主题二:市场上的终端外交流派
当今国际舞台上风云变幻,各种角色纷纷粉墨登场。为了获取更大的利益,各种外交手段层出不穷。“导弹外交”、“金元外交”、“石油外交”、“地震外交”…林林总总,五花八门。
在我们的营销实践中,关于客情同样存在着各种不同的理解,从而产生了各种不同的流派。
1、豪客派
这一派多半是在市场上摸爬滚打多年的江湖老油条,他们把交情好和客情好混为一谈,把客情单纯理解为与客户的私人感情。这类人经常陪同客户出入于餐厅酒店和娱乐场所,对客户的兴趣爱好和家长里短了如指掌。豪客派通过在酒桌上讲豪气,牌桌上讲手气,歌厅里讲底气,晚上一起卖“力气”来与客户建立哥们义气,他们的特点是:喝起酒来一斤不醉,打起牌来一宿不睡,唱起歌来没有不会,泡起妞来从不嫌贵。看起来像个万事通,可当市场一旦出现问题的时候,他们不是依靠自己的专业技能与厂家的政策资源去解决问题,而是天真的寄希望于凭自己的面子,靠“兄弟们”帮忙来渡过难关。
可是实际情况呢?正如外交上的一句名言,没有永远的朋友,只有永远的利益。当你遇到困难的时候,这些平常看似知己、掏心掏肺的兄弟往往并不买账。很简单的一个道理,在商言商,追逐利润是资本与生俱来的天性,人家平常和你称兄道弟套交情,其目的也无非是通过你更充分的了解厂方信息,从而获得资源倾斜,获得超额利润罢了。这类业务员也不想想,商家又怎么会仅仅冲着你的面子去冒那么大的经营风险呢?
2、商人派
这一派的做法与上面的江湖派正相反,他们虽然表面上喊着加强客情,但骨子里却从不相信商场上有什么感情存在。他们是销售人员中比较优秀的一群,或者曾经是。他们根本就不相信可以靠交情做生意,更不相信客户可能被感动。他们自以为已经识破了销售的“天机”,“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”是他们信奉的最高商业法则。他们就像一个聪明的商人,不停地在厂家和商家之间做着买卖,腾挪闪移,用厂家的资源来换取自己的业绩与表面上的客情。可是,这就是做销售的不二法门了吗?答案是否定的。
3、奴隶派
作为一个销售人员,要想做出好的业绩,需要我们站在厂家的立场上跟终端进行平等的沟通,并用自己的专业知识对终端的销售工作进行指导和管理,从而提升销量,达至厂商双赢。可是在实际的销售工作中,我们可以经常看到很多销售人员,大部分是刚毕业的学生或者新入职的销售人员,在与终端打交道的时候,只知道一味的为终端提供服务,却不敢对终端进行管理,给人的感觉一看就知道,对厂家的产品和政策没有信心,更谈不上在客户面前树立起自己销售专家的权威形象。
【案例】作为一名服务于某快销品牌刚毕业的大学生,小郑就有这样的困惑,刚开始做业务的时候,对终端是事无巨事,亲力亲为,经常在卖场助销,帮商场搬货理货,甚至送货,以为这样就能把业务做好。虽然客户也非常认同,可是谈到具体业务的时候,客户说得很直接:“如果是你私人的生意,我就是赔本也会和你做;但如果是公司,没钱赚的生意我是不能做的。”他才明白过来,原来光靠做牛做马是不能做好业务的,还需要更多别的东西。
除了基层业务员,很多厂家管理层也有这样的误区,他们在培训新员工的时候一般只讲服务,不提管理,拼命强调客户的重要性;在销售人员和商家发生冲突的时候,也往往不问是非曲直,先把自己人打上三十大板再说。加强员工的服务意识本来无可厚非,可凡事过犹不及,新员工本来就诚惶诚恐,再受了这么一通教育,很容易把心态走偏;再加上前车之鉴,他还如何敢去管理客户?笔者就看过很多这样的销售人员,对商家一味纵容退让,顶在头上拍摔着,含在嘴里怕化了,对客户比对自己儿子都好,见着客户比见着亲爹还亲。时间一久,堂堂的封疆大吏——厂家销售经理就变成了商场的免费员工,甚至连自己的屁股该坐在哪张凳子上都不知道了。
4、隐士派
这种销售人员仿佛世外高人,神龙见首不见尾,平日里在终端偶尔露面,也犹如领导视察,官员暗访,三言两语,稍沾即走,好不容易老老实实坐下聊一会,则不是催款就是压货,再不就是要求商场换位置,搞陈列,配合促销。他们是无事不登三宝殿,有事的时候称兄道弟、点头哈腰,没事的时候就连个人影也见不到。
这种人的失误其实比前面三种人还严重,前三种人只是理解上有偏差,工作方法需要改进,而这一派根本就没有客情这个概念,只是把客情当作一个口号来喊。
大家都知道,现在的终端竞争很激烈,各大厂家纷纷下力气拼抢有限的店面空间和货架面积等终端资源,使出了吃奶的力气做促销。面对日益激烈的终端争夺战,如果销售人员还是停留在你拉你的调,我吹我的号的阶段,品牌被终端抛弃也是迟早的事)
因此对于这种“大隐隐于市”的隐士派“高人”,首先要做的就是纠正对于客情的错误认识,充分体会到客情能为自己带来的利益;再把“多次拜访,沟通为主”和“关怀第一,目的第二”两大法则牢牢刻在他们的脑子里。如果他们还是不能够建立良好的客情,那对不起,就只能让他从销售队伍里彻底“归隐”了。
5、枭雄派
我们先来看一个案例
周小姐是国内一家著名的小家电企业的某省办事处经理。凭借其出色的公关和市场开发能力,周在不到一年的时间里,将销售额做到四千万元,把市场做得是风生水起,被评为公司最出色的女将和封疆大吏。然而,虽然劳苦功高,但公司却一直对其放心不下。为什么呢?因为全省的客户资源全部牢牢地掌握在她一个人手里,毫不夸张的说,她可以在一夜之间将全省的所有终端“改头换面”。更让公司感觉不安的是,她不仅将其当作是自己的宝贵资源,还绝不允许其他任何人插手。最终,孰可忍孰不可忍,公司在她三番两次谢绝为其配备助理、协助她整理客户档案、管理重点客户的“美意”后,乘其羽翼未丰之机,找了个借口将其“干掉”。结果可想而知,周小姐自己也是竹篮打水——一场空。
实际上,周小姐遇到的就是对客情关系把握的“度”的问题。
大家都知道,作为一个业务人员,在做业务工作中,如果没有一定融洽的客情关系作铺垫,很多时候是很难搞定客户的,而搞不定客户,就没有业绩,而没有业绩,也就得不到公司的承认;但过犹不及,如果客情关系太融洽,公司又会觉得“功高震主”,又会觉得业务人员是不是在借公司资源建自己的网络,“公器私用”?而这往往是目前的中国企业最不愿意看到的,结果可想而知,被“调职”“撤职”或是“杯酒释兵权”也就在情理之中了。