创新营销 会议营销--创新才有出路



五年前,会议营销还是新生事物,几个会议营销企业悄无声息赚大钱的信息被披露以后,整个保健品界为之倾倒。一些会议营销人士抓住契机,到处输出经验,众多中小保健品老板四处取经,试水会议营销,结果是贩卖经验的人笑得多,投资做会议营销的老板笑得少。走到今天,连当年贩卖经验的高僧们好多也不知道怎么做会议营销了。会议营销怎么啦?会议营销还能做吗?怎么做?

  我的看法就两句话,第一句是会议营销能做,第二句是会议营销必须创新。过去,老板们想了解会议营销,想掌握会议营销的基本套路,兜售会议营销经验大有市场,许多人乐此不疲。今天,普及会议营销基本套路的时代过去了,单纯靠经验,走老路,行不通了。

  其实,会议营销从来就没有停止过创新,从在宾馆开联谊会卖货,到旅游卖货、餐饮卖货、看电影卖货、参观工厂卖货,每一种变化都是创新。但这种变化很有限,是战术技巧层面的小创新,上不了新营销模式的高度,所以动辄说旅游营销、餐饮营销未免有些夸张。

  那么会议营销到底该怎么创新呢?我的观点可以概括为“会议营销创新的两个思路和六个方向”,说出来供大家参考,然后再讲个创新的例子与大家分享。

  第一思路是回到原点的“归零”思路。抛开营销模式不说,任何营销都是传播,一手拉着顾客,一手拉着产品。顾客是目标顾客,产品是策划后的产品。两手中间就是传播,传播就是让你的目标顾客知道你的产品,接受你的产品,购买你的产品。会议营销也好,广告营销也好,不过是传播方式不同罢了,传播的目的都一样。当你有了这样的思路,你就会豁然开朗,你的思维就不会被那些条条框框束缚住,你就进入营销创新的自由王国了。

  第二个思路是“他山之石,可以攻玉”的思路,也就是拿来主义。会议营销走到今天这样比较被动的状况,跟这个圈子里固步自封的风气有很大关系。营销模式只有适合的,没有最好的。会议营销人士喜欢给广告加铺货的营销模式叫传统营销,好像自己是个革命者似的。新旧不重要,赚钱才是硬道理。但就医药保健品领域看,近几年,所谓传统营销倒是很活跃,新意迭出,反观会议营销,僵化封闭成了主旋律,会议营销人士对他们所谓传统营销真正有所了解的没有几个,甚至连放下姿态去虚心了解的心思都罕见。这种状况不改变,借鉴、创新就无从谈起。有以前做会议营销的朋友见了面说,不做会议营销了,太累了,简直不是人干的。听了这话,不知做会议营销的朋友作何感想。

 六个创新方向,第一是产品概念创新,第二是营销手法创新,第三是营销通路创新,第四是顾客资源综合利用创新,第五是产品品类和目标顾客创新,第六是内部经营体制创新。

  会议营销人士大对于产品概念的研究,普遍深度有余而发散不足,思维不如所谓传统营销领域活跃,结果就是产品同质化竞争严重。你也核酸,我也核酸;你也蜂胶,我也蜂胶;你也睡眠系统,我也睡眠系统;你也水机,我也水机。这些产品从营销角度看都有共同的特点,我把它总结为选择会议营销产品的五字真言,这五个字就是“准、神、强、高、大”。

  “准”,就是产品定位一定要准,可以不是老年人,但必须是能召集来聚会的人。顺便提一句,我是不同意会议营销这个说法的,叫它聚会营销更恰当,对应的英语词就是MEETING-MARKETING,简称MM。“神”,产品功效一定要神,必须是“能解决大问题的灵丹妙药”。“强”,就是产品概念一定要强,强到上升到理论体系的高度才好。核酸是概念强的经典,空前绝后。“高”,就是价格要高,道理大家都知道。“大”,就是产品外包装一定要大,一个包装里面的产品量一定要大,产品单次购买量一定要大。

  总结不是目的,会议营销的普及性和总结性的东西太多了,总结是为了创新,而且是不走弯路的创新。沿着这个方向,一定可以开发出或找到更新更好的产品。

  前面说的旅游创新和餐饮创新都属于营销手法创新,是营销手法创新下的销售活动形式创新。体验式营销要高级得多,是真正的营销手法创新。体验营销至今仍是会议营销的一个很有前景的创新方向。还有诸如顾客资源收集方法创新、会议形式和内容创新、会前会后服务创新、老顾客带新顾客创新之类,都是营销手法项下的小创新。

  营销通路创新要比营销手法创新的步子迈得更广阔。专柜、专卖店、体验中心、活动中心早已成为会议营销的应有之义,而开个食疗康复中心,专拿食疗做由头,吸引顾客盈门,顺带销售产品,顾客来源充足,操作灵便,投资不多,是可圈可点的创新,特别适合于螺旋藻、OPC、钙等国际通行的真正意义上的一大类保健品,这大类保健品却不太适合于用典型的会议营销来做,也不适合广告炒作。

  顾客资源综合利用创新就是通过延伸产品线,充分利用已有的顾客资源。从一个保健食品发展到几个保健食品不是我说的这个创新。做负电位治疗仪,做水机,通过体验营销积累了相当的顾客资源,但最终能够购买的也不超过20%,那80%的顾客怎么办?价格太贵把大多数顾客挡在了门外,更多的顾客不是没有钱,也不是没有保健意识,对你这个公司,对你这个人也挺接受的,就是不认你这个东西,怎么办?上个保健食品,把这些挡在门外的顾客拉到门里面来,象立体养鱼一样,可获得超额利润。

