爱华网第五章 B2C电子商务复合营销模式实务阐述5．1关于商业模式的概念管理学大师彼得8226;德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。商业模式是什么？最原始的答案就是企业赚钱的方法。而严谨解释是，企业经营的环境、企业需要实现的财务目标，以及在既定环境中实现既定的财务目标所需要的内部活动和能力。它是一种系统的设计，用于衡量和打造一个企业的健康状况和赢利方法。所谓企业的兴衰成败，就是企业自身商业模式接受市场检验或者根据市场调整自己的结果。所有企业的兴衰成败仍然可以用商业模式的方法或方法体系来进行探寻。5.1.1 运营性商业模式aihuau.com企业的运营机制指的是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润。既然商业组织之间为争取顾客和获得资源而展开竞争，那么一个好的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段——吸引客户、雇员和投资者，在保证盈利的前提下向市场提供产品和服务。我们把这样的运营机制叫作运营性商业模式。5.1.2 策略性商业模式对运营机制的扩展和利用在运营性商业模式的基础上更进一步，表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的，我们称其为策略性商业模式。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，策略性商业模式对其加以扩展和利用。根据埃森哲的定义，商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。5.2 B2C的复合营销模式什么叫B2C复合营销模式？B2C复合营销模式就是指以电子商务为主体，通过两种功能以上的营销模式有机结合的B2C商业零售模式。它提炼其它传统模式的优点，形成自身内在的联系与良性循环。能够产生顾客反复消费效应，并通过推荐其他顾客成为会员，从而形成不断扩大的稳定忠诚的消费群体。本人认为，由于B2C电子商务有着其难以自纠的缺陷，而复合营销模式正是纠其缺陷的有效方式，所以，复合营销模式会是B2C电子商务的一个卓有成效的创新路径，它将使B2C电子商务进入一个崭新的发展天地。5.3 多种模式中的商业结构特点我们从第三章里提到的模式中来提炼其商业模式的组成部分中核心的要素，以便更好的说明复合营销模式的优势与特点。5．3．1连锁经营的商业结构连锁经营是由单店零售模式的成功而延伸的产物，为了产生规模效益，运用统一管理的原则，使得品牌、采购、管理、服务流程等都形成标准化，从而降低成本获得规模效益。其中最为核心的载体是“店”，一旦形成规模的“店网”之后，其规模效益就会出现。5．3．2会员制营销的商业结构网络的会员制体系在于共享，主体网站在拥有稳定的客户群体时，其所提供的产品和服务明显不足，应用有效的联合与利益捆绑机制，使得不同产品的供应网站都能够获得大于自身的客户群体而获得收益。其核心组成在于“网”与“网”的联盟，我们称为“E网”。5．3．3直复营销的商业结构直复营销的数据库管理产生巨大的威力，其信息的多样化传递是其决胜的秘诀，但是没有通过人员直接的服务会使得个性化服务只停留的数据范畴，其更多的是提供某一群体的共性服务。网络平台逐渐成为其最重要的信息渠道，随着专卖店的模式的介入，因此其核心在于“E网”加“店网”。5．3．4多层直销的商业结构多层次直销模式中最为关键的部分在于通过人员的利益机制结合，在无店铺的情况下直接为顾客提供产品零售服务。由于其面对面的服务更加体现个性化的服务，加上会员相互推荐的利益化模式使得其在顾客和会员稳定性方面远远超出其他模式，因此其核心在于“人网”。基于以上四种传统零售模式，B2C复合营销模式的真正用意在于创造“E网”、“店网”、“人网”形成的“三网合一”的零售商业模式。它通过互联网（E网）作为核心的技术平台，INTERNET技术的海量数据处理能力与现代物流结合能够解决信息处理的“效率问题”；通过连锁体验店（店网）实现终端的体验、展示、售后等服务与物流节点的“信誉问题”；通过会员（人网）的主动服务，产品示范等行为能够解决电子商务中因技术带来的冰冷无“体验”问题。
5．4 复合营销模式的优点 复合营销模式的优点在于能够结合多种模式的优势从而让B2C电子商务中问题和制约得到良好的解决。第一，连锁经营中的物流节点，产品展示，售后服务，甚至是资金流的问题得到解决，也就是电子商务的服务“落地”问题。第二，会员制营销中的产品和服务多样化问题，采用积分结算机制，运用客户在主体网站的数据库档案，对于任何会员网站的消费都会记录在案，并能够获得有效奖励。 第三，直复营销中的多样化信息传递，详尽的客户数据库管理，是复合营销模式中的重要借鉴手段，多媒体的方式能够更有效服务终端顾客群体，以达成其满意度。 第四，多层直销中的顾客与会员转化的手段，是保持电子商务顾客的忠诚度的不可替代的优势。由于利益机制的挂钩，使得网站会员可以主动且忠诚地推广网站，并以销售或消费产品的份额来统计其利益的回馈。5．5 复合营销模式的结构说明以下我们先来了解一下复合营销模式中的组成结构。复合营销模式中的“商家”由主体网站与会员网站构成，由主体网站商家在全国各地建设“连锁体验店”（为了降低成本，体验店可以不选择闹市中心，甚至不选择一楼店面），网站的消费顾客可以成为会员，同时会员也是顾客，最主要的是会员可以主动发展顾客成为会员，会员可以根据消费和推荐消费获得奖励。以下我们再来了解一下复合营销模式中的三流（物流、资金流、信息流）的运作模型。首先第一步，由会员或者顾客通过“网站”和“连锁店”获得产品的信息流，在网上下消费订单的同时通过支付手段向银行支付了产品金额；第二步，银行收到资金后经由数据中心认证，向所在连锁店发出通知；第三步，银行经认证后向产品工厂或第三方物流发出发货通知；第四步，物流中心将商品直接发给顾客或者发到所在连锁店；第五步，顾客直接或经过推荐会员到连锁店提货并接受服务；第六步，连锁店与会员同时向数据中心确认货物已送达顾客手中；第七步，经过数据中心结算通知银行给予会员或者顾客返利奖励。5．6 复合营销模式的案例——莱科萨斯国际集团美国莱科萨斯国际集团公司是一家全球性的大型国际电子商务公司，其母公司--美国自然健康时尚控股公司，是美国上市公司，主要经营健康食品系列和女性特殊生理保养品、高科技养颜护肤美容品系列，在国际上享有良好的声誉。这家公司在30多个国家和地区建立了国际经营联盟，采用独创、安全性的电子交易平台，借助于互联网技术和21世纪高科技网络的威力，实现了全球网络在线实时结算与管理，成为一家朝阳产业的新型国际性跨国企业，并成为美国增长速度最快的200强企业之一。中国加人WTO以后，美国莱科萨斯国际集团公司核心层提出进军中国市场，把国际电子商务与中国的国情相结合，创造出以服务营销为基础、以优质产品为主导的新型的消费型电子商务，实现网络经济和实体经济的最佳结合。根据中国政府的要求，该公司在广东珠海高新技术产业开发区和保税区分别建立了美国莱科萨斯国际(中国)有限公司生产加工基地和物流配送仓储中心，专门从事研究、开发、生产、加工和销售自身的产品，同时提供产品的技术咨询，推广以服务营销为基础的电子商务经营模式。在中国市场以外，莱科萨斯公司采用与美洲银行、汇丰银行合作的方式处理企业资金流，物流则和联合包裹（UPS）公司合作，同时企业还在全球采用OEM代加工方式提供产品。短短几年时间，通过会员间的推荐发展，迅速拥有数十万会员和稳定顾客，这种模式获得了巨大的成功。
