丁永征:渠道升级:中小型啤酒企业的五把刀砍向哪?



    昨晚,山西一啤酒企业老总给我打来电话,虽然话语匆匆,我还是听明白了其中缘由:W企业生产的啤酒品牌知名度不高,前几年由于市场竞争不是太强,企业生存勉强过的去,随着近半年青岛、雪花等大品牌的介入,W企业的市场出现了一系列问题:

  1原材料的涨价、竞争的加剧,促使W企业产品升级,推出了系列中高档系列产品。但很多经销商不愿意经销该企业的中高档产品,短期内在晋北市场找不到经销商。

  2W企业推出的升级产品,价位上比以前产品稍高,但是该产品的形象、质量与盈利能力绝对过硬,但是大都数经销商对推广新产品信心、缺乏积极性;

  3由于W企业的产品定位为中档产品,前期主要以开发餐饮和高档的零售终端,由于经营W产品经销商经营流通多年,不具备新产品推广能力和对终端投入、开发、管理与维护的能力。

  面对以上情况,W企业去年推出两款新标,曾做过多方面的营销FromEMKT.com.cn探索;

  依靠现有渠道推新品。由于原有客户的不配合,在市场操作时既要给足给经销商利润,又要投入大量的人力物力帮助经销商做市场,结果费钱、费力,市场做得一塌糊涂。在这种情况下企业不得不采取几种模式并用的方法:如网络批发、直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等。

  但是高昂的费用让W企业不堪重负,王总在电话里问我:是原有的渠道不适应当前营销模式,还是企业的营销战略出现了偏差,怎么办?

  其实,在所有的中小型的酒类企业中都面临着同样的发展瓶颈,市场激剧竞争,导致企业的营销系统的升级。而营销升级的最关键因素就是产品和渠道,因此,当产品升级时,渠道如何升级成为中小企业亟待解决的问题.

  对于实力不济的中小型企业,直销、自营渠道、自建终端的操作模式也许是在理论上成立,这样做的代价有点大,笔者结合山西市场的实际,给王总“五把刀”,我想只要砍对地方,那么市场自然就会出现缺口。

  第一把刀:快刀斩业务,历练队伍。

  酒类市场营销中,对于中高档酒的操作,三分策划、七分执行。做业务,信心是第一位的,对于在业务队伍中不思进取,信心不足者,无论资格多老、能力多强都给予坚决清除出业务队伍,明示啤酒产品营销升级势在必行,不能适应者只能被淘汰。对原有营销队伍起到震慑作用,同时,引进一批刚毕业的大学生,用他们的冲劲、激情把市场点燃。

  对于在操作中高档酒市场稍有起色的业务员,要给予及时表扬、重点培养,提升其职位。鼓励先进,在公司内部形成做中高档酒市场的氛围。

 丁永征:渠道升级:中小型啤酒企业的五把刀砍向哪?
  通过操作中高档酒,对营销队伍的终端工作进行标准化训练,在工作中摸索出一套基本的思路与模式。还可以培养一大批具有专业素养、作风硬朗的营销人员,这样可以大大提高营销人员的终端执行力。

  第二把刀:挥刀砍终端,刀刀见血。

  对于企业的核心市场,产品升级营销工作同样存在诸多困难,因为这里的经销商有居功心理。原来拼市场,打天下时闯劲已丧失殆尽。此时,唯一最快捷的做法就是企业成立办事处置节做终端,负责新品的推广。对于新品,明确表明不让经销商参与,经销商只负责老品销售。

  笔者05年在河南市场时,面对类似情况企业和经销商划分区域,因市区竞争激烈,采取厂家直销模式。厂家直销人员对新品促销调整后重新利用,把全年的促销政策包装利用,要求2—4份月份投入全年的70%,对于形象店厂家不惜一切代价拿下,B类店要求90%的货铺进去。前期促销力度是其它企业的二到三倍。随着铺货活动的结束,企业在4月初又举行了开箱寻宝活动,把终端锁定,针对消费者不愿喝得情况,企业在4月中旬推出了“喝三换一”和促销员相结合的推销制度,彻底的征服了终端。经过半年多的市场运作,县城200多家商超,220余家酒店我所在的市场几乎占据了80%的份额。我所在的市场销量相当于两个分公司的销量,成为当年的销售中高档酒的无冕之王。

  对于终端这把刀,速度要快,夏收要狠,否则企业只能在折磨中痛苦死去。用这把刀时,遵循两点:

