爱华网21世纪是和平、稳定、繁荣的世纪，也将是民营经济大发展的黄金时代。当前，民营经济正在轰轰烈烈的发展，并成为国民经济新的经济增长点。民营企业作为民营经济的中坚力量，在其快速崛起的同时，正在暴露了企业管理方面的很多缺憾，一些企业在盲目扩大规模的同时，渐渐感到了企业管理的难度，企业内部管理混乱。民营企业在经营中表现出来的问题已成为制约我国民企特别是一些正在快速发展中的民企的瓶颈。而探索其深层次原因，归根结底在于其经营观念严重落后。意识决定行为方向，当一个民企没有先进的经营观念，自身的管理操作也就是盲目的，其结果也就谈不上规范化、标准化。中国民营经济在上世纪后50年，经历了一个从无到有的曲折历程。在1978年以来20多年改革开放的实践中，中国民营经济的复苏并获长足发展，不仅成为国民经济的重要组成部分和重要发展力量，而且为参与21世纪全球竞争的中国经济奠定了坚实的基础，令世人瞩目。民营企业作为民营经济活动的主体，如何在活跃的民营经济氛围中和国际竞争中克服自身的障碍保持企业的快速发展，赢得企业核心竞争力，是民营企业家迫切需要解决的问题。
一、文化建设缺失是民营企业发展的根本内在障碍
企业文化是企业在其传统习俗，价值取向，个性特征等观念形态与现代意识交融中形成的一种具有企业特征的群体信仰，理念和道德行为规范。它既是企业生存，发展的精神支柱，又是企业成员在实践中共创的一种无形财富。在企业文化内涵中，企业的道德行为规范是企业文化的运作性文化内容，它直接影响企业运行方式的兴衰趋向。民营企业在企业文化上存在问题多数属道德行为规范方面的问题。
1．重物轻人，管理思想落后。一是管理制度只体现业主的单方面利益。不少业主的管理思想仅停留在对人性的“经济人”假设上。管理制度基本上沿袭泰勒制。侧重于对员工和生产的严格控制以求提高劳动效率，这些制度表明企业与员工的关系只不过是雇佣与被雇佣的关系，干好了给你钱，干不好扣你钱后被解雇，员工处于被动接受地位，难以对自己在企业的贡献做出较长时间的安排，企业处于事实上的不稳定境地。二是激励手段单一。许多民营企业只习惯运用高工资，高福利。高奖金的物资激励，很少考虑甚至不考虑员工的自我价值实现需要。因此，员工在得到一定经济利益之后，激励的动因大大减弱，对企业的忠诚逐渐淡化。
2．重物轻义，信用理念缺乏。追求企业利益是企业永恒的目标，但是如何实现利润却有不同的思路和策略。我们调查中发现，个别民营企业主钻国有企业改革空子，美其名曰低成本扩张，为国营企业排忧解难，实则想占便宜，盲目购并，结果既要养人，又要纳税，不但无钱可赚，反而成为沉重包袱，有的企业甚至为此把生机勃勃的企业搞垮。一些民企老板，把精力放在玩技巧、钻空子上，投机取巧，牟取暴利，在市场经济不完善的初期和一些区域，或在市场经济面对转型的过程中，有些民营企业家确实靠上述办法得手了，而且获得了高额的利润，有的一夜暴富。但这不是市场经济的本质和规律。企业没有自己的主项，没有属于自己的“拳头”产品和科技含量的产品，没把精力放在对企业产品、管理、营销、项目、市场份额等一系列的创新上，很难成为一个具有坚实基础的企业。
