爱华网企业为什么要做品牌（之六）：品牌的资本作用：提升无形资产及在此基础上的资本运作便利性 对于消费者而言，品牌意味着价值的认同、质量的保证；对于市场中间商而言，品牌意味着服务的完善、盈利的多寡；对于生产企业而言，品牌意味着无形资产的提升以及为企业在各个环节带来的便利因子。企业的生产经营是为了做强，资本运作能够把企业做大，品牌作为无形资产的重要一部分为企业的资本运作提供了更多的优势。 业界称，处在顶端的资本是企业品牌价值；处在中端的资本，是企业知识产权的价值；处在低端的资本，是企业的设备、不动产和流动资本的价值。作企业亦如做人。提起一个多年不见的朋友时，可能在记忆中已经模糊了他的音容笑貌，但仍然会说这个人很实在或值得信赖或是其他。“这个人很实在”或是“这个人值得信赖”就是一个人的品牌，一个绵延于周围人内心的个人品牌。他与周围相识者的认同交叉点就是“实在”与“信赖”。企业同样，品牌的影响力可以顺着时间延伸，顺着空间扩展，当具化产品消失的时候，大众还会记得品牌，所以品牌价值才会被推向企业资本顶端的位置。 品牌在企业内部领跑无形资产 在企业内部，无形资产是企业的品牌、商誉、知识产权、机构知识资源、企业管理层的能力、企业战略、企业文化等的合力;而品牌作为一种精神、一种企业内涵、一种文化的张力渗透于企业内部的各个环节。 品牌与商誉是企业口碑提升的两架马车，共同拉动着企业的社会形象和市场形象滚滚前行，任何一方的失力和方向偏移都会让企业形象停滞不前。 品牌随着顾客消费及价值观念的改变适时地更新提升，品牌的提升促动着产品的更新和内部知识结构的改变；同时企业内部的改变也支撑着品牌的波动。在现有市场环境中，某些企业会假定适宜产品进行品牌系统建设，在品牌系统完善之后，假定产品方才研究生产（地板行业新秀品牌莱茵阳光即是先创造了品牌系统，之后根据运动地板的概念进行了专门化的研究和生产）。倒转思维，品牌在拉动着产品的更新换代。 如果企业品牌对外宣言是“优雅高贵”，那么当企业领导层出现在公众视线中的时候，就不能衣衫褴褛，搞得“鞋儿破”“帽儿破”。品牌是企业对顾客的承诺，为了实现诺言，企业管理层会不自觉的进行自我约束，提升企业层的形象和管理能力。 对于企业战略而言，其本身就融入了品牌战略。企业与品牌在此刻融为一体。在公众心目中，海尔就是真诚的，真诚的企业首推海尔。当企业站在战略的高度规划前景时，品牌无疑是在战略布局中处于排头兵的位置。企业文化是企业整体因素给予外界的综合感觉，不是一张策略报告就能解决的问题，是企业在长久发展中形成的一种底蕴和思想，品牌的精神层和企业文化相辅相成。 品牌在企业内部无形资产中处于外交部长的角色。通过品牌传递一种承诺，承诺的厚重要求企业的履行小心翼翼，战战兢兢才能趋近于完美。故此，品牌在企业内部无形资产的领跑角色不怒而威。 品牌是企业外部无形资产的向心力
在企业外部，无形资产包含了客户的认同度、销售渠道、战略联盟、供应商、合作伙伴等等。品牌可以与自身的目标顾客进行深入沟通，寻求价值和心灵上的认同；品牌的所有者借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色，唤起消费者对产品积极正向的联想，对产品质量的感知和更高产品价格接受的意愿。正是因为长期积累的品牌影响力可以简化消费者的购买决策过程，实现日常性购买，才使得品牌成为外部无形资产的向心力。知名品牌在销售渠道的选择上占尽谈判优势；在供应商那里压低入货成本；形成战略联盟在行业内呼风唤雨，维持行业的良性健康发展；达成合作伙伴站在双赢或竞合的角度上去谈论发展（详见《企业为什么要做品牌2——企业的根本作用》中：品牌企业向心力与离心力的分解分析）。 当鹤立鸡群的时候第一眼看到的便是“鹤”；当企业品牌可以赫然而立的时候，自然就会形成“品牌磁铁效应”，牢牢地吸引住市场中的外部资源。 品牌为资本运作增加便利因子 品牌在提升并影响着企业的内外部无形资产，而品牌说来总是一个无形的概念，被感知却捕捉不到；它在消费者的意念中被无限想象和放大。学术界，商界诸多学者、专家、实战家随着市场的变幻适时的解析着品牌这一商业现象；在市场中企业兼并、并购、融资等资本运作行为中，品牌货币化，被计算成具体的币值金额作为谈判的筹码。 哈尔滨中国酿酒厂与香港CEC基金管理公司合资组建新公司时，总投入6000万；其中有5000万元为原厂品牌、商标等无形资产，占资产总值83%以上； 哈尔滨月亮湾开发建设有限公司以1027万元全资收购国有老字号“老鼎丰”，其中老鼎丰企业包括土地在内的账面资产总额为600多万元，427万元为“老鼎丰”品牌价值。 在恒源祥负债只剩下一块招牌时，它通过品牌的无形资产带动社会上的有形资产（生产企业的恒源祥品牌标识使用权等）实现了绝地突围，并且品牌的增值速度大大超过了有行资产的增值速度。一个濒临破产的企业死而复生。 无论在企业并购中品牌的价值还是品牌在市场中的复活，靠的是什么？答案就是品牌的力量。在上述品牌的背后，隐藏的信息是悠久历史的认同感、伴随着品牌长大的亲切感、回归之后的自然感觉，还有不能用词句描述的消费者心目中微妙的情感倾向。 上述企业资本运作中品牌货币化的前提是消费者的认同，品牌内涵的丰富。海尔的品牌价值为702亿元；联想的品牌价值因赞助奥运上升到607亿;中国移动的品牌价值为392亿美元……这种货币式品牌衡量在为资本的运作增加商业天平的砝码。可口可乐老总曾经说过一句话引人深思“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿元的商标。”可见，品牌在企业融资的过程中呼风唤雨的能力。 十年树木，百年树人；品牌货币化的成长历程，殊途同归……
