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要使产品尽早出现在消费者面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即消费者一进门就可以看到的位置以及消费者高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率高的最直接的手段。
终端促销就是要争取产品能够在零售店陈列在一个好的货架位置上，能够大量的陈列，富有艺术性的陈列，即做好商品化工作，以此来吸引消费者的注意力。
企业生产出来的是产品，到了终端零售店后，要通过产品的展示与陈列，给产品增加一些诱人的魅力，使产品变成一种能吸引消费者的眼光，刺激消费者购买欲望的商品。产品的展示与陈列对产品的销售起着非常重要的作用，许多产品就是因为通过生动化的展示与陈列创造了销售奇迹。
棒棒糖和箭牌口香糖的陈列学问
1．棒棒糖的顶端陈列法
棒棒糖是20世纪世界上最畅销的20种产品之一。一个小小的棒棒糖为什么能够成为20世纪世界上最畅销的20种产品之一呢？其原因很简单，就是棒棒糖与众不同的陈列方法。棒棒糖的目标消费者是儿童，如果按照其他产品的陈列方式，把棒棒糖放在柜台里，或放在货架上，这样儿童走进零售店后就看不到棒棒糖，因此他们就不会购买。棒棒糖在全世界做出了与众不同的陈列，即专门设计一个产品陈列架，把陈列架放在柜台的顶端，然后把棒棒糖插在陈列架上。当儿童走进零售店之后，一眼就能看到放在货架上的棒棒糖，马上就会拉住他父母的手，提出购买棒棒糖的要求，棒棒糖就这样一个一个被卖出去了。
2．箭牌口香糖的收银台旁陈列法
箭牌口香糖一年在中国销售额是十几亿元，为什么？原因很简单，箭牌口香糖的终端工作在全世界是一流的。首先箭牌口香糖的销售网络覆盖率非常高，几乎所有的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖；其次箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭牌口香糖不是陈列在货架上，而是放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架放在柜台上。
宝洁公司产品的展示与陈列
在宝洁公司《货架管理培训手册》中，就产品的展示与陈列引用了国外某商业分析资料，来说明产品的展示与陈列对销售量起着怎样的影响。
1．货架的三个高度
第一个高度：与眼睛视线平视。
第二个高度：可以看见，伸手可及。
第三个高度：与膝盖或腰水平。
2．货架不同高度对销售量的影响
货架上的产品从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%；
齐膝的高度换到伸手可及的高度，销售量会上升20%；
从伸手可及的高度到直视可见的高度，销售量会上升30%～50%；
从直视可见的高度换到齐膝的高度，销售量会下降30%～60%；
从直视可见的高度换到伸手可及的高度，销售量会下降15%。
产品是摆放在伸手可及的货架高度，或者直视可见的高度，或者放在膝盖以下对销售量的影响，既可以使销售量增长50%～60%，也可能使销售量下降30%～60%。既然产品在货架的不同陈列位置上，对产品的销售量影响如此巨大，因此宝洁公司对产品的陈列提出了明确的要求。
3．宝洁产品陈列在视线平行至腰部的位置
宝洁公司要求，宝洁的产品必须陈列在视线平行至腰部这一黄金陈列位置上，货架面积要超过同类竞品货架总面积的30%以上。对于竞争对手的陈列，宝洁公司提出，用于陈列宝洁产品的货架就是宝洁的阵地，不允许竞品挤占。
4．在不同的商业机构有不同的货架陈列方法
对于不同的商业机构，宝洁产品有不同的货架陈列方法：
大中型商场
对于大中型商场，宝洁公司要求产品多层次、堆积式摆放，严格依据品牌规格的要求摆放，自行设计内部空间及扩展柜台，充分的利用包装箱来扩大陈列。
小型商品杂货店
对于小型商品杂货店，宝洁公司要求产品尽量摆放在洗涤日化产品集中的地方；尽量摆放在光线充足的地方，保证产品的名称、商标等正面清楚的面对消费者。