我说的产品品类和目标顾客创新,就是把眼睛从保健品上挪开,把眼光投射到更广大的产品领域。卖房子、卖车子、卖游戏软件、卖钻石珠宝,想象力更丰富些,让会议营销走向更广阔的天地。医药保健品领域有个著名的策划团队叫蜥蜴团队,这两年用传统保健品的炒作思路和手法卖锅、卖汽车用品、卖吸烟替代品、卖除蟑螂的小电器,如狼入羊群,那滋味真让会议营销人羡慕死。

  内部经营体制创新是个了不起的创新。前面说的五个创新方向基本上都是从市场、从顾客角度出发的思路,而内部经营体制创新是眼睛向内的创新,这个思路本身就很有创新的意味在里面。

  有这么一种会议营销的变通模式,我给它起名叫“内部员工分销商制”的会议营销。其实质是一种经营体制的转变,借鉴了直销的东西,有点类似于农村改革的分田到户。分田到户极大的调动了农民的生产经营积极性,同样,这种改进的好处就是能够最大限度的调动员工的积极性,甩掉管理包袱,降低经营成本,提高效率,增加利润。我总结这种创新模式的好处是“无需大量人员开支,无需会务费用,无须为顾客资源发愁,而能够整合全社会会议营销精英为我所用,坐拥优质顾客资源源源不断,真真切切赚大钱”。对于老板来讲,这种模式的好处还有,可以低成本快速扩张市场,可以把复杂的管理问题简单化。

  这种模式到底是怎么做的呢?我说一个实例,从中你可以了解这种模式的概貌。

  公司组织架构:总经理1人,主持人1人,会务人员3-4人,咨询大夫2人,讲课专家1人,分销商15-17人,每个分销商手下有3-5个营销员不等。

  分销商和营销员来源:分销商大都是其它会议营销企业的销售精英,有销售经验,有一定的管理能力,有相当的顾客资源。其层次大体与一般会议营销公司的销售主管或小组长相当。

  人员开支:主持人、会务人员、咨询大夫、讲课专家由公司发薪水,给提成。分销商不从公司领取薪水。营销员工资、提成、奖金由所属分销商发放,公司不承担。

  分销制度:公司从厂家或总经销商拿货,一般折扣在零售价的10-20%之间。分销商以3-4折从公司提货,按统一零售价销售。公司统一组织营销活动,如旅游,餐饮等,分销商带领自己的顾客参加活动,并按顾客人头和手下参会营销员人数分担活动费用。顾客消费高,分担多,营销员消费低,分担少。

  每个分销商要向公司交几千保证金。分销商从公司赊账提货,提货后24小时内回款。销售回款100%属于分销商自己。分销商向手下营销员发放工资、提成和奖金。营销员的待遇由公司统一制定,以避免内部挖墙脚。

  人员管理:分销商和营销员必须遵守公司的纪律,服从公司的统一管理,对外都是公司员工。分销商平时各自行动,平时不在一起,一般只有在销售活动现场才得一见。营销员的工作由所属分销商安排,公司一般不干涉营销员的工作。

  公司有自己的企业文化,经常举办各种内部活动,给分销商额外的奖励,与分销商/营销员进行情感沟通,以增进大家的归宿感并消除疲劳和压力。

  经营状况:公司每月销售额在50万元左右,开支有限,利润可观。

  人员流动大是会议营销的正常现象,而目前,“会议营销俱乐部”的几大家族更是家家都有一本难念的经,一些区域市场出现崩盘的迹象。市场撤销,团队解散,营销员成群结队另谋出路,改换门庭,这样的景象并不稀奇,会议营销进入市场资源整合阶段。所谓资源,主要指销售精英和营销人员手里的顾客资源。收编这些营销精英,利用他们手里的顾客资源,成为2006年会议营销的一大主题。“内部员工分销商制”以其低成本、易复制、吸引力大的优势,必将成为2006年会议营销市场资源整合的利器。

  据悉,我上面说的这个公司,将凭借这种体制的优势,在2006年从一支队伍扩编为三支队伍,年销售额从六七百万元提升到四五千万元。

  会议营销还有一个创新课题,就是要在合法的前提下生存、发展,都说直销好,好象谁搭上直销这趟车谁就一定会发大财似的。我看未必,直销的牌照绝不是当年上海的“股票认购证”,到手就是钱。何况,对于绝大多数会议营销企业,注定要被挡在“直销俱乐部”门外,难道就无所作为吗?

  “有大狗,有小狗,但小狗无须因大狗的存在而惶惑。大狗小狗都要叫,就按上帝给他的嗓门叫好了”。我在契诃夫的话后面再加上一句:要叫,而且要大声地叫,不过,没有创新,还是别叫了。

 创新营销 会议营销--创新才有出路

  毫不夸张地说,2006年会议营销正面临前所未有之大变局,2006年注定要成为会议营销的整合之年、化蝶之年。4月8日,在北京有一个关于会议营销的会,会的名称是『中国会销·一变通赢』2006会议营销实战专家创新成果亮剑峰会。从这名字上可以看出,举办者对目前的会议营销,是了解现状的,是把对了脉的。相信这样的会能够给困惑中的会议营销老板们带来意想不到的收获。

  会议营销,创新才有出路!   

  

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