爱华网第六章 复合营销模式发展的注意事项与基本原则 B2C电子商务在复合营销模式中创新必须考虑以信誉为出发点、用信誉促进体验、用体验推动效率、用效率增值信誉等方面，做到：6.1.实现现实信誉向电子商务信誉的转变
用现实商务的品牌诚信度和商品性价比使消费者产生电子商务的品牌诚信度和商品性价比的联想，通过电子商务的品牌知名度和商品种类扩大现实商务的品牌知名度和商品种类，在信誉方面，电子商务和现实商务必须是互相促进，互相加分的关系。某著名现实商家在它的B2C网站上的商品展示图片旁列出了“图片仅供参考，一切以生产厂家的最新资料为准”（等于告诉消费者：看不准别赖我）这样的文字，以及大打折扣牌（促使消费者对价格和实际货架上的价格的一致性产生怀疑），给脆弱的虚拟商家销售信誉带来了负面影响。6.2 主动营造虚拟的人气和积极市场因素aihuau.com将电子商务的体验作为一个单独的交易规则，独立地进行运作，一切以“舒适”为出发点，并适当添加娱乐等内容，展现和制造虚拟的人气。应用稳定发展壮大的会员，不断提供会员网上交流，网上学习的远程平台，来增加整个网站的购物气氛和积极因素。6.3 效率是执行能力的重点核心在内部信息处理、连锁体验店设置、物流配送人员、会员分布、购买方式等方面的关系优化上，加强数据自动采集、基本数据处理和高级数据分析，努力达到效率最大化。由于涉及到的很复杂的数学理论（最优化方法、排队论、人工智能等），建议先在局部地区开展电子商务实践，一旦积累了足够的经验和数据，再向广大地区扩展，一举快速成为国家级，甚至是国际级B2C巨头。信息科技改变着一切，10年前，百货向连锁转变后开始，集中采购、配送、统一管理带来了效率和体验的革命，那些彻底抛弃了传统百货业管理模式的连锁企业得到了飞速发展。现在，电子商务将很快改变连锁业的格局，信誉、效率和体验的革命即将又一次冲击零售业。6. 4 注意模式上的技术壁垒电子商务系统在运行后，需要不断施加新的交易规则，一旦这些交易规则是其他B2C商家没有的，就要投入研发资金以形成核心壁垒，这样，其他的竞争对手通过Copy交易规则的成本将增加。考虑到提供商品和服务的差异化问题，应采用合同的形式，让有专利的产品开发商和电子商务供应商形成长期合作关系，电子商务供应商独立发展IT技术与掌握会员消费群体，尤其是改善信誉、体验和效率的流程，这样与产品开发商通过共享扩大营业额产生的增值利润。 B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，一定要坚持以下十大原则：6.5 诚实守信的原则诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在市场营销中，把握诚信原则，是企业获得成功的关键。市场经济本身就是一种信用经济，没有参与市场经济的各主体的诚实守信行为，市场经济的大厦就失去了根基。从宏观的价值链角度分析，一个企业失信造成的是其它企业的损失，而其它企业从而效之，形成恶性循环，又接下去生成更广泛的信用危机，该企业也将最终受害。然而，由于在由计划经济向市场经济转轨的过程中，许多方面的环境条件尚不规范，失信现象在企业的营销行为中发展到了极为严重的境地。但是，B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，一定要建立一种信用经济，树立守信的社会风气。西方的文化虽然与我国的文化背景在许多方面不同，但是在诚实守信这一点上是相通的。在西方，罗斯提出的显要义务理论中，第一条就把诚实的责任列了出来。国外著名的大公司如福特汽车公司、通用电器公司、摩托罗拉公司、默克公司、P&G公司等也都把诚实守信作为公司的指导思想。我国的B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，也应切实坚持诚实守信的原则。这是B2C电子商务能不能在复合营销模式下进行创新的关键。6.6 义利兼顾的原则义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主张道义与功利相结合思想体现，同时与我国传统的义利并重的思想也是一致的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。我国历史上传统的儒家思想的一个重要内容就是义利观。儒家主张，在义利观中，要积极地追求义，要将义放在第一位，对那些有利自己的东西，首先要自问是否合乎义，出于义。