3.重家族制，引发“亲情背叛”。我国民营企业大多数实行家族制管理，在这些企业中，老板即家长掌握着企业的一切大权，核心成员，甚至一般员工都是直系亲属和有亲缘关系，人情关系的亲戚，朋友，战友，有时也会扩大至有地缘关系的老乡。朋友为主、老同学为主构成的企业也存在一大批，完全是靠江湖文化支撑着企业。以朋友和同学为主的企业危机的严重性远远大于家族制企业，“忠”和“义”的色彩在这些企业里非常明显，极大地阻碍了企业的发展，企业很多制度无形中变了味。这种组织结构和管理体制在企业的原始积累过程中能发挥亲属伦理、人情伦理和地缘伦理的功能，使企业具有较强的亲和力和凝聚力，组织自控性和自我调节性强，交易成本低。但随着企业的发展壮大和知识经济的挑战，管理日益复杂，企业财富分配的矛盾日益突出，家族制的弊端逐渐暴露出来，主要表现在产权关系难以明晰、企业决策缺乏民主、社会资本难以筹集、接班人难以选择等方面。这其中最为关键的是，随着企业规模的扩大、效益的提高，由财富分配带来的利益冲突逐渐突出，最终会导致“亲情背叛”。
4.粗放经营，文化技术落后。过去在发展民营企业中，许多地方着重解决“有没有”问题，相对应的政策是鼓励企业一味的扩张为主，因而劳动密集型企业占95%以上。在粗放经营的同时，忽视了企业“强不强”的问题。造成企业在文化、技术等方面缺陷较多。一是技术人才匮乏，文化氛围不足。从整体上看，民营企业自身科技人才奇缺，专业技术人员每户平均尚不足1人，这既低于我国县以上工业平均水平，也低于像印度、巴基斯坦这样的发展中国家中小企业水平。从企业家队伍看，70%以上出生农民，在其身上残存着从农民向企业家转变的过度色彩，因而他们中的一些人在文化修养方面存在明显缺陷，尤其是对技术创新活动存在一定偏见，一般只对直接带来经济效益的项目感兴趣，对文化建设、防治污染，保护环境等重大问题兴趣不大。二是技术投入不足，技术设备落后。根据资料显示，目前在民营企业安装的设备中，20世纪80年代出厂的占38%，70年代出厂的占39%，60年代出厂的占7%，大部分设备的技术水平比国外落后10—20年。三是产品技术含量低，缺乏竞争力。我国民营企业以劳动密集性为主，高新技术含量和资金密集性企业不多。从增加值上看，低层的传统产品和初级产品占企业全部增加值的50%，而高新技术产品增加值仅占增加值的6%。由于产品技术含量低，造成科技对经济贡献份额不到30%。以劳动密集型为主固然可以发挥农村劳动力资源优势，但却降低了资本有机构成，降低了产品档次，进而降低了产品在市场上的竞争力。
5．沉迷宗教，一人包打天下。现今的中国民营企业家，有很大一部分是信佛的，是沉迷于宗教的。从表面上看，这显然没什么错，宗教信仰自由。然而如果将宗教中的一切内容和唯心的东西带入企业及管理之中，这实在是太可怕了。从另一个角度来看，沉迷于宗教，老板们常常把一切的成功和失败，就视为是“命”，是“运气好”和“运气不好”，哪还有规律可谈？！哪还有科学可谈？！这样的企业必将被先进的、现代化的企业所淘汰。很多民企老板常陶醉于过去的成功案例中，自认为自己什么都行，哪方面都可以自己来“练”，可还没等到“练”的过程中，就已感觉到不行，但还是硬撑着。
二、民营企业人文营销观念的转变
民营企业在发展中暴露的问题阻碍了其融入当代知识经济这样的大经济环境的步伐。针对民营企业存在的问题，笔者认为最关键的是要实现人文营销观念的转变。所谓“人文营销”观念，是一种你我共存、“人企”共存、“客企”共存的理想境界，是一种双赢的商品交易理念，也是一种极具亲和力的现代营销哲学。在这种观念指导下所开展的营销方可称为“人文营销”，它是企业以人文要素为中心所开展的经营销售活动，是企业通过营销整合，营造强烈的人文氛围，重视企业与企业之间、企业与消费者之间的良性沟通及人文关怀，强化竞争及交易双方的亲和力，以实现有效营销。之所以民营企业要强调树立“人文营销”观念，是因为民营企业与其他企业相比更需要“人文教化”。要树立真正意义上的人文营销观念，笔者认为应从如下几个方面着手：
