爱华网系列专题：淡季营销
淡季往往是由于季节变化，造成消费者购买数量减少，产品销售处于年度低谷的阶段。如空调在冬季销售减少，房地产销售在炎夏及酷冬购买不足，饮料在气候寒冷时少人问津。
通过对于消费者购买过程的研究，可以更深层地发现制约淡季购买的原因。消费者采取购买行动的过程经历潜在的需求、满足需求的动机、购买决策过程和采取购买行动的过程。而要保证整个链条的完整就要加强前期环节向下一环节过渡的正向促进因素的作用，减弱影响链条下行的负向制约因素的作用。
我们看到，消费者采取购买行动首先是具有了实际的需求，而后由于自发的或受他人鼓励的或受到外部信息刺激而产生了购买动机。在产生了购买动机后会经历信息收集及购买决策的过程，最后才会产生购买的实际行动。淡季的产生主要是由于外界因素（气候等）影响而不具有明显的需求动机或信息获取行动受到阻碍，产生了购买模型在延续上的断裂，即购买模型过程的提前终结。淡季购买力下降的主要因素，因产品类的不同而有所差异。其特征主要表现为：
1、 产品特征因素制约消费动机，例如在夏季对巧克力的需求减少。
2、 产品使用功能因素制约购买动机产生，例如在冬季口渴而需要矿泉水解渴的需求较少。
3、 由于炎热、寒冷等气候条件的阻碍，影响到采取获取信息或直接感受产品的行动。例如，由于夏季天气炎热对于出行的制约而影响到至现场看楼，造成房地产购买量的下降。
4、 季节性或节令性产品在特殊的时间段的消费需要，导致明显的淡旺季。如月饼在中秋节的消费，粽子在端午节的消费，元宵在正月十五的消费，春节对礼品的需求。
5、 非季节性的特殊时期，有时也会造成突如其来的销售淡季，如北方夏季多雨水对空调和电风扇销售的影响，再如“非典”对餐饮、地产等行业带来的影响。
企业在淡季时应采取何种营销策略，主要取决于产品特征及消费行为特征，可选择的营销策略有以下三种。
一、满足淡季的购买者
所谓淡季，是实际购买减少，并非产品滞销，因此，即使在淡季也存在一定的购买者。这些购买者因产品类的不同，其购买动机也有所差异，但其中也不乏共通之处。一般而言，对于消费品来讲，淡季的购买者往往是产品的忠诚消费者，抓住这些消费者对于品牌实现在旺季的销售也具有非常重要的意义。而淡季的房地产购买者其所获得的利益除了产品使用功能所赋予的利益之外，还有购买所形成的实际投资价值而带来的额外利益。
笔者在从事某地产项目的营销推广过程中，曾面临销售淡季的尴尬。该项目是一个5A级高级写字楼，从十二月份至二月份，是其销售的最淡季。造成淡季的主要原因，除了一般的季节因素之外，顾客购买习惯及银根收缩也是导致此变化的关键因素。而销售旺季的来临是在春节过后以及有工程形象支持的三月份。由于项目在前期已经积淀了良好的品牌形象，因此，维护品牌形象是这一阶段的关键课题，但是如果市场无买家，此时的营销付出会造成一定的浪费。通过对购买市场的深入研究，发现在所谓的淡季时，同样存在一定的购买人群，这些购买者大多是投资行为，而令其投资的根本动力是其对于产品的信心以及未来的投资回报率。针对这一情况，采取了以下的营销举措：
1、 持续的品牌推广
通过活动推广扩大项目在目标客户中的品牌知名度及关注率，使品牌形象得到进一步巩固，并通过对目标客户的影响以促成其现实的或以后的购买。具体的营销措施包括举办“华彩乐章新年音乐会”活动等。并结合“新年送禧”以及后续活动的组织，加强项目与目标客户、意向客户、成交客户的深度沟通。
2、 面向投资者的促销举措
具体包括针对投资者提出了分期支付按揭首付，具有诱惑力的投资回报率吸引，项目工程形象进度告知等一系列措施，从而降低投资者的投资门槛，提升其投资的信心。
通过以上的措施，以及销售环节服务意识的加强，最终不仅促成了投资客户的成交，而且促成了一些老客户介绍自己的朋友进行投资。
淡季所带来的销售减少，也使之成为兵家不争之时期，竞争的空隙又使之成为独特的市场良机。2003年春“非典”沸沸扬扬，西安诸多地产商“明智”地观望等待，而蔚蓝印象却逆市出击，开展了一系列的宣传推广活动，蔚蓝品牌以其鲜明的形象迅速获取了知名度和美誉度。
二、扩大淡季的购买者。
