爱华网【重点】
如何加强硬终端
如何做好软终端
如何做好产品的展示与陈列
【管理名言】
掌握“有效的终端”就是霸主，接近“目标客户”就是赢家。
我国企业流传一句话，谁做好终端，谁掌握终端，谁就成为市场赢家。终端就是销售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业市场的营销活动中有着举足轻重的地位，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。目前我国企业进行终端运作的方法主要有硬终端和软终端两种。
如何加强硬终端
硬终端的定义
硬终端的主要宣传形式
一般来说，硬终端主要有以下宣传形式：户内的如ＰＯＰ、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格表等等。户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、路牌、车体等等。
每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成品牌氛围。
硬终端的成功案例
20世纪90年代，汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家，发展成为今天每年销售额达到十几亿元的制药集团，汇仁集团的成功经验之一就是运作终端。从其主打产品汇仁肾宝为例，在终端促销上实施“四个一”工程。
第一个“一”就是一个灯箱。在河南郑州市场上，95%以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱。这样消费者不管是坐在公共汽车上，还是自己开着私家车，也不管消费者是骑着自行车，或走在马路上，消费者只要从这家药店经过，就可以看见药店门口的汇仁肾宝灯箱，马上就知道这家药店在卖汇仁肾宝。第二个“一”就是一个台卡，或者一个展板广告。消费者走进药店以后，看到门口有汇仁肾宝的展板广告，抬头一看上面有汇仁肾宝的宣传横幅，走进店内看到柜台上有汇仁肾宝的POP广告、台卡宣传资料，货架上有汇仁肾宝的陈列。第三个“一”就是把产品摆放在一个显眼的位置，汇仁肾宝强调产品的集中陈列、大量陈列、良好的陈列位置。第四个“一”强调一个良好的客情关系，如果消费者问营业员，治肾的药物什么治疗效果好？营业员向消费者推荐的第一品牌产品就是汇仁肾宝。汇仁肾宝的灯箱、POP、台卡、宣传资料、展板、横幅，这些都是硬终端。
如何做好软终端
软终端的定义
软终端比硬终端更重要
1．软终端与硬终端的区别
软终端与硬终端的区别在于：硬终端是有形的，看得见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的，看不见、摸不着，却具有丰富内涵、极为重要的内容。
2．促销活动成功的关键在于软终端
如果企业没有良好的软终端，那么大部分的硬终端也难以实施，难以发挥应有的作用。现在许多企业都在终端店设有自己的导购员、促销员，这些导购员、促销员向消费者介绍产品，向消费者推荐产品，他们在终端促销中起着不可替代的作用。终端促销人员一般都是女性，有专职的，也有兼职的，通过促销工作开展礼仪服务、导购服务，进行产品宣传、搜集信息、进行市场调查及开展公关活动。
一种品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展虽然十分关键，但商业零售系统的统计数据表明：促销员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响力占到37%。
【自检】
硬终端与软终端哪一个更为重要？为什么？
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软终端的管理要点
企业在做软终端时，首先要把好促销人员、导购人员的素质关，并且要对她们进行严格培训，加强管理。尤其是要强化动态过程控制，要实行表格化、尺度化的管理。现在许多企业的促销员、导购员是企业自己培养的，或者是经销商自己培训的。
在软终端中还有一个很重要的组成部分，就是零售店的营业员，他们在产品促销中起着独特的作用，许多企业把营业员称为企业的第一顾客，原因在于以下几个方面：
1．建立并维护好客情关系
营业员的促销活动对消费者的购买欲望有很大影响
