爱华网从盘中盘到店中店
近几年，以口子窑为代表的白酒企业运用终端“盘中盘”理论，启动市场，攻城拨寨，一时间被纷纷效仿，似乎成为酒类营销的灵丹妙药。
“盘中盘”的理论起源于台湾，上世纪90年代，台湾人张良集提出了“盘中盘”那一套通路操作手法。后来被营销界整理推广开来，在中国酒类营销中影响甚广。
资源分配遵循2/8原理，少数的重要客户，会承担绝大多数的销量。“盘中盘”营销，即是2/8原理的体现，是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。在酒类营销中，表现为把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上。
“盘中盘”模式的辉煌时期应该是从1999年到2003年左右。由于当时酒类终端操作处于起步和发展时期，各种费用较低，酒商对终端操作的细节认识还不充分。这种模式为口子窖等先行企业的确带来过丰厚的收益，扩大了市场占有率，提升了品牌在同行业的知名度和美誉度。但由于其自身的先天弊病，从2004年开始，“盘中盘”模式越走越艰难，投入产出逐渐失衡，最终成为食之无味、弃之可惜的鸡肋。
“盘中盘”理论随着竞争大环境的变化和消费者的变化遇到各种操作的阻力。首先，由于缺乏壁垒，“盘中盘”操作手法被众多企业模仿跟进，加上终端资源的稀缺，导致“盘中盘”运作的成本越来越高。现在，全国各地动辄数万元、数十万元的进店费，动辄节庆费、陈列费、促消费、开瓶费，使得企业利润越来越低。其次，“盘中盘”理论一味侧重于终端推动，而疏于品牌力塑造，就图一个短平快。这种“终端近视症”最终导致小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。
另外，消费者的消费理性越来越强，选择商品的时候品牌导向越来越明显，未来的白酒营销将是品牌和质量的营销。“盘中盘”的手法与这种趋势南辕北辙。“盘中盘”模式中，产品是裸露的产品，品牌是雷同的品牌，没有建立自己的品牌核心价值，消费者的品牌忠诚度更无从谈起。
“盘中盘”手法可以在局部机会市场取得短期的上市成功，但绝不能成为指导企业长期发展的指南，更不是白酒市场良性竞争的方向，也不是白酒行业长远健康发展的方向。口子窖凭借在各地以餐饮终端为主的操作，5年来市场空间迅速延伸。但是5年后的徘徊不前和持续下滑，也印证了“盘中盘”模式本质性的的终端近视症。
由小盘转向大盘，由终端导向转向品牌导向
2006年12月，北京首起开瓶费案宣判，消费者自带酒水获支持。“终端能否自带酒水”和“酒店有没有权利收取开瓶费”等一些争论公开化，终端营销中暗藏的“利益链”也被暴露出来。与此同时，《酒类流通管理办法》正式实施，规范了酒类流通秩序。随着国家打击商业贿赂力度的不断加大，以终端贿赂为运作模式的“盘中盘”终端营销，遭遇到了有史以来的第一个寒冬。
市场大环境的变化、消费者的理性化和品牌意识的提高，使“盘中盘”模式的市场启动成功概率正在大幅度降低，短平快模式逐渐失衡。如何从终端导向转向消费者导向和品牌导向，通过品牌积累塑造追求长远稳健发展，成为酒类营销关注的焦点。
这也符合国际酒类营销的潮流。在台湾，根据2007年版东方消费者资料库，台湾消费者在选购酒类商品时，品牌知名度和品牌形象是最关键的因素。洋酒品牌对中国市场也是本着消费者导向和品牌导向，最初，洋酒针对在华外国人和港商进行小众传播，后来消费群逐渐扩大，现已包括中产阶级和白领阶层。传播方面也从过去的分众传播向现在的大众传播转变。
另外，洋酒品牌通过持续的品牌传播，配合高端市场的示范效应开拓市场的做法，才真正得“小盘”辐射“大盘”之精髓。先开发上海、广州、北京等高端市场，对有代表性的餐饮渠道与夜场渠道的运营，实现高端产品在区域市场战略性突破，然后通过特大型城市样板市场运作，完成对其它潜力城市市场的开发。台湾的成功之处值得内地借鉴。
店中店——酒类营销的渠道转型
据报道，2007年，“国酒”茅台将在原来基础上再建200家标准化“国酒茅台专卖店”，200家标准化酒店、卖场店中店；五粮液也宣布将投巨资建设五粮液专卖店、店中店。计划在未来1－2年内，把专卖店、店中店从现在的800家左右上升到1000－2000家，网点将延伸到县级市场；清香型白酒典型代表、山西杏花村汾酒也在许多主要市场大力开设汾酒专卖店。