在产品销售淡季，如果能减少淡季销售的制约因素的影响，通过赋予产品新功能、新用途，开拓新的销售渠道，寻找新的消费群体，到新区域销售的方式，也能减弱淡季的影响。
1、 赋予产品新用途、新功能或到新的区域销售。
新用途及新功能往往是产品的催化剂，通过激发新的需求吸纳旺季的购买者购买以及拓展新的消费群体。如露露饮品，在冬季销售淡季时，推出“冬天喝热露露”的宣传口号，引导了冬季喝热饮料喝热露露的消费习惯。同时，结合春节送礼，将产品武装以喜庆吉祥的“福”包装，从而改变了产品夏季饮料的单一形象，具有了热饮的新功能以及节日礼品的新用途，使销售淡季成为销售旺季。
2、 通过促销活动吸引新的购买者以及扩大单次购买量。
如服装产品在旺季结束时，进行折价销售，从而有效减少了产品库存，最大额度获取经济收益。通过有奖销售、折让销售等实际的利益刺激来促进销售，往往能够起到抑制竞争对手以及扩大淡季购买量的作用。采取这种策略，应注意其对于品牌形象所造成的影响，市场中有效需求量的状况以及销售所能带来的实际收益的大小。
3、通过营销公关活动增加体验产品的机会
笔者在操作一住宅项目时，曾面临在夏季销售的压力。通过对市场的研究发现，目标消费者不愿顶着艳阳到销售现场更深层地了解项目是制约销售的主要原因。因此，项目所面临的问题是扩大有效购买者。于是通过组织周六日纳凉晚会等活动，吸引周边潜在客户到访，结合参观样板间，营造现场销售氛围，制造产品紧俏气氛，扩大了意向客户积累，促进了项目销售。
4、洞悉消费趋势变化，营造选择新购买时机的市场氛围，引导消费
西安房地产市场刚启动时，逢黄金周到现场看楼的客户寥寥几个。而这些客户往往是真实的购买者，随着时间的推移假日看楼客户有逐年增多的趋势，因此，假日也是可以利用的新购买时机，以后，一些地产项目通过促销吸引客户假日看楼，到人流量大的卖场进行项目展示，媒体也推波助澜。假日由销售淡季逐渐成为了获取客户资源实现销售的旺季。而住博会的举办，也是通过营造市场氛围，创造新的购买时机，节约客户看楼成本，促进了地产行业的发展。
三、影响旺季的购买者。
由于淡季的购买者，往往是旺季时的重度购买者，因此，通过影响淡季购买者，能够促进品牌忠诚。此外，由于消费者的购买行为有信息收集及决策的过程，因此，在淡季时将产品信息进行有效传递，也能促进消费者在旺季时的有效购买。可采取的措施如通过营销公关活动进行品牌宣传等。如前文所说的写字楼项目，通过举办“华彩乐章新年音乐会”活动以及“高档次卖场形象展示活动”等，在目标客户群中树立了项目良好的品牌形象，影响了其在旺季到来时的购买决策。
笔者在经营超级福满多品牌时，曾面临产品上市刚刚步上良性发展的轨道，又面临淡季到来的处境。而在此时，雄毅武也跃跃欲试，想在区隔市场中分到一杯羹。为了有效抑制竞争，以及实现在淡季影响消费者，在旺季实现更大跨越的目标，采取了“一奖再奖”的SP及TP促销活动，针对消费者及通路同时展开促销。消费者促销的目标是通过有奖销售形成市场拉力，通路促销则是激励通路的销售热情以形成市场推力。实际的销售结果显示，在淡季产品销售依然与所经历的旺季的销售数量持平。促销活动实现了促进习惯性购买，抑制竞争者趁虚而入的目标。
三种营销策略并不是相互割裂的，如福满多产品的“一奖再奖”活动、热露露拓展冬季热饮市场等都有效组合了三种营销策略。
综合以上的论述，淡季也是营销的关键时期，淡季成功的关键在于通过对消费者购买行为的有效研究，结合产品状况及市场竞争态势，采取有效的营销举措，包括：
I. 在淡季时影响消费者，以促成旺季时的购买
1、 在淡季时将信息传递至消费者以促成记忆以及旺季的购买
2、 品牌推广，在淡季时维护良好的品牌形象
II. 促进购买动机的形成，加速购买决定
1、 多渠道传递信息，增加消费者直接体验的机会
2、 创造新的产品功能及新的用途
3、 通过活动促销、折让等措施刺激购买动机的产生
4、 通过制造热卖缩短购买决定的过程
5、 洞悉消费需求变化，营造购买时机改变的市场氛围
III.扩大到新的区域销售
1、 选择新的通路形式，开拓新的销售渠道扩大需求
2、 转移到新的地域销售
《成功营销》（2004.3）/《商界》(2004.12) /《中国营销传播网》