  其一,刀能出鞘。不是什么时候刀能出鞘的,侠客出鞘是由原则,砍终端同样如此,主要是考虑全年和全区投入与产出比(不计较一时、一店的得与失),不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域,所以,对终端的投入一定要有全局意识,高屋建瓴。

  其二,辐射效应。不是所有的市场都适于对终端加大投入,在对终端市场的选择上,一是要选择基础市场较好的中档酒产区,这样可以适当减少阻力。二是根据地市场,这样可以起到示范作用,坚定经销商做中档酒的信心,同时又可以加大对品牌的宣传力度。

  第三把刀:砍向薄弱市场。

  酒类营销中,对于县城市场,几乎每个经销商都有好几个乡镇处于薄弱态势,几乎没有开发。对于经销商渠道不成熟地区则是企业工作的重点,这是企业就要从终端入手,以厂家直销为主,厂家直销人员开发,送货,一旦找到合适的客户,则在该乡镇设立特约分销商,让其做配送。

  在用第三刀时,一定要明白企业的真正意图:

  其一、前期一定要做好基础工作,这样才能为后期经销商开发市场做好铺垫。

  其二、在餐饮、流通做一些有影响力的点,学会造势。企业的真正目的不是直销,而是寻找合适的代理商,一旦有合适的经销商,则需把市场交出,配合经销商全面启动市场。

  只要把薄弱市场砍下来,市场营销工作就会进入无人之境。

  第四把刀:砍向经销商。

  对终端市场开发阶段完成后,市场就会有大的起色,企业就要把市场交给经销商,而做中高档酒则会对终端市场加大投入,对于对终端投入积极配合的经销商,企业将给予重点的扶持,在投入上给予适当倾斜,帮助把市场快速成长起来。对于操作低档酒多年,思想落伍、极不配合的经销商采取4种方式:

  1所有的投入由企业承担,让该经销商只负责物流配送,在营销政策上完全由企业控制,

  只给经销商留够自己的利润。

  2对于极不配合的经销商,厂家将在农村市场、偏远乡镇设置特约分销商,实行厂家直接发货,直接操作市场,这样既可以实现对市场的控制,同时,又弱化了经销商的地位。时机成熟时,直接把特约经销商发展成经销商,实施区域化操作。

  3对于思想跟不上的经销商,要给予坚决淘汰,这要才可能发展新的经销商,如果原有的经销商也经销商新品,则不利于新经销商的开发。

  4分渠道运作,实施单品销售。原有的经销商产品不变,新品全部找新的经销商,这要的操作有一定的风险,一是会增加对终端市场的投入费用,二是由于产品升级,销量前期不会太大,不利于经销商的开发。只有在成熟的市场上才能完成这样的招商。

  第五把刀:砍向消费者。

  很多的经销商都在发牢骚:我把货铺上去了,消费者不喝、不点,我有什么办法呀?事实上没有我们想象的难,只要针对消费者展开有效攻势,销售工作自然是水到渠成、刀到病除。

  对于消费者,要学会举刀:

  1、重视终端的生动化建设,将竞争对手逼向一侧。

  营销工作如同中医,讲究的是脉理。做终端不能头痛医头,脚痛医脚。虽然在流通渠道上的堆头、餐饮上的摆台不能产生直接销售,但是对消费者的感知作用非常大,可以间接的刺激购买。

  2、加大终端促销人员对产品的推介力度。

  啤酒消费者强调的是即兴消费,相对于白酒,人们对品牌的感知度不是太敏感,因此终端人员的推介对消费起到相当重要的作用:瓶盖有奖、对终端促销的奖励等措施,刺激推销。

  3、餐饮终端锁店,构建有效壁垒。啤酒相对白酒,消费者对品牌的依赖感不是太强,终端的推介直接决定产品的成交率,只要控制了终端餐饮,基本上就控制了消费者的餐饮渠道的消费,因此最近两年很多的企业都在加大对餐饮终端工程的投入。

  4、开展消费者连环促销。在河南市场,金星啤酒通过旺季啤酒市场的“再来一瓶、喝三换一”,“喝啤酒、中大奖”旅游活动,现场参与奖等小活动,来刺激消费者参与,这样,不到二个月,市场出现乾坤逆转。

  渠道升级,酒类企业一要坚定信心,其次要措施等里,三要有高度执行力的队伍。“五把刀”握在手,存乎心。根据市场变化随机应变、融会贯通,营销工作自然就会游刃有余、水到渠  

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