根据义来决定取舍，必要时要怀义去利。B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，针对企业的营利性特点，要提倡的原则是“义”与“利”的兼顾。义利兼顾是指企业获利，同时要考虑消费者的利益和社会整体及长远的利益。这并不是反对B2C电子商务在复合营销模式中通过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。但是，在取利方式和获利之后的投向上，都要综合地体现义利兼顾的思想。6.7 互惠互利原则互惠互利是进一步针对企业营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益。B2C商家企业本身是独立的经济实体，获利应是理所应当的行为，只要不损害他人的利益，有效的经济活动本身就具有伦理性。 B2C电子商务在把复合营销模式作为创新路径过程中，要携起手来开发市场，双方都可以从合作中获得好处，使研究与开发(R&D )的力量壮大，共同分享市场利益。6.8 可退货的原则伴随着电子商务业务量的增大，人们对退货问题也将更加关注。退货问题关系到消费者对电子商务的信任，如果处理不好将会影响电子商务的发展。随着越来越多的企业进入电子商务领域，电子商务领域内部的竞争以及电子商务与传统商务的竞争也愈来愈激烈。因此有必要对电子商务的退货成本控制策略进行研究。要加强退货管理。大部分在线商家对退货管理不重视，它们的着重点在于吸引顾客购买商品而不是退货。由于电子商务是一种新型的商务活动许多在线商家以前没有在线交易的经验，不知道退货处理的量有多大也不知道如何去处理。一个在线商家往往销售来源于不同制造商的多种商品，而不同制造商的不同退货政策也使得电子商务中的退货的管理更加困难。要降低退货的成本首先要有科学高效的退货管理。科学高效的退货管理目标是在维持既定的服务水平不变的前提下降低退货成本提高退货效率。要让消费者明白商家的退货政策，顾客可及时取消订单。要提高退货处理效率。退货量、退货种类的增加和特殊商品的时效性都对退货处理的效率提出了挑战。提高退货处理的效率可缩短退货的处理周期，增加退货的再销售机会。提高退货处理的效率亦可提高客户的满意度。做到退货流程标准化，提高退货自动化程度。相对于正向物流来讲，退货具有数量少、种类多、分布范围广的特点，如果由各个商家独自负责退货的确认、运输、退款等服务，则在规模上很不经济，为了能达到退货的规模经济性。可以考虑采取退货联盟或与第三方物流合作的战略。退货联盟，是指多家企业在退货的政策、运输等方面通过合作而达成的联盟。通过建立退货联盟，他们可以共享资源，尤其是运输资源，从而降低退货的规模不经济性。此外，在线商家也可以与第三方退货物流公司合作，将退货交给他们处理。企业将退货交给专门的公司来处理，不仅可以降低成本，自己更可以着重于核心能力的开发，这将给企业带来很大的效益。第三方退货物流公司保存在线商家的退货标准，消费者携带要退货的商品来到第三方退货物流公司要求退货，第三方退货物流公司根据国家和各在线商家的退货标准来确定该商品能否退货。如果能退货第三方退货物流公司通知在线商家依据退货商品的完好状况将商品发往在线商家的指定接收地点（零售商或是制造商），在线商家相应改变库存。然后第三方退货物流公司根据消费者退款或换货要求，监督在线商家在指定期限内将款项退还给消费者或给消费者更换商品，最后第三方退货物流公司和在线商家进行内部结算。如不能退货，第三方退货物流公司可协助消费者和在线商家进行联系，解决一些跨越退货权限的退货问题。6.9理性和谐的原则理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。实际上，早在古罗马时期，柏拉图伦理思想中就体现了和谐理性的思想。我国儒家主张的是情感、欲望与道义的合理调节，以取得个体与社会之间的关系的均衡，重视和谐地处理彼此之间的关系，协调、软化和淡化矛盾，避免冲突。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润；和谐就是提倡企业的市场营销活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致出现资源浪费、两败俱伤的结局。B2C电子商务在把复合营销模式作为创新路径过程中，要正确处理企业与企业、企业与市场、企业与消费者等各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。