（一）构建人文营销标准体系
怎样的企业才算是贯彻了人文营销观念的企业？一个人文营销企业肯定不是那种缺乏亲和力的企业，但也决不是那种拉帮结派的企业。而作为民营企业来说，表面上看极具亲和力，但实质上却缺乏现代亲和，必须通过构建标准体系来加以解决。
1.企业拥有高度的凝聚力与亲和力。由于人文营销顺应人的本性，提倡爱与平等，它对人极具感染力和号召力。尤其在思想方面、价值观方面，职员表现空前统一，使公司的行为步伐一致，团队精神发挥得淋漓尽致。
2.企业员工士气高涨。企业远景与员工理想有机的结合，使每个职工对企业远景与个人思想的实现充满信心，并为之而充满激情。在工作与生活中演绎自己，使企业活力出现生气勃勃。
3.拥有良好的人缘。人文营销从不只限于企业内部，它能感染每一个与企业相关的人，感染每一个与市场相关的人，甚至使每一个人变得与企业和市场都有关，使每一个人都对企业营销投上一张赞成票。
4.拥有极高的声誉。由于人文营销的推广，它在社会上会形成极佳的口碑宣传，使企业的知名度、认知度、美誉度、偏好度、忠诚度比例快速提高，最终发展为信誉品牌。
5.员工的综合素质、个人修养不断提高。任何事、任何市都在人为，人文营销正是着眼于从人开始，要求员工具备健全的人格，而不是被异化的工作机器。实现人的价值，把市与事做好，使社会价值与个人价值、企业价值高度统一。员工充分发挥主观能动性，进行各项富有创新的工作。
（二）突出人文在营销活动中的核心地位
人文是市场营销活动的核心。市场营销是企业在动态的市场环境中为满足消费者需求和实现企业的经营目标，综合运用各种营销手段而进行的一系列活动。这种活动是互动的，而人文通常在这种互动的活动中起着纽带的作用。消费者通过购买某种产品，从中得到某种文化涵义，并利用它来创造一种自我价值；企业通过制定营销战略把人文内容赋予到产品、渠道、促销活动、广告传播中以吸引消费者。
目标消费群的购买动机、需求动向、购买行为和喜怒哀乐是受特定的人文制约与影响的。如果不把影响目标消费群的人文特征研究透彻就难以把握消费群的喜怒哀乐，更难以将其喜怒哀乐表现在产品文化里，表现在分销渠道里，表现在广告传播里，表现在促销推广中，也就无法动之以情、晓之以理、行之以物了。在以消费者需求为导向的现代市场营销活动中，研究消费者即人的人文特征已是企业开展市场营销活动的基础，把营销人和消费者的人文特征作为制定企业营销战略的重要依据已成为整个营销活动的核心问题。
人文是市场营销活动的核心主要表现在：消费者需求中反映消费者的人文内涵；产品文化里折射目标群体的人文特征。在当今企业中，大家已经普遍认识到，不断提高产品质量是保名牌的基础，因此，在这方面都会投入大量的人、财、物进行研究创新。但是，相对而言，对于消费者心理的研究，对于应该采用何种营销服务手段，抓住顾客的心，使顾客对企业的服务产生信赖感的研究，还有许多企业，包括生产名牌产品的企业却对此认识不足，研究不深入。这些企业常常认为，自己的产品已是质量过硬的名牌，自然是“酒香不怕巷子深”，何愁没有销路。即使跟随时代潮流采用了一些现代的营销服务手段，却也常常做得不到位，难以使顾客产生信赖感、亲切感。面临同类同质产品的激烈竞争，时日一久，原有的客户群就难免“移情别恋”。所以，只有高度重视营销服务、体现人文关怀的营销服务手段，让顾客感到你的服务处处在为他（她）着想，才能确保你的名牌产品在激烈的市场竞争中不被遗忘，不被人疏远。
