爱华网系列专题：《广告主》2009年3月刊
文/《广告主》 班允刚
让青春吹动了你的长发让它牵引你的梦，不知不觉这红尘的历史已记取了你的笑容……
有梦是种幸福，追梦需要勇气，而能将梦想与人分享则需要的是智慧与信仰。李志恒，在两岸三地广告界可谓大名鼎鼎，常常被加以“教父”、“黄埔军校校长”之衔，不过相对“梦想家”一词，这些都难以概括出他的全部。“梦想”是李志恒喜欢谈论的话题，是坚定他执着前进的动力，更是其型塑伟大的终极信仰，一路随其，从台湾盛世到实力媒体，以及再到今天的昌荣……
昌荣有了新“梦想”
李志恒加盟昌荣传播，成为其旗下昌荣广告CEO的消息被公布后，在业界引起了不小反响。这位广告江湖的“大佬”究竟能为昌荣带来什么？令人不尽猜想。
最近的昌荣广告很忙碌，培训、会议不断，一些员工在上班期间也开始穿西服、扎领带，这在李志恒看来是新气象的开始。
成立于1995年的昌荣传播，经过10多年的努力，业已成为中国最具实力的整合传播集团之一，服务涉及整合营销传播服务、专业的媒介研究策划及购买服务、媒体资源买断经营等三大板块。不过，“央视广告代理公司”的历史身份还是目前昌荣给外界的最深印记，在李志恒看来，与缺乏外资广告公司在漫长发展史中所积累的专业文化、经验相比，这不过是表面劣势而已，需要通过品牌建筑来加以解决。他同时认为，也正是因为年轻和本土化的背景，昌荣缺少4A公司身上的包袱，其会拿出百分之百的热情、以最优秀的人才服务任何一位客户。
对于广告这一拼智慧的行业而言，人是任何公司发展的关键所在。昌荣自确立了“中国创新整合传播先行者”的定位后，对于高级人才的吸纳、引进更是成为其重要的战略规划之一。李志恒因其具有的专业影响力、行业前瞻性，邀其加盟绝对堪称是昌荣战略发展的重磅之举。“我来到后的最大价值是能给昌荣一个愿景，帮他们想得更高远——成为‘中国的WPP。’李志恒说。
在李志恒看来，正如4A曾作为跨国公司来华的“先头部队”一样，中国企业在今天走向世界，做大、做强时，同样需要属于自己“心腹”的全球性的传播集团，为了这个事业他愿意将余生投入进去！“中国的广告公司太分散，需要整合，这样才会形成人才、资源的聚合效应，才能尽快看到本土的全球性传播集团的出现。”李志恒认为。昌荣经历了10多年的发展，在本土广告公司中既具有品牌优势又不缺乏资金、客户基础，这正是李志恒所看重的可成为“中国的WPP”的潜质所在。
“央视广告不过是中国营销传播市场总量的一小部分而已，如果只满足其代理身份，这个局未免有些太小”，已做下3年规划的李志恒认为目前最为重要的是自己要坚定，然后不断地去争取让更多的人去相信“昌荣能成为中国的WPP”这一梦想。对于挑战有多大的问题，其笑曰“就像你问我一卷纸有多长一样难回答”，言下之意，困难并不如想象中的那么费思量，去做就好了！
中国媒介策划第一人
上个世纪六七十年代是香港电影史上的重要发展期，由邵氏在清水湾大展拳脚开始，国语武侠片在香港风靡一时，李志恒正是在如此的文化氛围中成长。“热血年少时看了很多鲁迅的书，受其弃医从文的‘救国’思想影响，恰逢普遍看电影的时代，顺理将理想与其进行了结合。”他回忆道。在上完高中后，19岁的李志恒到了台湾，进入台湾世界新闻专科攻读电影制作。不过，学校里老旧的教材、落伍的理论，与一批从国外攻读电影返港青年已开始运用西方拍摄技巧投身电影圈的时代新气象相比，这显得格格不入，仅仅上了一年，李志恒就离开了专科学校。虽然电影梦想遭搁浅，但“侠之大者，为国为民”的年轻抱负在他心中并未消失。
