爱华网第三章 B2C电子商务发展的缺陷制约及解决方向思考
3．1电子商务的公共资源与增值资源 B2B和C2C类型的电子商务供应商的交易规则比较适合发展带有一般交易需求会员，这些会员的共同特点是：更关注在其他会员提供的信息（买和卖）中发现属于自己的机会，而并不严格要求自己提供的信息（买和卖）和相关交易活动的质量。可以说，这两类网站只是解决了人们商业沟通的基本欲望，实际上是建立了一个有大众影响力的虚拟商场。在交易规则方面，涉及到的层次较浅，很难解决高层次交易规则的方方面面：如信誉（卖家销售，买家支付）、效率（买家购买，卖家配送）、体验（商场氛围，人的感觉）的问题。我们把商业沟通的基本欲望称为公共资源，商业沟通的高级欲望（涉及高层次的交易规则，如信誉、效率和体验）称为增值资源。目前看来，公共资源已经被少数几个寡头控制了，留给新兴的电子商务供应商的机会已经不多了，而增值资源的开发和争夺才刚刚开始，比较有代表性的比如近来传统的大型B2C网站（如卓越、8848）向百货业的转型，以及各个传统零售企业纷纷建设自己的网上购物门户。我认为，与基本欲望不同，高级欲望的特点是：卖方更关注加强商品促销和相关承诺以提高信誉，优化虚拟商场以提高体验的质量，落实配送以提高效率；买方更关注支付货款是否安全和放心，光顾虚拟商场带来的美好心理体验，迅速找到自己需要的所有商品带来的方便性。这时，电子商务供应商一定是卖方，买方则是网站的会员，这是B2C类型的电子商务交易规则。3．2 电子商务B2C增值资源的三个方面 和B2B和C2C不同，B2C模式下，买卖双方是不对等的，主导增值资源开发的是商家（即电子商务供应商，或称网站拥有者，或称卖方）。B2C商家（以后简称商家）必须在信誉、效率和体验三个方面下工夫，才能在增值资源开发中具备长久和可持续发展的竞争力，而不仅仅是建个网站，赶赶时髦而已。本文发表于博锐|boraid|3．2．1 信誉 商家销售信誉的组成因素有：品牌诚信度、品牌知名度、商品性价比和商品种类。典型的不良信誉有：商品质量保证承诺不兑现，商品价格比其他商家高，商店环境差，商品种类太少。品牌诚信度和商品性价比决定了商家信誉的深度，直接决定每个消费者的购买率（每月购买金额/每个消费者）。品牌知名度和商品种类决定了商家信誉的广度，直接决定了商家拥有消费者的规模。品牌诚信度是通过实际运营积累实现的，品牌知名度可以通过大规模广告投入获得。商品性价比和商家的运营成本有关，通过电子商务的营销模式，只要交易量足够大，每销售一定金额的商品的成本将降低。商品种类从消费周期分，分耐用消费品和快速消费品；从价格分，有贵重消费品和廉价消费品；从科技含量分，有高科技消费品和传统消费品。在提供B2C电子商务的时候，基本的原则是，先从商家自己擅长的商品种类入手，集中于某一个类别（如快速消费品），否则，不同类别商品对商品质量承诺的不同要求，将给商家的品牌诚信度带来挑战。 消费者支付信誉的组成因素有：道德水平、文化水平、收入水平等。典型的不良信誉有：恶意不支付费用或退货、怀疑商品的质量、怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致。对“恶意不支付费用或退货”，可以采取的手段是：送货前录音确认、短信确认，以使不良消费者在法律上处于被动地位，并且，可以终止他今后的会员资格，防止后续的危害再次发生。对“怀疑商品的质量和价格”，诚信度高的商家一定要在商品展示、广告宣传和送货单证中，书面列出完备的质量保证条款。对“怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致”，建议商家一定要注意商品网上促销的顺序，以逐步培养消费者对商品虚拟展示的信任度。建议先推广快速的、廉价的和传统的商品，这些商品对消费者常见、风险小。3．2．2 体验 人的感觉体验的组成因素有：虚拟商场和实际商场的一致性，虚拟商场购物方便性，商品展示的信息是否足够。典型的不良感觉体验是：对虚拟商场的不信任，交互界面太技术，需要长时间的学习才能找到需要的商品，提供的图象和文字信息不能促使消费者下决心购买。虚拟商场和实际商场的一致性是一种很微妙的心理感觉，消费者更愿意和以前经常打交道的商家交易。信任感的建立是一个过程，传统零售业建立的B2C网站更容易使消费者产生一致性联想。虚拟商场购物方便性和消费者在实际商场中的舒适感觉是一致的，对男士而言，希望尽快找到自己希望的商品，然后离开；对女士而言，希望通过精挑细选掌握流行趋势，通过货比三家买到实惠的商品。因此，B2C网站提供快捷（快速查找技术）、全面（同类商品比对技术）的技术手段，让消费者很舒服地得到商品信息，是非常重要的。商品展示的信息是否足够对消费者最终下决心购买起决定作用，通过技术手段，将商品文字、图象（2D或3D）、使用指导、质量保证、同类商品比较参数等信息无保留的告诉消费者，将大大提高购买率。商场氛围体验的组成因素只有一个，就是“人气”。