了许多很出色的点子。CMO∶谈谈这种消费者调研如何反馈给研发小组？会产生什么影响？斯滕格尔∶研发团队和我们一起做。这种做法很有意思∶我们之间的功能界限很模糊。有些人对此有危机感。我却觉得很有意思。我参加过一些团队的会议，我看不出来谁是市场部的，本来就该是这样。CMO∶如何把握宝洁品牌和产品品牌之间的关系?斯滕格尔∶我们并不刻意过多去宣传解释宝洁品牌。我们的产品品牌很独立，从质量上、客户信任程度、影响力上，这些品牌都能自己独当一面。在美国本土之外，我们的做法稍有不同。例如在日本和菲律宾这些国家，宝洁从头到尾参与每个广告。我们还进入中东欧许多市场宣传宝洁，树立宝洁的高品质形象。我们一直在思考、检验宝洁的形象。公司的声誉对我们极为重要，我们用正确的方法巩固良好的形象。但是我认为将来不会出现“帮宝适/宝洁”或是“宝洁/帮宝适” 这种情况。坦白地讲，随着业务的多样化，对生产SK-II化妆品的公司也去生产Bounty纸巾，消费者会放心吗？也许会，也许不会。CMO∶强调测量市场人员的onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效和效力，是不是使他们变得有点过于偏执？斯滕格尔∶我发现并不是这样。他们有好多人和我开玩笑说∶“知道吗？你让我们没有了任何借口。”那些真正优秀的人受到绩效测量的鼓舞，会更加努力创新。他们很多人自己进行许多新的尝试。CMO∶如何确保几十亿美元的大品牌不会吞食掉增长潜力更高、但是需要特别关照和培育的小品牌呢？斯滕格尔∶这正是我们煞费苦心的问题。我们的组织形式可以帮助阻止这种问题出现。我们有专门的品牌团队负责较小品牌，可以与高管们直接交流，商讨公司的业务。所以无论是哪类商品，管理人都会从全局考虑。我们尽可能避免为了发展大品牌而让小品牌吃亏。CMO∶你谈到了分享经验教训，你的经验教训是什么？斯滕格尔∶我有许多教训，但是我认为最主要的就是，在我有某种强烈直觉时，我没有迅速地推进。我正努力克服这一点。年龄越大，信心和经验就越足，会更加相信自己的直觉。先试验，再评估。但同时也必须从某个环节上进行测量。CMO∶你如何保护采集到的消费者数据？这是信息技术部的责任，还是市场部的，或者是二者共同的责任？斯滕格尔∶是二者共同的责任。我和信息技术部一起做了很多这方面相关的工作。这也是营销演变的方式。如今的首席市场官一定要和技术和信息部门密切合作，建立伙伴关系，否则就会被甩在后面。这一点毋庸置疑。
