爱华网从这些案例中，我们可以得出这样的结论：广告不是万能的，迷信广告轰炸，迷信创意的轰动性，而不顾基本的市场规律，即便赚取了即时效益，最终也只会催生出一个“虚胖”但孱弱的企业和品牌，得不偿失。
在这一点上，山东的企业还是比较务实的。我想，这可能跟山东人实在的性格有关，还可能跟几年前孔府宴、秦池等等广告催成的“虚胖”企业轰然倒塌留下的教训有关系。
不吹“品牌泡沫”
品牌，到底值不值钱?
我这样说，有些听众可能要暗笑。品牌当然值钱，这还用问吗？ 但是，大家又多大程度上相信品牌的力量？许多企业家嘴上说着品牌无比重要，却不愿去思考品牌塑造的方法，不去追加品牌塑造的投入，而宁愿把大量精力和资源花到渠道建设和政府公关上去。
孔府宴酒、秦池、爱多VCD这几个当年的标王，看似恢弘的“品牌”轰然倒塌。瞬间不堪一击、一文不值。这样看，品牌似乎不值钱。
几乎同时，西方企业掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，许多强势品牌斥巨资收购竞争对手。雀巢以3倍于股市价格、26倍于实际资本的价格收购了郎利苹果公司。而在此之前，出售公司的成交价格通常都在实际资产的8到10倍之间。这些案例又在说明：品牌越来越值钱!
品牌的一文不值与价值连城，这似乎是一对矛盾。其实并不矛盾，我们吹起来的品牌泡沫即使五光十色，但也只是个泡沫而已，在错误的品牌理念指导下，我们绝大多数企业并没有真正建立起品牌。
许多企业心存一夜发达的浮躁心态，过分追求有形效益、短期效益。于是，靠炒作提升品牌的知名度而不惜品牌形象的损害，靠砸广告赚取即时效益而忽略实实在在的品牌沟通。这样的操作思路对企业的品牌建设只有损害而毫无建树，结果是造就了普遍的短命品牌。据统计，全球500强企业的平均寿命是40～50年；一般跨国公司的寿命是11～12年；中国集团公司的平均寿命是7～8年；中国中小企业的平均寿命是4年。
蒙牛的启示
对于品牌价值的塑造，蒙牛给我们一些有益的启示。去年，发布的“胡润2006民营品牌榜——中国50个最具价值的民营品牌”中，蒙牛是第一名，当时的品牌价值是60亿元。现在已经不止这个数字了。今年7月，蒙牛又在和林格尔建成了高智能化生产基地，是世界最大的单体液态奶加工厂。
蒙牛那一串串创业故事，已经被传播了无数遍，这里不必重复。但牛根生迅速、准确咬住关键性稀缺资源的功夫，着实令人称道，值得中国企业家们借鉴。
“咬”住品牌建设：蒙牛版的“贴牌生产”蒙牛在草创伊始，在一无奶源、二无工厂、三无市场的状况下，反向思维，用富于想象力的创新方式，开始了蒙牛版的“贴牌生产”。“贴牌生产”对中国企业再熟悉不过了，中国的好多企业，起步之时都是做OEM，通过为大公司、大品牌做“贴牌生产”来赚取第一桶金。
初生牛犊时期的蒙牛，起步战略也是“贴牌生产”。不过此“贴牌”非彼“贴牌”——多数贴牌是自己生产，“贴”别人的牌子，目的是利用别人的牌子快速打开市场。而蒙牛则刚好相反，是让别人生产，“贴”自己的牌子。也就是蒙牛的“先建市场，后建工厂”。蒙牛通过租用别人的工厂，为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，贴牌生产蒙牛的产品，也就是“借鸡下蛋”。
台湾宏基公司董事长施振荣先生有个著名的“微笑曲线”，在现代企业竞争中有普遍的指导意义。蒙牛起步之初就抓住了“微笑曲线”喻指的产业链的两个高端：品牌与市场，攥取最高的附加价值。我们可以得出这样的结论，如果没有反向的贴牌思路，就不可能有蒙牛的今天。试想，如果蒙牛只是伊利、三元等企业的贴牌工厂而没有蒙牛品牌，牛根生纵然有登天本事，也绝难超越对手。
“咬”住关键市场：差异化道路发力高端市场
低海拔处生满了名目繁多的乔木、灌木还有杂草，高海拔处便只有高贵的雪莲了。高端市场往往意味着高品牌价值、高利润回报、高进入门槛，意味着其它企业无法模仿的独创价值，意味着“蓝海”。
