爱华网2007年是个不平常之年， 可以说是让人欢喜让人忧。在金融领域，沪深股市暴涨突破7000点，基金市场一片火热，可以说金融领域一片热闹繁荣景象。行业的持续增温给投资者带来了更多的收益，但同时也引来金融企业激烈的竞争。银行，一个与老百姓既熟悉又陌生的服务机构，昔日“深闺”中不愁吃穿的机构，在炽热化的市场竞争和品牌推广中，个别银行还是有很多可圈可点的地方。
银行，富人穷人一般都会和它产生或多或少的联系。中国加入世界贸易组织（WTO）后，五年的保护期已经结束，国有银行也逐步走出了豪门，直接进入市场与国内外银行展开直面竞争。市场经济中，有竞争才有发展，有竞争才能提高服务质量，有竞争才能激起银行企业品牌意识，有竞争才能提高综合实力，有竞争才能不被国外巨头消灭在无形的战场上。
银行作为一个比较特殊的行业，在市场运作和品牌推广中有其特殊的形式。不同的银行定位各自不同，营销推广模式也有很大的差异。计划经济体制下，银行是事业单位，谈不上竞争。由计划转到市场，可以说在残酷的现实逼迫下，银行业不得不进行一场彻头彻尾的全面革新。
从整个中国银行业来看，品牌树立和传播存在很多问题。从传播口号上来说，老百姓很难清晰记住某个银行的传播口号。在生活中工行、农行、建行、中行、交行这五大国有银行很难让人一下就能说出各自银行的特点，以及他们的服务传播口号，或者说有的虽然有传播语，但是体现不了企业特质和“以人为本”的理念，有的可以说都是些大话、空话。
在这里招商银行虽然只有二十多年的历史，但是在品牌传播和营销推广上有很多值得学习的地方。例如：立足民生，体现以人为本思想，提炼出了“因您而变”的核心理念，在理财产品推广中，用向日葵代表着银行积极向上的精神，始终用最灿烂的笑容来面对客户。金葵花产品已经推出有几年时间了，而招商银行在品牌传播和金葵花产品的营销推广中有很多值得借鉴的，下面就列举几条做简单分析：
音乐营销，独辟营销传播蓝海
说到音乐营销，可能很多人（包括营销策划人）最多会想到广告歌类似的形式，这只是音乐营销中的一部分。目前酒类和快速消费品类中的品牌喜欢用广告歌的形式来推广品牌。而使用高雅音乐来推广品牌的还为之甚少。
深圳经过二十多年的发展，现在已经成为国际化的大都市。深圳音乐厅也是目前国内三大音乐厅之一。依托深圳音乐厅做高雅音乐营销，可以说是独辟一片营销中的蓝海。
不知是巧遇还是偶然，招商银行前期在企业形象上就走了与音乐为伍的营销道路。在银行产品同质化日益严重，银行与银行之间的竞争日益激烈时，招商银行走上了借助高雅音乐，来树立企业品牌形象，拉开自己与同行的距离，抢夺高端客户资源的路子。
首先，达成与我国当前年轻而优秀的钢琴家郎朗的合作，邀请朗朗做招商银行形象代言人。谈到形象代言人，大家都不陌生，很多产品都在用，但在银行业的品牌推广上，招商银行可谓是第一个吃“螃蟹”的人。凭借朗朗在全社会中的中产阶级、财富阶层的影响力和号召力，在整个事件的打造和传播中，招商银行的美誉度得到进一步提升，社会亲和力也得到了很大的提高。
其次，签约深圳音乐厅开幕季。作为国内最新先进的三大音乐厅之一的深圳音乐厅，在盛大开幕演出之际，招商银行迅速捕捉时机，与深圳音乐厅紧密合作，直接冠名音乐厅开幕季。在其深圳老家奏响了音乐营销的第二步。把朗朗的品牌形象代言植入到音乐厅开幕季中，植入到音乐营销事件中。同时精心策划出让郎朗奏响深圳音乐厅开幕季的第一曲，在整个深圳影响空前……
在此期间，为了扩大音乐营销的品牌传播效果，招商银行整合了深圳电视、广播、报纸、户外以及网络等资源进行立体化、多角度、深层次的宣传推广，倾全力把招商银行的品牌植入到高雅音乐中去，用音乐事件打造品牌，用高雅音乐的号召力来感染客户。
公益活动，树立企业公民形象
招商银行在稳健的推进业务的同时，从来没有忘记树立企业公民形象。在2007年特别策划了“体验云南·传承责任”大型慈善公益活动。此次活动的参与对象主要是金葵花客户子女，让他们在父母的帮助和支持下，到云南贫困山区，与当地的孩子同吃同住，体验不同的生活，与贫困孩子建立深厚的友情。
这是一个看似简单，却打动人心的一次慈善活动。在众多社会活动中，金融活动是商业中层次最高，最激烈的活动。银行业也是国家大力发展的服务产业，金融业的繁荣必定会给当地带来更多的融资渠道，能为当地企业带来更多活力。
银行是一个收入最为稳健的行业，他经营着国家的“银根”。在目前虽然有大大小小的国有、民营银行近几十家，但是有社会责任感的银行少之又少。在这一方面，企业公民意识与银行业的发展极不对称。工行、建行、中行、农行四大国有银行，网店最多，营业额最大，而且又有“特别”支持，部分已在境内外上市，有的还挤进了世界500强。这么大的企业，理论上应为社会承担更多的责任，更加具有企业公民意识，而事实上呢，却让人大失所望。
