爱华网系列专题：《广告主》2009年3月刊
文/《广告主》刘再兴
2月23日，奥斯卡颁奖典礼的收视、场面如期所料的低迷、简朴。《广告时代》早在颁奖礼之前的数天就报道说，小金人得主要到当天晚上才可知道，但这场豪华派对的失意者却早已注定，那就是奥斯卡本身，很可能还要加上那些在典礼间隙见缝插针播放品牌广告的广告主。
一般而言，提名奥斯卡最佳影片的票房走高，奥斯卡颁奖礼的收视率也会随之蹿升。1998年5部提名奥斯卡最佳影片的电影的票房总额仅在美国本土就高达9.96亿美元，结果那年的奥斯卡直播之夜有超过5725万的观众在电视机前目睹了这一盛况。而在2008年，5部提名奥斯卡最佳影片的电影的总票房不过3.56亿元，这一年的奥斯卡颁奖礼创下了有史以来最低的收视记录，只有3176万观众收看了颁奖盛典，差不多只有1998年收视率的一半。2009年提名奥斯卡最佳影片的票房更是前所未有的低，只有2.75亿元，奥斯卡颁奖礼收视率萎靡不振就是情理之中的事情。
尽管迪斯尼集团麾下的美国广播公司（ABC）为2009年奥斯卡之夜的转播权多支付了1000多万美元，但逐年走低的收视率和经济步入衰退期的冲击让通用汽车、欧莱雅等奥斯卡颁奖礼的老牌赞助商相继退出。美国广播公司尽管将广告单价从原来的170万美元调到140万美元的低价，但直到颁奖礼开始的前几天，仍有好几个广告位无人问津。
当然，也不乏趁机捡便宜货的广告主。现代汽车弥补了通用汽车的空缺，在奥斯卡直播节目中播放了8条广告，可口可乐播放了7条广告，大半广告时间给了旗下aihuau.com的健怡可乐，其中一条广告意在激活健怡可乐过去的品牌口号“就是为了这个味”（Just for the taste of it），3条广告宣扬可口可乐既有的快乐精神，激励电视观众做些废品循环利用的好事。这些捡到便宜货的广告主相信，经济衰退期的电视观众会减少户外活动，坐到电视机前来观看走红地毯的明星，这个时候做广告，与其是为了销量，不如说是叫卖一种生活方式，提升自己的品牌资产。
坚持在这个时候投放广告的品牌经理们认为，奥斯卡颁奖礼直播仍然是为数不多可以称之为重大电视事件的节目，很多电视观众仍然喜爱它。如今，电视台的黄金时间大多给了那些只能事先看到内容概要就需下单的真人秀节目，在一些广告主眼里，奥斯卡之夜的电视直播节目较之真人秀节目的美誉度更高，能提供一个良好的广告播放环境，这里有好电影、大明星、充满激动人心的观众体验，所以也更有投放价值。对于要触及女性消费者的品牌来说，奥斯卡之夜尽管收视观众的年龄日益老化，但仍然是不可多得的媒介内容，它经常被誉为“女人的超级碗”，拥有60%以上的女性观众。同时，收看奥斯卡颁奖礼的观众较之收看一般电视节目的观众的受教育程度、收入水平更高。
与往常不同的是，2009年下单奥斯卡之夜的广告主无一例外地表现低调，在颁奖礼之前，他们拒绝在媒体露脸来讨论自己的广告。这显然与当下的消费者心理有关，他们减少了炫耀性消费品，改变了对那些花巨资做广告的品牌的态度。美国广播公司对广告客户刻意保持沉默的态度心知肚明，没有在典礼之前的一周内安排记者采访广告客户，发布品牌的广告信息。