蒙牛的“高端”，有两层意思：一是早期“一线插旗，二线飘红”的中心城市战略，二是推出高端产品。
蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛在创业初期就瞄准北京、深圳、上海、广州、香港这些高端市场，“一线插旗，二线飘红”，这是蒙牛颇为灵活，也颇具气势的经典市场策略之一。这意味着高昂的分销和推广费用，但也意味着品牌的主流化。“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化的命运。
另一方面，乳品市场竞争日趋激烈，一些产品——尤其液态奶——产品属性几近同质化，整个行业面临着原料上涨，利润空间越来越小的压力。蒙牛嗅到了同质化竞争的血腥气息。于是蒙牛推出了两种新极品纯牛奶：“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。从各个生产环节，保证产品的高端化，以产品差异化避开低水平价格战。并建立“乳业联合国”，用奶源品质与国内乳品企业拉开差距，构建差异化的乳制品。
“咬”住新闻事件：新闻打造钻石品牌
蒙牛的成长历史就是一部策划史。“运筹帷幄，决策千里，98％的成功在于家中的营销决策！”、“媒体无大小，新闻无小事”、“事件营销是品牌的成长线”、“事事都是营销点”、“定期主动给媒体发送稿件”等等，从这些标语就可见蒙牛对营销策划和公关的重视程度。有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。
蒙牛历史上就有几个最著名的策划：“中国乳都”、“争创内蒙古第二品牌”、“‘非典’时期的非常营销”、“航天员专用牛奶”、“摩根参股”、“香港上市”，2005年，蒙牛也没有错过任何一个大事件的商机。无论连战宋楚瑜的大陆“和平之旅”、神六发射、“老牛捐股”、“蒙牛酸酸乳超级女声”、《蒙牛内幕》……策划都具有很强的爆炸性。
蒙牛有一种观点：媒体广告打造的是“玻璃品牌”，漂亮，但易碎；事件、新闻打造的是“钻石品牌”，是打造“百年蒙牛”的品牌传播之道。我对许多“营销专家”所鼓吹的唯广告论也一向不以为然，我一向认为一个好的策划即使没有广告支持也能让产品卖火，通过差异化之路，寻找“不与竞争者竞争”的蓝海，企业才能获得持续快速的成长。
蒙牛借助一系列爆炸性极强的事件将营销推到了极致，充分展示了蒙牛的造势传播能力，一种霸占注意力、抢占制高点的传播技巧。
包装：最好的展示媒体一说到山东人，人们脑子里往往是“山东大汉”形象。粗犷、豪爽、不拘小节。各地的民居其实就反应了当地人的性格。江南民居非常雅致、秀气、注重细节，山东民居相对就简单、实用的多。我到各地看到的农村民居。大多是五间瓦房，前面一个院子，非常的简单。
这种风格反映到产品包装上，也是简单、实在，不注重细节，比较粗。这在现在的商品竞争中是很吃亏的，这点，山东的企业应该扭转观点，应该在产品包装上下功夫。
有人做过这样一项统计：在一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般消费者大约每分钟浏览300件产品，也就是说，消费者关注每个产品的时间平均为5秒。在这5秒钟时间里，商品能不能吸引消费者的眼球，使消费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为，产品包装便扮演了一个决定性的角色。另一项研究也印证了这一点：消费者根据包装装潢而进行购买决策的占到63％。
在成熟型消费的社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品质量和开发新产品的同时，重视包装策略，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。面对同质化的产品竞争，包装是凸现产品差异化营销及产品独特买点的“终端”，是厂商与消费者“面对面接触”的地方，好的包装会说话，会吸引消费者掏钱。