企业在开展营销活动的过程中，重视人文理念的核心就是要真正做到“以客户为中心”。它要求企业重新认识顾客，顾客与员工都重要，站在顾客的角度考虑问题，顾客满意度最重要，农村顾客是不应忽视的顾客，要关注顾客的精神状态和内在要求，尊重顾客的多样性，善于倾听客户的声音。
人文关怀并不仅仅是一种消解，同时也是一种创生活动。人文关怀即是“双系统张力结构”的自我省察，它能够对制度化结构运行的结果发生“应然性”补偿效用。在企业管理中应该作到：天人合一：坚持终极关怀的人本思想；以和为贵：从零和博弈到双赢竞争；和而不同：承认差异并达成共识；中庸之道：追求整体和谐的优化管理。
（三）通过人文营销提高企业的核心竞争力
文化能力从根本上说是一种精神力量，它深深地融会在企业的竞争力、创造力和凝聚力之中，是影响着企业核心竞争力消长的长期性、基础性、战略性的要素。作为民营企业经理人，更要掌握、提高这种文化能力，并把文化能力的打造与修炼作为企业的核心竞争力。
企业的核心竞争力是人才、人才价值实现与能力扩增机制(企业文化)、企业专属资源三者的结合，仅说人才本身是或本身不是核心竞争力，都是不全面的，因为一般习惯上认为竞争力是一种现实力量，离开人才就只是一种可能性。能力扩增与价值实现机制就是令人才充分发展才能、施展才能、发挥作用、创造价值的机制，它就是一种企业文化。企业专属资源是支持人才和能力扩增机制发挥作用的资源平台，它包括企业的核心技术、自主知识产权(品牌和专利等)和独有的业务增长源。
从上述相关研究中可以看出：文化作为一种软环境对制度化结构所带来的自然缺陷可以起到补偿作用，它使得企业这种组织更具有灵活性，这应该也是推行“柔性管理”的理论基础；同时，企业管理的目标就是为了提高企业的核心竞争力，而企业核心竞争力=人才+企业文化+企业所属资源。所以企业的文化能力从某种意义上讲也是一种核心竞争力。
（四）通过关系营销强化民营企业亲和力
著名关系学家凯纳基认为：对交易来说，成功交易85％来自人际关系。而在社会交往中，总起来说存在着两类关系：商品交换关系和人际交往关系。因此，利用人际吸引(亲和力增强)，就能有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。从商品交换关系看，交换实现来源于如下几种类型：(1)基本型。这是一种最“本份”的商品交换关系，一是一，二是二，其经济利益关系是建立在完全的等价交换的基础上的。(2)被动型。这是不规范化、发育度较低的市场上存在的一种商品交换关系。经营者(商品或服务的提供者)被动地等待交易的另一方(消费者)，以便实现相互之间的商品交换。(3)负责型。这是一种建立在信用基础之上的商品交换关系。经营者恪守自己的诺言，通过履行自己的职责、义务而与消费者进行交换。(4)能动型。这是一种充分发挥经营者的主观能动性，积极主动地通过一些营销举措实现的类型。其主动性与功利性往往并存。(5)伙伴型。这是交易的双方本着合作、互补、亲和的指导思想，在和谐一致的基础上实现的一种商品交换关系。从目前我国乃至国外企业所面临的实际情况看，在新的世纪，企业所应选择的商品交换关系类型，既不是能动型、负责型，更不是基本型、被动型，而应该是伙伴型。
新经济的营销尽管也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源（［美］菲利普·科特勒，2001）。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。这种注重客户终身价值和以人为本来开拓资源的观点，实质上就是要密切与客户之间的亲和力。
三、民营企业营销亲和力的凝练
