爱华网系列专题：连锁单店攻略
一年之中会有淡旺季，一天之中会有高低峰。如何使店面在淡季和低峰时还能保持一定人气，在旺季和高峰时段又比别人销售得更好呢？
促销，当然是靠促销！
拥有一批较高营运素质的店员，充分发挥店长在营运中的旗师作用，熟知顾客消费习惯与偏好，都是做好单店促销的必要条件。店面促销，是连锁单店营运工作中永恒不变的主题，也是营运的主要形式。但单店如何才能做好自主的促销活动呢？
促销时机
促销时机可以从3个周期来把握，通常分为日促销时机、周促销时机和月促销时机。
日促销时机
一天之中的促销时机，一般分为临时促销和时段促销（又叫分班促销）。
由于每天的情况都在迅速变化，促销时机随时都可能出现，因此你必须根据实际情况，在最短的时间内采取相关的促销措施，及时捕捉商机、拉动销售。
服装连锁店开门营业较晚，上午的客流不足。当佐丹奴店的营运店长在上午11点钟前后发现单位面积的顾客数量还是不足时，就会立刻启动一次促销：迅速调整店面音乐风格；派两三名营业员站在门前招揽顾客，他们一边有节奏地击掌，一边不停地喊出促销内容。如果，天突然下起了雨，马上就会把雨伞摊床摆在门口。
如果需要每天在相同时段进行相同产品的促销，则有必要把它列入“日例行促销”的内容。这便是时段促销，又称为分班促销。比如某餐饮连锁店白班要进行中午快餐促销，而夜班要进行烧烤或宵夜促销。
周促销时机
一周之中的促销时机，要根据客流或业态特点进行捕捉。
比如 “5+2”型的店铺，就要针对工作日5天和双休日2天的不同特点，进行有针对性的促销。
如果每个周末都要进行相同产品的促销，则有必要列入“周例行促销”的内容。
月促销时机
一个月之中的促销时机，则要看月度单店营运计划完成的进度。
例如，上半月业绩未能完成过半，那么在下半月就有必要启动阶段性促销；如果预期下半月雨季到来，那么上半月则要抢前抓早进行促销。
根据不同行业的特点，月度促销时机的选择还会有所不同。
促销手段
人气不足怎么办？
某天，沃尔玛超市出现了2元钱1斤的鸡蛋，很多人闻风而来，但他们从超市带回家的远远不止是鸡蛋。某些商超的“门前拍卖”、“限时促销”、“限量促销”都是在大搞人气。餐饮店卖1元钱一条的桂花鱼，也是有效提升人气的促销手段。
人气产品未必有利润，甚至可以赔着卖，只要它能整体提升人气，带动店内全系列产品的销售。提升人气的促销，既可以是某一天的时段促销，也可以是某一周或某月的阶段促销。
营业额时高时低怎么办？
营业不稳定，忽冷忽热。某一天营业额很高，突然又很冷清。这种情况不容忽视，尤其是刚刚开业的连锁店。这时应该启动一个相对长期的促销计划，可以连续几周，也可以跨月作战。
营业不稳定的根本原因，很可能是单店在选址、业态、出品或服务上有不理想的地方，甚至可能是加盟时选择品牌不当。此时，要以强化顾客认知、积累熟客、稳定营业为目标，以特色产品为促销手段、同时提升出品和服务的质量。
比如，深圳有家以水牛奶为特色产品的乳制品连锁店，水牛鲜奶是黄牛奶营养价值的4倍，但产量少、资源相对稀缺，因此价格相对贵些。而顾客对此认知很少，营业额很难稳定，于是门店刚开业时，就专门针对水牛奶进行了促销。
门店一方面传播岭南特色的水牛文化，一方面了解顾客需求，加强与顾客的沟通，强调水牛奶的健康功效，同时告知顾客相关的会员政策，为固定顾客建立了档案，通过近两个月的努力，单店实现了现金流的持续稳定增长。
利润率较低怎么办？
利润率较低。毛利润率不够，会影响单店固定成本的偿付；纯利润额不足，会影响投资回收期。针对利润产品和现金流产品进行促销，优化盈利水平。
1、面向熟客推荐现金流产品，扩大营业额。比如，发现顾客多数是一个人来消费，可以推出适合多人消费的优惠促销政策，提高交易效率。
2、鼓励熟客多次消费。比如，同款产品消费6次赠送1次，或者针对不同人群赠送不同的小礼品。总部可以专门制作一批富有品牌文化特征的小礼品，强化店员利润产品推销意识，尽量在熟客消费时顺势推荐利润产品。
类似办法对改善毛利率和纯利额都十分有效。在实际操作中，单店在自主权范围内可以不拘一格，总部也应支持单店自主的促销活动。
如果利润率并不低但营业额不足时，单店则完全可以把精力集中在现金流产品的促销上，多推出一些组合套餐作为促销手段。
促销企划
单店的促销企划随机性强、准备时间短、操作周期短。但越是作战周期短的“战役”，就越不能忽视企划在其中的“作战指挥”作用。
促销企划的关键在于：准确判别问题所在，明确促销目标，精确锁定促销对象，精选促销手段，精炼促销步骤。
店长应调动店员的积极性，让店员参与企划方案的制定过程。可以组织店员开个小动员会，讲解实施计划，激发店员情绪，征求并听取店员意见，宣布本次促销的奖惩政策，还可以来个全体店员宣誓。
对于阶段性促销，单店促销企划方案一经确定，在企划日志上填写促销目的、时机、手段、步骤及具体目标，并明确执行责任人之后，就应迅速启动促销行动。
在每天某一时段临时启动的促销，随机性比较强，主要依赖于现场营运管理人员的动态控制。
促销执行
单店自主促销的相关配合准备工作，一方面要练好内功，提高服务标准化程度，熟悉新产品操作；另一方面要安排好宣传品礼品的制作。
在促销前期铺垫阶段，要提前派发宣传单、张贴海报，以及对店内氛围进行必要的布置。宣传单、海报一定要注明促销开始时间、启动仪式时间和结束时间。促销方案应报总部备案，并请总部给与必要的支持。
正式启动促销活动前，最好进行一次短暂的全员演练，好比正式演出前的彩排一样，可以修正很多错误，这一点应引起店长的重视。
促销过程中，店长应及时与店员沟通、整理、总结促销情况，并适时调整促销方案。如果店面临街或地处某个居民小区，为了扩大对商圈目标人群的影响，可以赶在下班高峰时段，或大家在户外活动休闲的时段，举行一个不少于30分钟的启动仪式。拉一个条幅，挂几十个气球，摆一张桌子，铺一块红地毯，放几首节奏快的喜庆乐曲，可以让更多的人知道你在做促销。
最后一个关键是恪守信用——促销结束时间一到，立刻结束本次促销。很多单店促销的坏毛病就是有始无终，永远都不宣布结束，结束也是不了了之，这是很要不得的。
促销结束后，店长应组织一个小总结会，该奖的兑现，问题严重的执行处罚，小问题给个机会下次改正。
总部企划部和营运督导部门，应及时收集、整理、完善单店的促销活动方案，并形成单店促销案例集，并把它作为单店营销手册的附件，发放到各单店供店长分享参考。
在单店促销中，总部既要明确规定单店自主促销的职权范围，又应给予单店一定的自主权空间，发挥单店促销的主动性、积极性。
对于单店没有权限和没有能力进行的促销，我将在下期“多店同步促销”专题中与大家分享。
本文发表在《销售与市场》2007年12月渠道版，杂志刊出部分有修改。