在琳琅满目的产品市场，消费者第一次掏钱买的是包装，第二次掏钱买的才是质量.。
美国杜邦公司有一个著名的“杜邦定律”，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。另据全球的市场调查表明报告，在商场上购物的消费者，由于受精美包装的吸引，往往会产生冲动性购买，所购物品通常超出原本打算购物数的45%。
实际上，企业的竞争是一个动态的过程，竞争环境、竞争对手、竞争方法等都处在不断变化的过程中，在这种情况下，产品包装作为企业营销活动的”终端”，是厂商与消费者“面对面接触”的地方，而且是惟一能让消费者掏钱的环节。
包装常常比盛装在里面的产品还重要
包装策划，是提高品牌形象力和产品行销力的利器，一定意义上讲，包装常常比盛装在里面的产品还重要。好的包装设计赋予产品“秒杀”的力量，让消费者一见钟情，无力抗拒。
前面讲到，超市里消费者关注每个产品的时间平均为5秒，也就是说，品牌包装相当于做了5秒钟的广告。“人靠衣裳马靠鞍”，作为商品的衣裳，彰显个性的包装设计是商品的无声推销员。这样，包装的功能也就从古时的静态贮存发展到现代的流通媒介，成为终端拉动销售的一个不可忽视的媒体。眼下，中国企业对产品创新、营销手段创新等很重视，但却缺乏包装也要不断创新的意识。有些企业可以投几千万或上亿元用于设备的更新和改造，或者投入几千万元用以广告宣传，但却不愿在包装上拿出一定的费用请专业公司来策划和帮忙。当然，目前，国内市场缺乏能将包装与品牌战略结合在一起的设计公司，也在一定程度上了制约了企业在包装上的开拓和进取。
外炼钢骨，内修水性，读万卷书，行万里路，历万般事，与伟大同行
一个成功的包装设计可以创造流行、创造市场，引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。
2006年，我和北京百年智业团队为上海百吉特糖果做全案策划，在包装设计中，百年智业两岸设计师大胆创新，赋予产品尽可能多的附加值：活力酷奶糖的礼品装，我们特别设计成喜庆的爆竹形状，起名为“甜蜜大礼炮”；活力酷奶糖的礼品装，我们特别设计成喜庆的爆竹形状，起名为“甜蜜大礼炮”；对“好吃、有趣，一嚼就变”的“嚼变糖”，我们采用了异型纸盒包装，各个小盒象积木一样可以自由组合成变化多端的形状，完美诠释了的产品特性，丰富了终端表现，“变”性十足，视觉冲击力百分百。
2006年北京百年智业进行杏花村汾酒集团喜庆老白汾酒的策划。对于1500年历史的老白汾酒的包装设计，我强调这不是简单的“新瓶装旧酒”，它的课题就是如何把珍稀独特的品牌内涵物化，根据品牌策略、产品的个性提炼出差异化的包装策略。
我调动百年智业两岸精英充分调研过国内外市场后，根据“真男人”的品牌形象定位，为老白汾酒设计出一款以黑陶为材质的极富创意的包装，色彩大胆，造型独特，饰以金色的古典文饰，古朴典雅。它酷似“不倒翁”的瓶型，形象的传达出1500年历史名酒的青春永驻，体现“真男人”永不言败的人生境界。又像扑克牌老“A”的造型，彰显尊贵的王者气度。 它还像一滴甘露、一方雅石，寓意自然造化、天赐佳酿。
总之，喜庆老白汾酒新包装视觉效果强烈、令人过目难忘。瓶型、外盒、老白汾酒三位一体，视觉冲击力与品牌文化珠联璧合，相得益彰。
喜庆老白汾酒创造了单品单日销售2000万元的市场奇迹，在刚刚结束的首届酒业营销“金爵奖”中，北京百年智业获得“最佳营销机构奖”、“经典案例奖”，荣膺双冠王。喜庆老白汾酒荣获“经典案例奖”，得到了市场和酒业专家的双重认可，这其中，包装设计自然功不可没。
最大的市场就是最好的孵化器，最好的公司往往都是在最大的市场出现。中华民族面临一个全新的发展局面，13亿人的消费能力迅速勃发，这是一个世界经济史上从未有过的营销盛世，这是一个如此令人激动的大场面，同时也是作为中国人的幸福与挑战！
希望山东的优秀食品企业家，外炼钢骨，内修水性，读万卷书，行万里路，历万般事，与伟大同行！
谢谢大家！