对实际商家而言，滚滚人流、明快的背景音乐、眩目的附属的休闲和娱乐设施都是提升人气的手段，对B2C商家而言，可以大量借助3D网络游戏、BBS、专题新闻、流行音乐的表现手法，来提升人气。3．2．3 效率 买家购买效率的组成因素有：商品有效搜索的能力、购买历史数据对消费者帮助的能力、个性化商品展示的能力。商品有效搜索的能力不仅仅指搜索商品的种类的能力，应该包含商品价格、重量、功能、配方、质量、等级、生产厂商、质量保证、包装、有效期、同类比较数据、配送时间等所有消费者关心的信息，并且可以指导消费者进行个性化查询。购买历史数据对消费者帮助的能力是根据消费者以前的消费记录，自动给出购买商品的建议，这样，可以大大节约购买的时间。个性化商品展示的能力指的是针对不同消费者的消费习惯和其他爱好，在商品推荐时，采用的易于其他消费者的商品展示能力，这进一步节约了消费者购买的时间。 卖家配送效率的组成因素有：消费者定单的内部处理速度，配送体系物理分布对消费者地理分布模型和定货概率模型的适应度，商品库存和配送体系对定货概率模型的适应度。消费者定单的内部处理速度必须实现全自动化，除了特别定单需要施加一定的审核策略外，应该在极短的时间送达配送部门。配送体系物理分布对消费者地理分布模型和定货概率模型的适应度，这是一个很高级的数学命题，需要专门研究。但我们可先在局部地区发展消费者，根据他们的定货数据，逐步配备定货体系的人力、运输和通讯工具、站点，在采集好足够的数据后，再在相对大的范围内发展消费者，构建更大的地理上分散的配送体系。3．3 电子商务B2C存在的缺陷基于以上对B2C电子商务在增值资源三个方面的分析，我们知道如果要充分发挥B2C的自身优势，就必须解决这些重要的因素。然而事实上，电子商务B2C始终存在的适应性方面的缺陷和问题。3．3.1 不适应电子流程的商品品种局限性 在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品就很难通过电子商务来销售。例如，如果不能亲眼看到或触摸时装或易腐食品（肉或其他农产品），消费者是不愿购买的。在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商已经积累了多年的工作经验。店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划。零售人员也掌握了很多销售技巧，可以来发现顾客的需要并找到产品或服务来满足这些需要。这些销售规划和人员的推销技术是很难通过电子链接来实现的。一般来说。对于那些需要个人销售技巧的商品（如房地产销售）或者个人建议对估价影响很大的商品（如高档时装、古董或易变质的食物）来说，更适合通过传统商业渠道销售。也就是说，在现有的技术条件下，有些商务中的业务流程是不能使用电子商务的。3.3.2 网上购物的体验感不强 消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。因为在B2C电子商务网站购物时，消费者往往会有一些的不良体验感：对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。再者，在实体世界中，通过各种展示方式，卖方可以塑造出商品的个性，但在网上却很难做到。实体世界的优点会激发消费者冲动性购物的欲望，从而促使消费者直接买下商品。此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围，与传统商场相比，看不到滚滚人流以及眩目的娱乐和休闲设施，往往也听不到明快的背景音乐。
比如，为了达到在网上成功销售的目的，B2C电子商务网站必须能够将销售规划技能移植到网站上。有些商品由于其销售规划技能更适宜网络，这些商品就更容易在网上销售。如果业务流程既具有商品化的特征又需要消费者的亲自接触，这种业务就可以采用电子商务和传统商务相结合的策略。很多人通过互联网搜集汽车信息，顾客只要在Autobytel的网站上注册并指定自己理想汽车的性能指标，Autobytel报出“不侃价”的价格并把顾客的联系信息转给当地的加盟经销商。经销商要付费给Autobytel以便Autobytel把自己推荐给本地的顾客，然后经销商会与顾客联系并完成交易。象这样网上销售的成功经验应该加以认真研究。