经常在电视报纸上看到这些银行发布公告，不是今天上市，明天重返A股，就是后天又盈利多少万亿什么的，但是很少在慈善公益活动中看到他们的身影。想起来也真叫人纳闷，这么有钱的银行，为什么就是没有一点善心？苦恼！
做慈善公益活动能体现出更多的社会责任，能让人觉得其非常有企业公民意识。做竞争对手没有做的事情，就是最好的进攻方式。其实弱势群体最需要的是关怀和帮扶。承担社会责任更多，在整个社会中就会得到更多的人员支持。招商银行这一点做的非常棒，为同行做了一个榜样，同时在营销上也设置了门槛。在贫困人口最需要的时候，向其伸出援助之手，为社会多承担社会责任，多增加点企业公民意识，更能得到老百姓的支持和社会的承认。
高端对话，聚焦财富人群
罗杰斯在经济领域可谓是一个“大家”，是世界顶级投资大师，与索罗斯(GeorgeSoros)共同创立令亚洲各国闻之色变的量子基金。世界最顶级投资大师巴菲特(WarrenBuffett)对他赞不绝口地说：“罗杰斯对市场大趋势的把握无人能及。”两次进入吉尼斯纪录的环球投资旅行家。
“招商银行金葵花对话罗杰斯”的经典策划，妙就妙在选择了恰当的名人。银行的理财产品不是大众消费品，金葵花也不例外。其服务的对象主要是中产阶级，城市中坚力量。这些社会的精英，已经完成了财富的原始积累，正在步入财富升级，让财富再创造财富的阶段。罗杰斯是顶级的投资大师，而金葵花又是招商银行首推的个人理财产品，把金葵花与罗杰斯巧妙的捆绑在一起，在传播上形成统一的口径，很容易提高金葵花在财富人群中的影响力。更能体现出金葵花理财产品能为客户提供一流的理财服务，能为客户节约理财成本，能降低理财风险并轻松获得理财收益。
招商银行金葵花对话罗杰斯的经典之作，可以说是一箭双雕。在专业上金葵花理财产品借力罗杰斯的背景，把金葵花与罗杰斯本人在金融领域的成就做完美结合，这样操作下来，既能提升产品形象，又能传播出金葵花的核心价值理念，让客户觉得使用金葵花理财就是安全，就是可靠，就是放心。
论坛营销，四两拨起千斤
谈起营销，做过销售的人都能说上两句。但是谈起金融产品营销可能很多人都会哑口无言。其实金融产品与大众消费品的营销有本质性的区别，首先，产品的不同造就营销模式的迥异。金融产品是一种无形信誉产品，而且大众消费品是实物，属于有形产品，能够摸得着看得见；其次，金融产品营销针对的人群是财智阶层，所开展的活动都属于高端活动，而一般大众消费品，限于产品功能层面营销，以促销见长。
基于两者的差异和特点，所以传播手段和营销模式的选择就存在很大的差别。从媒体受众质量上来看，招商银行金葵花选择和《南方都市报》合作，共同举办“南都财经论坛”，经实践检验效果还是很好的。
“每日财金”是《南方都市报》内的核心子刊，属经济类读物，在整份报纸中占有重要的地位。每日财经吸取了《21世纪经济报道》的优点，并融入了都市报的风格，既拥有了经济类的权威，同时又兼有很强的趣味性和可读性；从读者群质量来看，既然是《南方都市报》王牌的子刊，读者群肯定是比较稳定的，他们一般都是企业的高管和公司的白领人士，或是一些证券、股票、基金类产品的投资客。可以这样说，百分之八十以上的都是城市的中坚力量，属于中产阶级范畴。
选择在《南方都市报》子刊“每日财金“内举办金葵花·南都财经论坛，既能诉求了金葵花产品的专业性，同时又稳获“每日财金”刊物的读者群资源，既在目标客户群内树立了金葵花品牌，又达到了促销的目的。在《南方都市报》的读者群中采取论坛式营销，既抢夺了经济领域的话语权，同时也为竞争对手制造了传播“障碍”，让其无法在报媒营销传播上无法“越境”，可以说一举两得。
营销“疲软”时代已经到来，传统的报纸“硬广”对金融产品的宣传已经渐渐“失效”，因为这种模式不能详细阐述金融产品特性。而金葵花独辟蹊径，在“每日财金”栏目中采取新闻植入性营销，可以让目标读者群在不知不觉中接受产品，达到“润物细无声”的境界，同时把产品和《南方都市报》财经版的美誉度做一次嫁接，在潜移默化中把读者对南方都市报的热爱之情转移到金葵花上，可以说是良苦用心啊！
在银行业竞争日益激烈的情况下，各种高明的营销手段会日益浮现。以上文章仅仅总结和分析了招商银行在2007年部分的营销案例，目的只是和关注银行业发展的朋友分享自己的见解，相信以后各家银行都会使出自己的绝招来应对千变万化的市场，竞争的结果会让金融类产品营销越来越好看。
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