亲和力应表现在企业营销的各个方面，笔者仅从民营企业营销的内外两个方面加以归纳。从民营企业营销的外部看，它是民营企业营销的环境，即民营企业的不可控制因素，因此这种亲和力可称之为宏观亲和力。宏观亲和力主要表现在民营企业与不同层次的政府、主管部门、职能部门、辅助部门(包括工商、税务、城管、环保、银行、证券等)之间亲密无间，互为顾客关系。就从营销广告来说，一则广告要想赢得消费者的信任，首先要在情感上与消费者沟通，在此基础上，才谈得上信息沟通的有效性。广告的说服，可以以情动人，体现深厚的人文精神与人情关怀。好广告渗透着创作者的心血与人文关怀，因而不仅是富于人情与人性的，而且也是有感染力、震憾力和说服力的。
从民营企业营销的内部看，它是民营企业的营销组合，即民营企业的可控制因素，因此这种亲和力则可称为微观亲和力。如果以市场营销组合(4P)为例，则必须对传统的市场营销组合进行改造，其亲和力主要表现在：产品亲和力——具有亲和力的产品品牌(包括产品名、商标、服务标志等)，极具人文关怀的产品功能与效用，突出便利功能的包装，体现消费者个性的产品外型和风格、特征，真正周全的服务，以及完全意义上的消费跟踪等等。价格亲和力——制定最符合消费者要求的产品价格(与消费者所得利益、消费心理、产品功效最适应的价格)，在最佳的切入点上实现顾客让渡价值最大化等等。渠道亲和力——选择消费者感觉最便利的分销渠道，营造消费者最满意的购物或消费的环境，包括最便利的商品挑选、无打扰购物、购物或消费过程中的休闲娱乐等等。促销亲和力——力避说教式的、欺诈性的、模棱两可式的信息传递，强化亲和与沟通与消费者真诚相对，多“做”少“说”，给消费者真正实惠。
如今，产品质量日趋同质，商品价格日渐走低，利润空间日益狭窄，厂商在营销手段的“十八般武艺”轮番使用过程中，其营销成本被抬高，而销量带动效应越发减弱。注重品牌或服务的细节往往会走出略胜同行一筹的高棋，即重视“人文关爱”的细节之处。“人文关爱”的细节之处指的是以人为本，使产品或服务的每一个细节具体化、人性化，处处体现出眼中有人，心中有人，手中有人的“人文关爱”之理念，细微之处见真情，使之成为营销之利器。
在供大于求的买方市场中，绝大多数商品，特别是“服务”产品的消费对象主要是人。人与物的最大区别在于思维、情感，在众多同质化商品中要想脱颖而出，可以通过添加人文关怀的情感元素，使受众在消费这一商品或服务中产生情感之联想，并注重把细节做得具体化，使人文关怀形象生动起来。
四、民营企业人文营销管理
尽管人文营销是以人为本的营销，但仍然还需要管理。不以规矩，不成方圆；不施管理，不称人文。
1.明确管理目标。管理是为了使管理双方更为规范，人文营销的内容在不断变化，不断进步，就必须不断规范、调整人文营销及其实施者本身，以适应自然社会人的发展。
2.寻找最佳人才，防止修正人文。企业为了争取顾客最大化，每年斥巨资进行宣传，为争取人才最优化，企业以育才、用才、留才、竞才四步曲，寻找最适应企业发展的人才。丰富人文营销队伍，使人文营销首先具备人这个一切事物的基础。
3.量化考核指标，激活人文潜力。企业在内部实行淘汰制，有人认为缺乏人性。其实这误解了人文的核心含义。实质上，人文主义要求自身推广效果也实现最大化，不能因为个人而影响整个队伍前进。
4.管理由管人理事向理人管事转变。理顺人的关系与思维，才能有效管理。处理各种事件，人不是单纯管理出来的，是培养护理出来的。
5.对管理者确定的管理目标、内容、标准本身进行管理。以谦虚学习的态度，用求变进步的眼光，不断重审人文营销，以求得不断发展中的天时、地利、人和。