对于窗口式的食杂店
宝洁公司对窗口式食杂店的产品陈列要求是：利用双面胶等工具将单包装产品贴在玻璃上，尽量利用挂板、挂带、挂盒来扩展货架，将宝洁产品集中陈列。例如将不同包装的产品，集中制作在一张可悬挂的纸牌上。
对于室内性批发客户
对于室内性批发客户，宝洁公司的要求是：产品陈列类似于中型商店的产品陈列方式，即产品摆放在专业性的陈列单元内。
对于市场摊位型的批发商
对于市场摊位型的批发商，宝洁公司的要求是：产品要平铺或层叠于第一柜上，背柜采用包装箱陈列。
5．经常研究竞争对手的陈列方法
为了提高产品的陈列水平，宝洁公司要求业务员必须做到经常观察竞争对手的陈列方法，经常观察其他产品的货架摆放方法，借鉴他们的经验；走访各地经销商，根据宝洁公司产品的性能及包装特点，不断开发出更好的陈列方法；参考有关书籍，增加这方面的知识，提高产品陈列技巧，强化与零售店的合作关系。
做好理货管理工作
理货是终端促销的一种重要方法，企业应派出自己的理货人员随时理货，或由自己的业务员按协议规定，要求、监督并配合商家及时理货。
1．理货的定义
理货主要包括催促经销商使产品摆上货架、营业员的培训推广、及时补货到货架、帮助营业员做促销、及时退换不合格产品等，理货工作做得是否扎实、是否完善，会对销售产生巨大的影响。
【案例】
有一家饮料厂，为了扩大自己产品的陈列，给百货超市做了一个小小的产品陈列架，这是一个非常好的创意。零售店的货架是一个宝贵的资源，给零售店提供一个产品陈列架，这样就可以扩大饮料厂产品的陈列面积，在终端零售店提高饮料厂产品的展示度，更有利于饮料厂产品的销售。这个陈列架最上层放的是饮料厂的产品，陈列架的第二层、第三层、第四层放的是面包，最下面放的是可口可乐。这一家饮料厂究竟是为谁做销售宣传呢？自己花了这么大的代价为零售店提供了一个产品的陈列架，下面却放的是竞争对手的产品，这就是饮料厂的理货工作没有做好。
2．金霸王中国区域市场经理亲自理货
金霸王中国区域市场经理年薪上百万元，这位经理带着他的业务员去视察重庆市场，来到一家杂货店，看到杂货店卖的金霸王电池蒙着一层灰尘，这位经理从自己口袋中掏出一张餐巾纸，把这块电池擦干净，然后教营业员怎么去展示、陈列金霸王电池，这位年薪百万元的经理做的工作就是理货工作。
实践证明，理货工作做得是否扎实，是否完善对销售工作有很大的影响。特别是广告打出之后，消费者开始购买产品，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大影响销售额。现在有许多企业重视销售网络的开拓，却忽视了销售网点的维护，忽视了理货工作，这实际上是一种“狗熊掰棒子”的做法。理货工作要经常做，长期做，要扎扎实实的做，要标准化的做才能够行之有效。
3．理货管理要诀
（1）建立并维护良好的客情关系
业务人员要与营业员、零售店的有关人员建立良好的客情关系，因为良好的客情关系对于销售能够产生如下好处：
第一 零售店的有关人员会乐意接受业务员的销售建议和积极销售企业推出的新产品。
第二 营业员乐意使产品保持突出位置和维护产品的清洁。
第三 营业员乐意使产品在货架上有序陈列和积极补货。
第四 在销售业务上，营业员在产品上会多动脑筋、想办法。
第五 营业员乐意在店内外张贴广告，并阻止他人毁坏或别的厂家覆盖业务员的广告。
第六 营业员乐意配合店面促销活动。
第七 营业员乐意按时借款，甚至会为业务员垫付别人的应收款。
第八 营业员乐意透露有关市场信息和介绍销售机会。
第九 营业员容易谅解业务员的疏忽和过失。
第十 营业员乐意与业务员合作。
这样使营业员在他工作的地方感到轻松愉快，长此下去营业员会信任业务员、信任生产商、信任生产商的产品，而且业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境。
业务员在做理货工作时要善于同8种人打交道，这8种人包括验货员、售货员、仓管员、理货员、柜组长、卖场主管、财务人员、采购主管。业务员要与这些人建立良好的关系，其中采购主管和卖场主管是最重要的：与采购主管搞好关系可以多上产品，拿到较好的付款条件；卖场主管可以给企业产品一个很好的陈列位置。