上个世纪七八十年代正是战后日本经济迅猛发展的时期，想要解答中国为什么赶不上这个邻国的经济发展水平？加之要从事外交的念头，李志恒很快转移了对电影的热情。在新理想的鼓舞下，他于1980年从2000多位考生中以第6名的优异成绩顺利考入了台湾大学外文系。1985年，李志恒如愿进入台湾文化大学日本研究所。同时，上学之余其在台湾麦肯由负责雀巢食品客户做起，开始了自己的广告生涯。
从1981年开始，台湾广告市场逐步放开，在不断外资化的过程中，一些当时先进的广告传播理论也开始涌入。1986年，台湾宣布全面开放广告市场，外商不仅可以合资，也可以独资，也正是在这一年，李志恒由台湾麦肯进入台湾盛世广告，并在不久后于其新成立的媒介策划部门开始了“中国媒介策划第一人”的角色。“当时，对于整个台湾广告业而言，媒介策划还是一个新概念，我在进行了前期3个月的准备后，便开始边做边教”，外语优势让李志恒在这项工作中得心应手，最终也为其在两岸三地广告媒介领域获得了“黄埔军校校长”的美誉。
上个世纪90年代，日本经济泡沫破碎，李志恒如再从事日本研究显然已失去了初衷，加之对媒介策划的兴趣渐浓，最终使其在走出研究所后便一心于广告事业。1990年，李志恒进入台湾精信广告担任媒体总监，并于当年成功说服宝洁将原来分散于3家广告公司的媒介购买集中于一家以创造更大效益，故赢得了亚洲区第一个电视集中购买投放业务，其后，此操作手法在行业内被不断复制、效仿。翌年，他又回到盛世广告，担任执行媒体总监兼业务发展总监，之后出自其手的经典案例无数。
在媒介策划领域，随着能力、经验的快速提升，成功也不断而至，李志恒可谓年少得志。但对于满心抱负、喜欢挑战的他而言，也渐有高处不胜寒之感。不过，挑战很快来到。1996年，这位37岁的“媒介教主”被派往中国大陆创立实力媒体。
实力10年
1996年，盛世广告之所以会委任李志恒来到大陆创立中国第一家专业媒体代理公司实力媒体，在根本上是因大客户宝洁施加的业务压力所致，“由于当时大陆电视台商业化、专业化程度不够，对外商公司采取了一些区别对待政策，宝洁认为盛世必须来中国大陆为其解决媒介问题，并下了最后通牒。”李志恒回忆说。在台湾最具有媒介策划专业经验的李志恒以实力媒体CEO职位上任后，便将专业媒体代理的概念和业务模式引进了大陆。
刚成立的实力，丝毫没有后来般的显耀，面临着品牌新建、业务开拓、人员管理等一系列问题。李志恒从亲自谈客户开始，一项项解决，最终稳定了人心、规范了制度，并逐步建立起了人性化的管理模式。1997 年，实力媒体即成为中国投放量最大的广告公司，1998、2000年，两度被亚洲《Media》杂志评为“ 年度最佳媒体服务公司”。也正因为成绩卓著，李志恒在1999年成为实力媒体大中华区 CEO。不过，令人吊诡的也正是在这一年，由于宝洁内部人事变动等多重原因，其媒介购买业务被从实力剥离。在当时，这显然是对实力的一个重大打击，不过祸福相依，也正是因为宝洁业务的丢失，实力也开始了开拓本土客户的尝试，并最终受益。和在外资广告公司担任10年CEO一样被李志恒称为传奇的是，面对有10万多家可选择的对象，在2001年宝洁又将业务在其任上还给了实力。
充满梦想的人，大多拥有一颗不安分的心，李志恒当然也不例外。在前瞻性地认识到，随着人文环境、市场环境、媒介环境和客户需求的日益多元化，由单一沟通到整合传播必将是大势所趋后，李志恒于2001年开始尝试突破单纯媒介公司的传统经营模式，带领高速成长的实力转型为整合营销公司。他在当年的这一举动，无论在外界还是实力自己人看来都有些“多此一举”……面对误会、不解，李志恒始终保持着不厌其烦的沟通态度，但变数、困难一直不断。分析原因，李志恒认为当时除了最为困难的，需要600多位实力人从思想、信念、态度、技能、知识等多方面进行彻底转变外，极大多数人对整合传播这一概念的接受本身也是个问题。最终，经过调整思路，从台湾聘请整合营销人才组建新团队，在系统化的培训下，转型才实现了加速。不过，原来预计3个月可完成的事情，实际上整整花了3年多。对这一经历，李志恒总结经验说：“当企业要改变时，不要太乐观，一定要考虑到原有员工的转变历程，其速度未必能跟得上领导者。”
