爱华网旅游广告不同于一般的消费品广告，一般大额的旅游广告预算主要集中在旅游目的地广告、民航广告，而旅行社的线路广告、酒店广告、餐馆广告等都是非常少的。旅游目的地、民航广告预算一般都不少，但是目前的预算也都并不高。其中航空公司在中国基本还是一个垄断产业，所以短期来讲广告量不可能大幅度提高。而旅游目的地广告主多为政府背景的机构，除了旅游目的地广告主身份的特殊性，另外旅游广告对文化性、体验性、服务性等要求都比较高，如果不能把握好，是很难作的。 旅游目的地广告不是没有窍门，事实是有效的旅游目的地广告一般都有一套“偷心”功夫或者一本“偷心秘籍”，仿佛各个都是田伯光与贾宝玉二合一的“采花大师”。因为，旅游不是一般的生活行为，而是所谓的寻找“艳遇”，有猎奇的、有逃避的、也有解压的，是去了还要回来的，所以是偷心，也是偷闲。旅游类似英国名剧《偷心》主题的猜忌、暧昧，也意味着一见钟情、简单美丽，完全是关于心灵的游戏或软功。 这里我随意列举几个与旅游相关的广告语，如有点“偷心”功夫的是旅游卫视的“身未动，心已远”，非常打动人，把人对旅游的那种神往描绘得惟妙惟肖。如《环球游报》的“旅游整合世界，人类共享文明”非常大气，尤其视野的广阔，远远超出一般旅游广告的高度，也一下提升了旅游在人类文明史中的地位，深得旅游界人士认同，被称为旅游业的地表性格言。新加坡的“非常新加坡”非常简单，巧妙利用了新加坡的“新”，甚至可以这样读“非常新——加坡”，也可以这样理解“非常心——佳——颇”，看似简单，实际上别具匠心。西塘古镇的“生活着的千年古镇”，一下子揭示西塘与周庄、乌镇的区别，让人们去过周庄、乌镇后还愿意去西塘。九寨沟的“童话世界”看似没有新意，其实去国的人都会惊叹概括的非常贴切，而黄龙的“人间瑶池”与九寨沟的“童话世界”有异曲同工之妙，都是看似平常，实则恰如其分。新乡八里沟的“北方水世界，太行山水魂”，则一下子使一个名不见经传的小景区横空出世，因为北方普遍缺水，所以“水世界”让周边的游客都非常想去体验下，而太行山是一座英雄山，而地处南太行的被称为太行的“山水魂”一下子提升了在太行山众景点中的领导地位。宋城的“给我一天，还你千年”，有点人间天上的意思，所谓“地上三年，人间三天”，宋城的广告语最大限度的把这句话发挥的淋漓尽致。看了这些优秀的广告语，的确会让人觉得“心”动了一下，真的有被偷走了的感觉，真的有“身未动，心已远”的感觉。 现在是一个资讯发达的时代，一个好的创意经常被克隆、复制，比如大连的“浪漫之都”提出来后，很快国内就冒出来一大堆“之都”，为了确保“浪漫之都”不被别的“之都”所稀释，大连在国内开了几个先河，第一个在中央电视台发布旅游城市形象广告，第一个通过国家工商局把与“浪漫之都”相关的各种产品的商标全部注册了下来，就“硬功”来讲，国内很少有城市能与大连比，而且大连的风光也不错。不过大连的“偷心功夫”还是稍欠火候、欠积累，尤其是“软功”较差。不管中国人还是外国人，如果提到所谓“浪漫之都”首先想到的都不可能是大连，即使前30名“浪漫之都”也不可能想到大连。大连的电视广告、报刊广告、网络广告都不能给人以浪漫的感觉，很难给人以想象的空间。有无数影视文学作品描述什么是浪漫，而没有一部著名影视文学作品与大连有关，而我们都知道的浪漫如《偷心》《罗马假日》《西雅图夜未眠》等电影里都有，指的则是巴黎、洛杉矶、伦敦、罗马、西雅图、摩纳哥等这些地方，其浪漫都让大连望尘莫及，人们那颗浪漫之心早就被偷走了。 2、旅游换心公关 旅游业有三个特点（SCE），一个是服务性（Service）、一个是文化性（Culture）、一个是体验性（Experience），所以旅游业的市场公关与推广手段都要侧重对这三性的深度理解，对相关从业者的综合素质要求比较高。任何旅游公关策划和手段如果不能同时满足这三性，基本都不会产生好的效果，目前的公关基本都局限在看视频、听讲话、领礼品、抽奖、发公关新闻等，基本都是老一套，鲜有新意，没有充分展示旅游业的三性。 如果要进入这个行业，就要从理念上提升对这个行业的重视，也就是说这个行业的门槛似乎很低，但其实要求很高，不管服务性、文化性，还是体验性，其指标都是软性的，但其内在的、看不见的核心却务必坚硬，用我的话说，旅游公关从业者务必要有三个能力（HCP）：换心能力（Heart transplants capacity）、创意能力（Creative ability）、激情能力（Passion capacity）。 要做好服务业不能换自己的心为消费者的心肯定做不好，以前所说的微笑服务都只是表面形式，没有解决根本问题，所以我提出独有的服务换心能力（Heart transplants capacity）的概念。