非诚勿扰 非诚勿“植”

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系列专题:《广告主》2009年3月刊

文/《广告主》刘再兴

成都一家都市报报道说,赵本山在央视春晚小品《不差钱》中几次植入了搜狐公司的品牌信息,自己并没有拿一分钱,而是因为与张朝阳的个人交情。至于央视广告部是否收到了广告费,那就不得而知了。

本山传媒与搜狐公司在2008年结成了战略合作伙伴。赵本山称自己与张朝阳是“龙凤配”,因为一人属蛇,一人属鸡。这位记者认为,两者的关系可以用一个字来形容:铁。这篇报道中描述了这样一个细节:大年三十那天,张朝阳打电话给赵本山,让他在小品里“提携”一下搜狐,赵本山便一口答应了下来。

报道写得有板有眼,但娱乐记者写的娱乐大众的花边,大多难以为凭。老百姓在前些年的央视春晚上都能看到一个满头卷发、样子看起来离其貌不扬还相差甚远的人。老百姓纳闷,台下这么多帅哥美女,名流巨贾,为什么唯独每年要给他几个特写镜头呢?直到央视春晚总导演赵安被双规,大家才恍然大悟,原来这个自诩为天才诗人、词坛怪才的人没少给赵安好处费!有了这样的前车之鉴,央视春晚的商业操作显然会规范得多,赵本山的腕再大,与张朝阳的交情再深,恐怕也扳不过央视这么粗的大腿。万众瞩目的央视春晚,若不是央视广告部的VIP客户,其品牌信息要想登堂入室,恐怕比登天还难。

从植入式广告的操作难度来看,营销专业人士肯定相信张朝阳给赵本山打了电话。植入式广告要操作好,必须建立在双方深度合作、深入了解、互相信任的基础之上。一方面,植入式广告必须与节目内容融为一体,成为节目内容不可分割的一部分,让电视观众不觉得其是广告,不出戏,才能达到桃李不言、此时无声胜有声的传播效果。这需要合作双方对节目内容进行深度沟通,共同探讨植入广告的时间、形式,寻找到最佳的植入方式,在不影响节目内容的前提下,尽可能地呈现好植入品牌的相关信息。

另一方面,植入式广告的效果很难评估,有研究表明,95%的植入式广告是没有效果的。这与植入式广告本身甘当绿叶的隐性特点有关,观众的注意力主要集中在节目内容上,很可能会忽略内容中植入的品牌信息。加之广告主在操作植入式广告时,对节目的播出时间、区域、收视状况无法控制,这也增加了操作植入式广告的风险。如何将植入式广告的操作风险降到最低,这也需要合作双方的紧密协作。

总之,相对于电视插播广告,在电视节目中植入广告的周期长,环节多,时间短,难度高,风险大,需要合作双方付出更多的诚意与信任。

  

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