2003年，在之前转型所取得的成果基础上，李志恒又率领实力提出ROI Agency的新定位，以全力提升客户营销投资回报，在之前关注媒体，保证传播专业性、有效性的基础上，更为注重传播的效果——提高企业品牌知名度、偏好度以及带动业绩成长。从子公司增加到13家、客户数量增加到150多家的业绩来看，李志恒带领实力的转型举得了成功。由当年实力对照今天的昌荣，李志恒认为二者在转型的环境上差别较大，不可同日而语，前者是预判后的行业先行，后者是在竞争压力下的必须而为，不过在他看来，因为忧患意识强烈、学习热情浓厚，昌荣转型的速度要比实力当年快得多。
整体而论，实力在李志恒任上发展得一直比较顺利，业绩可谓蒸蒸日上。但为了实现45岁退休、好好享受生活的个人目标和迎接新挑战，完成人生的更大梦想，2003年，李志恒宣布2年后退休，尽管当时正值实力如日中天，尽管自己颇受员工喜爱与拥戴。
退休后的李志恒，读历史、学国学，开始周游列国。不过，在平静的生活表象下，更大的梦想正被酝酿。2005 年底，李志恒创办李斯投资咨询公司，目标是帮助有志于传媒事业的人创业；第二年，汉唐国际传播集团成立。
分发“梦想”
儿时在香港就读于天主教学校，之后到台湾、大陆又与佛、儒、道文化接触，李志恒亲和、幽默、智慧，拥抱感恩哲学。父母的好儿子、妻子的好丈夫、女儿的好父亲、员工的好老板……他总是想着怎么能去帮助別人。
在实力时，李志恒给实力设定的目标为不仅是一个赚钱的公司，不仅是一个好的公司，而且是一个伟大的公司。“在一家公司里面存在5种关系：投资者、员工、供应商、客户、社会，而且他们之间往往会表现出矛盾。怎么处理好5种关系，让这五群人都Happy？满足利益相关者，就能变成一个伟大的公司。伟大的公司是有很多人去学习和效仿的。”李志恒曾有如此表述。他会常常饱含激情地给员工上课，其中最经典一课的题目是“爱、工作与生活”，希望员工在拥有美好工作的同时，还要有美好的爱情和生活。
李志恒认为金钱不能留住人才，而梦想才能聚合人心，在平时具体的工作中，他对员工的态度是欣赏、爱，希望他们认识到自己的梦想，也常常鼓励、帮其去实现梦想。在一次出差路上，得知一位实力员工的梦想是去埃及旅游后，李志恒有心记下，之后其便将一次去埃及参加广告颁奖活动的机会给了这个梦想者。这是关于李志恒为别人实现梦想的一个经典小故事。“我只是要让一个人相信，梦想是可以实现的”。对于李志恒这种将梦想与管理相结合的行为，有人解读为是其在传统的人情文化和现代的契约精神之间找到的平衡点。这样的说法未免有些太工具理性，其实把梦想分给别人，何尝又不是他自己的梦想呢？“从不担心我的梦想不能实现，只担心我的梦想不够大！”李志恒更长远的梦想是要开办一所“领导人学校”，“这所学校是培养领导人的，它将和哈佛一样知名。更为重要的是它不收学费，学生要通过推荐、严格甄选。”他说。
中国是极为重视历史的国度，身处其文化熏陶中的人都有意无意、或多或少地具有一种历史感，即对当下意义的追问和对身后价值的思考。喜欢问别人“你的梦想是什么？”的李志恒，想必也会经常这样问自己。无论是学电影、研究日本以“救国”的青春意气，还是日后踏入广告行业施展专业才华的年少得志，以及目前对“本土的全球化传播集团”、“领导人学校”的执着求索，李志恒可谓梦想不断，看似缺乏逻辑，其实殊途同归，即均属充满历史感的意义追寻。