面对零售店琳琅满目的产品，尤其是企业推出的新产品，消费者不知道哪一种产品好？不知道新产品好在什么地方？不知道Ａ产品比Ｂ产品究竟好多少？在这种情况下消费者常常要征求营业员的意见，那么营业员能否向消费者介绍清楚产品，解释清楚产品，积极的向消费者推荐产品，这对消费者做出购买决定起着很重要的作用。消费者认为，营业员每天在卖该产品，他对该产品最了解，是这方面的专家。因此当消费者面对两种差不多的产品拿不定主意时，常常会征求营业员的意见，营业员说哪一种产品好，消费者就会下定决心购买该产品；如果营业员说该产品不好、或者不能解释清楚产品究竟好在什么地方，反而说产品的缺点，消费者就有可能打消购买该产品的意愿。
【案例】
有一家抽油烟机厂，在某一个城市，对某一家厨具零售店的营业员进行促销活动，告诉他们每卖出一台抽油烟机，给营业员提成20元，结果这一个月营业员卖出了200多台抽油烟机，应该拿到4000多元的奖金。但是企业业务员认为，发给营业员4000多元奖金，太多了。因此企业业务员把这笔奖金装到自己口袋里，没有兑现政策。结果到了下一个月，这家厨具零售店没有卖出一台该品牌的抽油烟机。原因是当有消费者来到这家厨具零售店，问该品牌的抽油烟机使用效果怎么样时，营业员消极的一句话就打消了消费者的购买欲望。营业员说该品牌的抽油烟机不好，返修率高。结果该品牌的抽油烟机在这家厨具零售店一台也没有销售出去。
全力支持营业员的促销
企业建设软终端，进行终端促销，首先要对营业员进行促销，调动营业员的积极性。那么怎样对营业员进行促销呢？企业在制定销售策略时，要充分利用营业员的促销力，并制定相应的措施，以及提供相关的资源支持，即人力、物力、财力上的支持。
2．企业要对营业员进行调查和评估
企业要经常对营业员是否积极推广企业的产品进行调查和评估，看一看营业员是否在积极努力的向消费者推荐产品，营业员在向消费者推荐产品的过程中是否存在问题。
企业对营业员的调查和评估包括以下方面：营业员是否愿意推荐我们的品牌；营业员是否了解我们品牌产品的特点以及使用方法；营业员是否了解我们产品的用途；营业员是否了解我们的品牌与竞争品牌的区别；营业员是否了解产品的展示与陈列方法；销售人员是否与营业员有良好的沟通，是否建立了良好的客情关系。通过对以上问题的调查，充分了解营业员在终端促销上对本品牌的推荐是否起到积极作用，然后发现问题，加以改进。
3．企业要对营业员进行系统的产品知识培训
企业要对营业员进行系统的产品知识培训，特别是如果产品操作相当复杂，有技术含量，企业就应当培训营业员，让营业员会用，能演示；让营业员熟悉和了解产品，特别要了解本企业产品的优点；让营业员对企业产生好感，这样他们才能够熟练地向消费者推荐产品。
（1）产品销售要遵守三个最基本的原则
（2）营业员要全方位了解销售的产品
营业员只有了解了产品，知道产品好在什么地方，才能够向消费者解释清楚、介绍清楚产品的优点；
营业员了解了产品才能够回答消费者提出的各种问题，对于消费者提出的每一个有关产品的问题，都能给予圆满的答复；
营业员了解了产品，才能够指导消费者怎样使用、怎样保管、怎样保养产品，才能够使消费者下定购买决心。
然而遗憾的是，许多营业员对于生产厂家的产品缺乏产品知识，营业员长时间的在卖同一产品，却不熟悉、不了解所卖产品。他们对于消费者提出的问题不能给予圆满的回答，无法消除消费者心中的疑虑，其结果是消费者的购买意愿被打消了。
（3）对营业员进行产品知识方面的培训
为了避免营业员缺乏产品知识的现象，企业必须对营业员进行产品知识方面的培训。有些产品可以让营业员免费使用，获得一些感性经验，让营业员成为产品的活广告，例如某些保健品、某些化妆品。企业也可以对营业员进行促销，采用适当的激励措施调动营业员的积极性，例如可以给营业员一些奖励，送一些小礼品，开展销售竞赛、销量返利等等，为了获得企业的奖励，小礼品或者年终返利，营业员就会积极主动地学习产品知识，以便提高销售技巧，增加销售量。
【案例】
广东有一家生产小商品的企业，在产品推出市场时，首先以精美的不锈钢盒作为分装盒，分装盒的大小款式刚好和化妆品盒一样，营业员为了拿到这种分装盒就要尽量将这些小商品销售出去。过了一段时间之后，企业估计营业员都有了分装盒，又把分装盒改成普通的包装盒，每个包装盒里放两瓶女用香水，营业员为了拿到香水就要想办法多推销产品。厂家通过这一方式调动了营业员销售产品的积极性。
此外，生产厂家可以编辑导购手册，通过导购手册来教会营业员怎样去销售产品，从而提高营业员的销售量。
（4）可口可乐公司业务员的其中“一大”职责
可口可乐公司提出业务员要有“三大”职责，其中第一大职责就是要与营业员建立起良好的客情关系。当业务员与营业员有了良好的客情关系的时，营业员就会积极主动的向消费者推荐企业的产品。
终端工作是一个系统工程，无论是硬终端，还是软终端的操作都必须与企业的发展相适应，与企业的其他宣传手段相配合，结合产品的特点创造性的开展，形成产品营销的一个特色终端。
【自检】
请你回答下列问题：