创造了祥和的气氛，减少了摩擦和冲突，自然也就降低了交易的费用，这对各方都是有利的。由此我们可以肯定，理性和谐的结果必定是B2C在复合营销模式中作出创新的成功。6.10引进与创新有机结合的原则全球化与开放性是电子商务发展的趋势和特征，特别是我国已经入世，必须按照国际规则和国际惯例办事。因此，要结合我国的实际，积极引进与借鉴发达国家的做法经验，并进行中国化的改造和创新，为我所用，创造出符合实际的发展道路。与美国相比，我国电子商务起步在时间上虽然差不多，但是电子化和信息化的基础设施、企业条件与支撑环境差别很大。例如美国拥有良好的全国性商业批发体系、高速公路运输网络和电子支付信用体系，因此，美国可以发展许多B2C（商家与消费者之间）网站，而这一点我国的条件没有美国那样具备，所以，我们要在复合营销模式中加以创新。6.11 商务与电子有机结合的原则在电子商务中，电子是手段，商务是核心。网络服务商和电子商务厂商，要适应企业的商务选择和利益判断，防止过度技术化倾向，避免追求表面的商务“电子化”而忽视商务活动本身的需求。我国最早涉足电子商务的一般是IT企业，它们利用技术上的优势建立起电子商务系统，然后开始销售传统的产品。由于IT企业没有成熟的商业渠道和商业经验，并受制于网络支付、配送和网民数量等因素，到目前为止真正赢利的电子商务网站极少。这都是没有以“商务”为核心的结果。因此，要把电子与商务有机地结合起来，以商务应用为根本，信息技术和信息网络要立足于为传统产业服务，促进传统产业结构的优化与升级；传统企业要积极发展新的商业模式，适应信息革命的要求。6.12 务实与跨越有机结合的原则要根据我国目前的商务需求、技术手段和经济环境实际，制订发展电子商务的规划和计划，确定切实可行的商务模式，设计和开发实用有效的技术解决方案，在现有条件下最大限度地推动企业管理水平和经营效益的提高；另一方面，要着眼未来的发展需求和趋势，以世界眼光和战略思维，推出创新的电子商务体系，能够跨越的大胆跨越，以适应全球电子商务发展的需要。我国未完成工业化就开始进行信息化，面临工业化和信息化同时发展的双重任务，这与已经完成工业化并步入信息社会的发达国家有很大不同。这既是一个严峻的挑战，也为我们发挥后发优势，实现跨越式发展提供了可能和机遇。首先，信息技术和信息网络的开放性、易用性保证其具有广泛的适用性，多样化的信息传递方式提高信息服务平台，使几乎所有企业都可以发展不同层次的电子商务；其次，电子商务可以促进粗放经济向集约经济的转变，转换经济的增长方式，扩大经济规模，提高经济质量。因此，我们要主动抓住机遇和迎接挑战，按照跨越式发展的思路，加快推进电子商务的发展，实现中央提出的“以信息化带动工业化，实现生产力跨越式发展”的战略目标。6.13政府引导与企业运作有机结合的原则发展电子商务涉及各行业各领域，是一项宏大的系统工程，有时非技术因素比技术因素还重要，只有把方方面面的力量调动起来，才能从整体上推动电子商务发展。这需要政府的鼓励、引导和协调。政府通过制订政策法规，从网络基础设施建设、与电子商务相关的技术发展和技术标准、税收、市场准入等方面着手，为电子商务创造良好的宽松的经营环境，引导企业和公众积极参与电子商务。同时电子商务属于民商活动，政府的干预应是最低限度的，以免由于政府的过度干预而阻碍电子商务的发展。要发挥市场机制作用，确定企业在电子商务中的主体地位，发动企业和社会投入电子商务，鼓励大中企业与民营企业积极参与企业信息化和电子商务建设。6.14统筹规划与分层次推进有机结合的原则发挥政府在统筹规划、统一标准、产业引导、市场监管和环境支持等方面的职能作用。既要考虑区域的统筹规划，也要考虑领域的统筹规划，保证区域和领域之间的互联互通与资源共享，体现各地区各领域的特色，避免重复投资和重复建设。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。这就需要分层次推进，创造适合不同信息化基础环境和不同用户的电子商务商业模式和配套的技术实现模式。就目前技术看，电子商务商业模式经历了三个技术代：第一代是企业注册域名，形成以企业与产品简介为内容的网站；第二代是企业将因特网服务器与后端系统连接起来，使客户能够在网上发送并跟踪订单；第三代是企业通过电子化形式将客户及供应商信息全部实时地管理起来，任何需求与供应的变化都迅速地传递给供应链中的其他环节，从而促使货物和服务能够更高效地流通和实施。我国企业的差别非常大，要根据不同情况，选择不同发展阶段的模式。