创意能力这里不说了，大家都会说，但激情能力（Passion capacity）还要强调下，这里首次把“激情”与“能力”联系起来，强调的是对天赋性格的专业提升，像专业演员一样，在镜头外是一回事，但一旦到镜头里必须表现出自己的专业激情，既是一种天赋性格，也是一种专业能力。 其实国外的机构对与公关公司的合作大多没有障碍，尤其市场化程度高的国家更是习惯与公关公司合作，只是国内的旅游机构对公关公司还有些戒备，这是因为以前整个中国旅游业的产业化程度不高，这些局面很快就会改观。 旅游公关在旅游业的地位很高，比别的行业还要高，这是行业特性决定的，也就是我上边说的三个特点（SCE），服务性（Service）、文化性（Culture）、体验性（Experience），别的产业一般不需要同时强调这三性。 任何时候都会有侧重，这是正常、正确的策略，这是根据发展阶段和市场复杂情况决定的。其实你说的概括起来就是新闻公关、市场公关、社会公关，具体营销过程中都离不开。 我强调换心公关（Heart transplants PR）。其实机构也罢、人也罢，有点错误、过失都是正常的。所以出现了旅游危机和丑闻事件后，首先强调换心公关是整个危机公关的核心，不能让社会、民众从你的角度替你着想，他就永远不可能原谅你。其次，更核心的是你不能从社会、民众的角度着想，你的下一次危机和丑闻还是会再来的。 品牌是个副产品，是B2C类别的规模经济的核心之一。一般来说，旅游是讲旅游目的地的整体品牌的，它不是几个机构的事情，往往是一个旅游城市或旅游目的地的整体品牌，对游客来说他不会关注单一的旅游品牌，他更在乎对一个旅游目的地的整体感受，比如三亚的城市秩序就一度引起游客的反感，它不是某一个机构的事情。所以后来三亚的市委、政府的领导都出面了。所以旅游品牌更强调木桶效应，更强调一个旅游目的地的品牌，这也是旅游业的三个特点（SCE）决定的。 三、旅游营销已经迈进超限战时代： 1、“超限战”理念
有本书大家可能都读过，这就是在国际上先是弄得声名狼藉，接着又被奉若神明的《超限战》，由两位解放军大校乔良和王汀穗合著的军事著作。《超限战》一开始是被海外当作妖魔鬼怪看待的。那时，许多港、台、新加坡报纸和一些西方媒体在没有看到原著的情况下，把该书视为“中国威胁论”的最新例证。这其中的极端例子是美国华文《世界日报》的一篇社论：“超限战鼓吹恐怖主义乃是无赖心态做崇”，“《超限战》一书传达的是一种‘流氓治国’和‘流氓治军’的无赖逻辑。”大家应该注意到这儿又提到所谓“无赖心态”和“无赖逻辑”。这就是所谓的《超限战》被西方的妖魔化。 然后还有所谓奉若神明，所谓学理化，所谓被客观研究。1999年12月12日，台湾“中华战略学会”召开“对中共军事现代化与发展‘超限战’之剖析”研讨会。研讨提纲包括：超限战的特质；超限战的新战法；对中共军事现代化与发展“超限战”之剖析；我之应因对策等内容。一位台湾退役老将军说，《超限战》“应受下列肯定；①符合孙子兵法原则；②符合毛泽东军事思想；③现代之总体战；④人民战争之现代版。本人极为认同所述思想，认为全书应受到国人高度重视”。台湾《尖端科技》2000年第3期发表文章说，“《超限战》一书对台湾的最大价值和启示所在，并不在乎‘超限战’新战法的建构，而应在于作者对现代技术的省思，以及对于美国军事思想与准则的批判这两点上。在台湾的战略研究以及军事思维的发展上，我们的专家学者充斥着对美国军事发展绝对崇拜和附和，将美国人的做法和观念视作无可置疑的真理看待，极端缺乏批判和质疑的能力。” 而在美国更有趣的是，美国军方在没与作者和解放军文艺出版社打招呼的情况下，于1999年夏季，偷偷组织了20多名专家用两个月时间突击翻译《超限战》，并在内部出版发行。2000年初，美军一将军访问团把这一英文本带到中国，交与中国军事科学院。同时带来两条消息：一是美国国防部已将该书配发给高级将领研读；二是美国西点军校已将此书列为学员的课外必读书。2000年3月8日，美国海军学院给解放军文艺出版社来函，希望获得《超限战》内部版权，以作为学院教材之用。来函称，《超限战》一书“对我国军人与非军人的军事专业学习有着相当的重要意义。” 西方军事评论家在对该书仔细研读后，指出“这二位作者提出，现代战争的边界已经变得模糊不清，平民生活和军事这两个领域已连为一体。战争的胜利将取决于把武器、战略和不同的战场富于创意的组合，这与以往的战场有很大区别。”台湾《中国时报》2000年7月28日、30日连续发表资深记者亓乐义题为《弱国抗强权——超限战战略宝典》、《战争无规律——超限战可智取强敌》的文章，文中提到“除了《孙子兵法》，近40年来中国大陆的军事理论界，从未出过像《超限战》这样令西方注目的军事著作……”评论、赞欣多多，不再列举了。