3.5.2 要研究培养消费者对商品虚拟展示的信任度 培养消费者对商品虚拟展示的信任度，这是值得我们研究的问题。比如，B2C电子商务网站所发布的产品信息如何做到真实可靠，同时尽可能详尽，并从顾客的需求角度出发，设身处地为顾客着想，这就需要我们认真研究并提出解决办法。再如，让顾客作为老顾客向自己的朋友介绍网站的商品，由于原先信任的基础所带来的连带信任转移。 3.5.3 要研究如何解决“三大瓶颈”的办法 中国发展B2C电子商务的瓶颈也是所有电子商务企业面临的问题，而且凡是电子商务发展的瓶颈其实也是商务本身发展的瓶颈。中国发展市场经济面临的起步晚、商业环境、信誉体系、物流体系等不够成熟，市场规模小等问题，在发展B2C电子商务的过程中都一一表现出来。信用是一个多视角、多范畴的概念，既然它是一个法学概念，就应该在理论和立法上不断完善它，因此完全有必要加强信用法制的建设。要研究推进支付体系建设的策略。根据《国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见》，要研究加强制订在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制；积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。我们在吸取别国物流管理研究的成果，向电子商务物流发达的国家学习的同时，对加快我国电子商务物流发展的步伐要作切实研究。从全球经济发展的趋势和为客户提供更完善服务的角度看，对物流服务的网络化、社会化要求越来越强烈。物流企业应重视物流网络的发展，促进物流企业的联合，发展物流企业间的业务联盟。 3.5.4 要研究网站商家个性化定位问题 据最新统计，在所有网站中只有18%的网站提供B2C服务，15%的网站提供B2B服务。现在到底有多少家B2C电子商务网站还在踩着“前人”的足迹继续摸索，恐怕已经很难找得出出类拔萃者。最新的中国互联网络发展状况调查显示，73.9%的网民“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，只有2.8%的人“从来不浏览”。与以往相比，更多的网民开始接触电子商务。在浏览过电子商务网站的用户中，有31.9%的网民最近一年内曾通过网络商店购买过商品或服务。这一数字说明尽管我国网民人数继续增加，但其商业价值还比较低。这就需要电子商务经营者们要更好的分析用户需求。什么是用户进行网络购物的主要原因呢？那就是“节省时间”和“操作方便”。其他如“节约费用”(33.4%)、“出于好奇，有趣”(32.6%)也是用户提及较多的进行网络购物的原因。从用户进行网络购物的原因可以看出，与传统的店面购物方式相比，网络购物更加方便、快捷、实惠且充满乐趣，尤其是一些比较专业化、个性化的网站，已得到越来越多的网民认同。七彩谷浪漫商城无论从产品的选择和价格、还是配送方式、服务举措，都经过专门的个性化设计，因此，经过几年的发展之后，七彩谷浪漫商城已经在十几家网站上开通了专卖店，吸引了大批客户，这充分说明富有个性化、专业化服务特色的B2C网站正在吸引网络用户的注意力。3．5．5 要研究多种物流模式相结合的方式 一般情况下，我国电子商务的物流模式由以下这四种模式组成： —— 采用邮政特快专递（ems）服务的物流模式 实现电子商务的企业或商家从网站或虚拟网站上获得消费者的购物清单和家庭地址等信息，然后到附近的邮局办理特快专递手续将商品寄出，消费者收到邮局的取货通知，到所在地邮局将商品取回，或由邮递员直接将商品送到顾客家中。采用ems方式具有方便、快捷的特点。但是这种方式存在以下的问题。首先，ems服务收费偏高，如果这部分费用由企业或商家负担，则其经营利润会大大降低；如果由消费者承担，则对于小件低价商品，消费者肯定难以接受。其次，ems很难保证消费者在期望的时间内将商品送到。 ---- 网站自建配送的物流模式 企业或网站在各地的网民密集地区设置自己的配送点，在获得消费者的购物信息后，由配送点的人员将商品为消费者送货上门。这种物流模式可以满足消费者的“即购即得”购物心理需求。但它也存在如下的问题。首先是配送点的布局、人员的配备数量、商品的库存量等很难合理地确定。其次，由于要满足用户的即时需求，对配送时效有严格的要求。很显然，高配送费用需要更大的商品配送规模。 ----借助第三方物流企业的模式 第三方物流就是电子商务主体将一部分或全部物流活动委托给外部的专业物流公司来完成。物流公司本身不拥有商品，而是与企业或商家签定合作协定或结成合作联盟。采用这种物流管理方式，送达消费者的时间比前述两种方式都要快，而且服务是专业化的、多功能的和全方位的。但是如果送货量太小，送货费用一般比ems服务还要高。这种管理模式要求专业物流公司要在基础设施、人员素质、信息系统等方面加强建设。 ---- 与传统商业物流相结合的模式 传统商业特别是连锁经营商业具有得天独厚的资源优势，丰富合理的商品种类，高附加值的服务，高效的配送体系等，这些正是电子商务主体所欠缺的。电子商务与传统连锁经营的结合能够充分发挥二者的优势，实现资源共享，优势互补。我国B2C电子商务虽起步较晚，但发展态势很好。如果有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，如果能迅速启动作为B2C电子商务主力军的企业，加大传统企业参与其中的宣传力度，变革传统的商务观念，我们就能够逐渐缩小与先进国家的差距。本文的研究目的就是为加快我国B2C电子商务的发展步伐提供一些理论与案例支撑。