一些啤酒、葡萄酒、黄酒企业也在思考依靠渠道价值升级、渠道战略转型，以及渠道整合营销等手段，获得一个品牌在市场竞争中的竞争优势裂变和优势再造。
另外，一些酒类经销商也在探索将平价酒水超市开到了酒店里，建设店中店。譬如，从去年底到今年初，洛阳隆鑫商贸公司接连在A类店和B类店开了多家平价自选超市，他们把超市设在酒店最显眼的位置，采用开放式货架，配备当地畅销酒水产品。售价只比进价增加10%，基本做到价格和商超价格持平。
一场新的终端渠道价值链建设在悄然进行。
店中店的模式，虽然在酒类营销中尚属新生事物，但其在服装、电器等行业的营销中已是方兴未艾。在北京、上海等大城市，中高档服装的销售早已是以商场店中店为主。都市时尚女性忠诚度极高的屈臣氏，也是一种创新的店中店模式，现在正悄悄转变成为都市时尚女性的一种生活方式。
店中店的优越性
相对于传统的营销方法，店中店模式彰显出其独特的优越性。
首先，酒店、商超分散了经营风险。酒店、商超有高档的环境布置和巨大的商业客流，经营销售的风险在较大客流量中能够得到部分化解。相比于街边专卖店，到商场的人大多是有备而来，他们的消费目的更为明确。同时，店中店有一定的公共空间，更加方便顾客。还能得到酒店、商超统一的培训，享受一系列服务，一举数得。
其次，店中店的经营方式，使厂家在销售产品的同时，还便于宣传品牌，塑造企业形象。这是店中店模式最重要的优势。前面说过，酒类营销从终端导向转向消费者导向和品牌导向，消费者在选购酒类商品时，品牌知名度和品牌形象是最关键的因素。通过品牌积累塑造追求长远稳健发展，成为酒类营销关注的焦点。
店中店模式正是顺应了这一趋势。相对于传统的货架陈列，店中店更容易彰显品牌个性，塑造品牌形象，同时可以提供针对性的完善的促销活动和售后服务。对于一些历史文化资源丰富的历史名酒，店中店还可以成为展示其独特的文化魅力的空间，与消费者实现深度沟通。在为消费者提供可信赖的商品的同时，实现品牌的传播和积累。一些规模和档次较高的商场和酒店，虽然管理费很高，但是能够带来很大的品牌效益。
再次，酒店中的店中店，有利于规范酒类流通秩序，规避“盘中盘”营销带来的终端贿赂，同时拉回“盘中盘”利益链曝光导致流失的顾客，获得消费者的信任和消费支持。经营得当，酒店、酒企、店家、消费者多方得益。
建立“店中店形象识别体系”
百年智业认为,酒企要做好店中店，不是随便找家酒店、商超摆上酒柜就完事，因为店中店一定要做到两件事才能成功，一是“形象统一化”，二是“规模连锁化”。
先说“形象统一化”。必须创建一个统一而有传播力的品牌识别系统。首先是“店中店形象识别体系”，先把店中店的视觉形象完全统一，这样消费者不管去到那里都能轻易识别品牌，才能快速建立高端的﹑独特的品牌形象；
其次是店中店的行为识别系统，将品牌，品牌形象载体，广告、促销，进行有效统一传播，在任何传播上，都是用同一个声音说法，避免广告、促销的盲目性，或是跟着感觉走入死胡同。
再说“规模连锁化”。只设一两个店中店是不足以激起千层浪的，必须先有了规模，才会产生经济效益。店中店的“形象统一化”带来了店面的标准化，因此可以快速、低成本的在多个城市，多家酒店、商超进行模式化复制。
因此在台湾，实施店中店的酒企一定会事先导入全套完整的“店中店形象识别体系”（Shop in Shop Identity System），做为发展店中店的“葵花宝典”。
“店中店形象识别体系”的策划内容包含几十项，从设店位置的评估、客户进店的行走动线、客户的视觉动线、展示柜、灯光照明、酒产品的陈列、促销赠品、宣传辅助工具等，都需要经过先期的统一设计规划，才能吸引客户的目光，快速建立品牌形象。
店中店六大功能
店中店作为一个酒类营销的渠道转型，只要运作得当，并导入“店中店形象识别体系”,将具备以下六大功能:
一.成为另一条有效的、可控制的酒类分销渠道
二.成为另一个服务的窗口
三.成为品牌传播的最佳平台
四.成为与消费者面对面沟通的最直接管道
伍.成为酒企展示品牌文化魅力的排他性空间
中国是酒的海洋，店中店作为酒类营销的渠道转型,将能有效帮助酒企充分彰显企业优势，摆脱恼人的“红海”,迈向宽广的“蓝海”。
