黄泰元:中国乳业的“蓝海”新篇章



一个来自澳洲的电话

2006年8月,百年智业8226;8226;中国接到了一个来自澳洲的电话,对方是金澳食品(上海)有限公司的老总,他希望能够与百年智业8226;8226;中国合作,对植物蛋白豆乳、豆酸乳品牌进行整合,打造中国豆奶领导品牌。

金澳食品(上海)有限公司是一家中澳合资企业,由澳洲著名企业KING INTERNATIONAL FOOD CO,.LTD.和中方著名食品企业上海梅林正广和股份有限公司合资成立。领军人徐董是个传奇人物,祖籍是台湾,后移民澳洲,以80澳元起家投入豆腐生意,其后对传统的豆制品进行改革,形成了植物豆酸奶、豆制BUTTER、CHEES等,并逐渐成为澳洲豆制品行业龙头企业。现在带着世界领先的豆奶生产技术回到大陆,与正广和联手打造植物蛋白饮品。希望用健康的食品回馈中国消费者。

在与百年智业8226;8226;中国的签约合作庆祝酒会上,徐董对我说:“我读过您写的书,非常赞同百年智业8226;8226;中国的理念,也很钦佩百年智业在中国市场取得的成就。”徐董说,“百年智业的国际化视野、本土化经验和寻找市场“蓝海”的本领,正是我们最为看重、也是最最需要的!”

 

引领世界健康风潮的大豆

 

大豆被称为“蛋白质发电机”,是唯一能提取“完全蛋白质”的植物来源。与动物蛋白相比,大豆蛋白不含乳糖和胆固醇,脂肪含量低,是更健康的优质蛋白。但是,相对于西方快速发展的豆乳行业,我国豆乳市场发展迟缓,其发展远低于饮料20%以上的年增长率。豆乳口感欠缺、豆乳消费引导偏弱是目前豆乳行业发展乏力的症结所在。

金澳公司引进法国的全封闭管道生产线和澳大利亚先进技术,豆乳产品为100%纯天然植物蛋白饮品,不含胆固醇、乳糖,口感细腻滑顺。其豆酸奶的生产使用澳洲最先进的酸奶生产技术,目前,在东南亚地区金澳公司是第一家、也是唯一一家生产该类产品的企业。

 

双蛋白乳:你的身体酸碱平衡吗?

 

对金澳豆乳的产品线规划,我主张在豆乳、豆酸乳之外,开发一种“双蛋白乳”,也就是把牛奶和豆乳按科学比例结合,融汇各自的长处,弥补各自的短处,取得一种营养均衡。在销售上,既吸引了豆乳消费者,又“拉拢”了原有的数量庞大的牛奶消费群体,好事成“双”,一箭“双”雕。

经过精心研制和科学配比,“双蛋白乳”终于开发成功,80%优质大豆蛋白 + 20%动物蛋白,双重蛋白,营养均衡,而且低胆固醇,低脂肪,新鲜美味。

在产品利益点提炼上,我们也找到了有力的支撑:美国科学家、诺贝尔医学奖获得者包格尔认为:人类80%的疾病与体质酸化和免疫力低下有关,人们得病是酸性体质造成的。

牛奶等动物蛋白食品就是酸性的,豆乳等植物蛋白是碱性的,因此我们采用澳洲技术制成的“双蛋白乳”可以改善酸性体质,保持酸碱平衡,使人体获得均衡的营养。

“你的身体酸碱平衡吗?”、“酸碱平衡,均衡营养”一句关心的问候,一个健康的提醒,一个单纯的利益点表述,被百年智业8226;8226;中国提炼出来作为“双蛋白乳”的产品广告语,吸引着人们对健康生活的关注,牵动着消费者的购买欲望。

 

“植物蛋白时代”的有力宣言

 

 黄泰元:中国乳业的“蓝海”新篇章

金澳公司对百年智业8226;8226;中国的前期策划非常满意,他们希望在我的主导下,对原有品牌做一个“大手术”,改头换面,焕然一新。金澳原有品牌名称不是很到位,我决定为之提炼一系列新的副品牌名称,以凸显“大豆蛋白之‘魂’”。经过百年智业8226;8226;中国金澳项目组的反复锤炼,全新的副品牌名称终于产生了:

1、优豆KINGLAND:优豆,是“KINGLAND”的中文音译。优豆,寓意优质、天然的大豆食品,寓意产品的品质优异、健康时尚。

2、素谷SO GOOD:素谷,也是“SO GOOD”的中文音译。“素”与“谷”都有植物食品的含义,寓意天然健康,与植物蛋白奶的产品属性相符。

百年智业8226;8226;中国配合金澳技术部门,为豆乳策划了许多的产品添加物,黑芝麻、核桃、巧克力、芦荟等添加物丰富了产品的口味,也给每一个产品赋予了差异化的个性。

 

 

把“产品口味”策划成可注册的“口味品牌”

 

怎么来凸显产品赋予差异化的个性,怎么增加产品的附加值? 难道是像其它产品一样,简单标注 “草莓味”、“无糖口味”就完事了,等产品上市后又吸引一大堆的仿冒者,眼看着打出来的市场又被吞噬却束手无策? 不行,我必需帮客户创造差异化,制造竞争壁垒。

这时,百年智业8226;8226;中国再一次表现出了杰出的创造性。我们成功地把每一个普通的“口味”都提炼成了一个个“口味品牌”,而且全部可以通过商标注册。这些“口味品牌”不仅可以让消费者产生对产品的美味联想,而且更重要的是,可以成为金澳公司独享的、可以合法垄断市场的差异化资源:

草莓口味:莓飞色舞(与郑秀文的招牌歌曲“眉飞色舞”谐音)。原味:真醇(寓意:醇正的口味)。黑芝麻+核桃口味:黑蜜奶(黑色的芝麻与甜蜜的口味)。巧克力口 味:俏丽呦(与“巧克力”谐音)。芦荟口味:荟秀(芦荟与清秀佳人):蓝莓 +桑椹口味:紫恋(蓝莓与桑椹都是紫色的水果)。香蕉口味:阳光之吻(香蕉是最具阳光气息的熱帶)。咖啡口味:卡奇(卡布奇诺咖啡):菠萝+雪梨口味:菠梨(菠萝加雪梨)。蜂蜜口味:蜜豆奶(蜂蜜口味的豆奶)。木瓜+哈密瓜口味:风波动力(女性消费者都知道木瓜有“丰波”、“丰胸”的神奇功效。

 

“口味品牌小宣言”

 

百年智业8226;8226;中国成功地把每一个“口味”都提炼成了“口味品牌”,而且全部通过商标注册。但是我們还不滿足,了深化产品力,又為每一个口味品牌提炼出了勾动味蕾的“小宣言”:

真醇:百分百的酸碱平衡,百分百的美味享“瘦”。黑蜜奶:黑芝麻遇到核桃,让你美丽聪明从“头”开始。俏丽呦:丝滑的巧克力+健康的大豆蛋白,带来美味健康的双重享受。荟秀:清新芦荟,让你实现美丽蜕变——真的“荟”美呦!紫恋:高贵蓝莓,营养桑椹,神秘的紫色双果,甜蜜的爱恋滋味。莓飞色舞:草莓动力,点亮快乐心情,是你的活力“加油站”。阳光之吻:南国阳光的美味之吻、健康之吻、快乐之吻、活力之吻。卡奇:神秘诱人的卡布奇诺·西西里岛的浪漫传说。菠梨:菠萝的清香融入雪梨的甘美,给你沁人心脾的素净清爽。蜜豆奶:鲜花酿成蜂蜜,蜂蜜融入豆奶,豆奶滋养你鲜花般绚烂的生命。风波动力:木瓜+哈密瓜,让你“波波”动人,美丽挺瓜瓜,健康顶瓜瓜。

 

简单的口味,也能作出大文章

 

这些“小宣言”琅琅上口,文字里流动着阳光、鲜果的色彩,飘逸着诱人的美味,传达着产品的独特利益,勾引着消费者的食欲。

我们把这些“口味品牌”和“宣言”提交给客户的时候,来自澳大利亚,见惯大场面的客户不胜惊异,赞叹不已说:“没想到一个简单的口味,百年智业8226;8226;中国竟然也能作出大文章,还可以成为我们独享的、可以合法垄断市场的差异化资源,真是名不虚传!”

 

中国乳业的“蓝海”新篇章已经揭开

 

今年夏天,“优豆”新品在上海等地区上市,消费者的反应超乎想象的火爆。前些日子徐董专程来北京找我,并親口告訴我一特大喜讯,他说“优豆”这个“蓝海”产品上市后非常成功,售价已经从原来老产品的一包1.1元,成功提价為一包2.5元,扣除生产成本之后,每包的利润从原来的1毛钱提高为1块5毛钱,达到15倍之多,还经常出现断货。现在正忙于扩大产能,准备把产品推向全国,让中国人除了牛奶之外,也能喝上世界领先的优质豆奶。他说他已经看到了企业的美好未来,对于打造中国豆奶领导品牌的信心与日俱增!”

中国乳业竞争经历了纯牛奶竞争阶段、酸奶竞争阶段,发展到高端功能奶竞争阶段。经过多年的爆发式发展,乳制品市场早已步入了微利期,在惨烈的价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击下,乳品毛利率出现行业性下滑。在此背景下,加快调整产品结构,推出高附加值的差异化产品无疑成为乳品企业利润“突围”的需求之一,谁能成功突围,谁就能揭开“蓝海”新篇章。

百年智业的国际化视野、本土化经验和寻找市场“蓝海”的本领,正是我们最自豪的,也是客户最需要的!随着消费者的热烈反馈来看,80%大豆蛋白 + 20%动物蛋白的双蛋白乳,是一个更符合现代人需求的均衡饮品。至此,中国乳业的“蓝海”新篇章已经揭开。

  

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