（2）有陈列就有销售
产品的陈列是给消费者的第一印象，有陈列就有销售，产品在货架上的陈列状况对产品销售起着重要的作用，因此做好产品陈列是理货工作的重要内容。
【案例】
喜之郎产品的理货标准
喜之郎产品的理货标准就是可见度、触摸度、吸引力和尺寸。
①可见度，就是一走进零售店之后，马上就能够看见喜之郎的产品；
②触摸度，就是消费者看到喜之郎产品之后，随时能够触摸，拿到喜之郎产品；
③吸引力，产品的陈列能够吸引住消费者的眼光；
④尺寸，就是产品进行多面积陈列，扩大产品的陈列面积。
要做到显眼、醒目、集中
产品在零售店的陈列要做到醒目，要将产品主要陈列在入口处、拐角处或货架的两端、收银台旁边，价格标签也要准确而容易识别，使消费者一目了然。
产品的陈列要做到整洁
根据产品的类别、规格、性能等方面分门别类，使陈列摆放井井有条、一目了然，并勤加整理，保持清洁。陈列产品要做到多而不挤、少而不空，及时加货、不留空位，丰富多彩。
（3）及时补货
整个货架在商场的位置不要轻易改变，以免习惯性的购买者找不到产品。业务人员要根据平时的销售量与零售店保持一个合理的库存，力争做到不断货，保持货源充足，尤其是节假日一定要保持货源的充足，万一断货立即补货。
【案例】
可口可乐产品的安全库存
可口可乐要求它的业务员说服零售店负责人有一个安全库存，即按销售量的1．5倍来进货，其目的就是要防止缺货断货现象。在我国有人进行过调查，由于零售店缺货断货，使企业损失了10%的销售机会。换句话说如果企业能够保证在零售店不缺货、不断货，就可以使产品销售机会增长10%。
（4）调换不合格的产品
企业没有任何理由把一个不合格的产品卖给消费者，因此对于那些已过保质期、缺少份量、表面不清洁、破损、溢出外表，尤其是发生质变的产品，应当主动从货架上拿出来调换。
（5）布置现场广告
一般情况下要在卖场的许可下，在货架区、收银区布置广告品，广告品要保持得体、大方、醒目。
（6）了解同类产品的竞争情况
企业不仅要做好自身的理货工作，同时还要了解竞争对手的情况，搜集竞品的信息，理货员要多看一看同类竞争产品在市场上的表现，主动了解一些动态，并详细记录下来，及时向业务主管汇报，以便采取相应的对策。
（7）喜之郎公司的八步理货法
喜之郎公司总结了一个八步理货法，按照八步理货法完成全部的理货程序只需25分钟的时间。
第一步 理货员进入零售店之后，首先要花上1分钟的时间与营业员打招呼。
第二步 花上2分钟时间看看货架，注意同上次走访时比较，看是否有品种缺货、断货。
第三步 花上5分钟时间整理货架；同零售店库房人员进行协调，争取将本企业的产品整箱的摆放在货架的顶层，或者堆放在货架附近，或放在送货的推车上；保持货架上的产品前旧后新；保证上架产品每个规格均不少于3个陈列面，即每个品种的产品均有3个包装并排陈列于货架之上；保证货架饱满、清洁；保证陈列桶产品充足，粘贴促销品。
第四步 花上5分钟时间统计数据、做记录。要记录本公司产品上架的品种数；本公司有多少个品种摆放到货架上了；记录货架的宽度；产品在货架上的陈列面积有多大；记录相关的生产日期；记录上架品种的生产日期；记录竞争品牌的品种批号。
第五步 理货员花上2分钟时间到零售店里看一看，看是否有同类产品在做竞争或者做促销，如果有就与竞品的促销人员攀谈，以了解对方的信息。
第六步 花上4分钟时间，同零售店的售货员进行沟通，了解本公司的产品与竞争品牌产品的销售情况，要注意选择售货员清闲的时间去和对方聊天，要做到轻松自然。
第七步 花上5分钟时间同零售店的业务负责人进行沟通，并做好记录；了解进货和需要补货的情况；了解竞争品牌的运作情况。以上工作的目的是争取更多的品种分销；争取更宽的货架陈列面；争取补货。
第八步 理货员花上1分钟时间，请业务负责人签名确认，道谢离开。
在理货过程中，理货人员要接触到以下人员：零售店的售货员、收银员、仓库的仓管员、零售店的柜组长、业务负责人、促销人员。
理货管理的要点是：要保证零售店不出现缺货、断货、脱销情况；要保证货物流转正常，货架上的产品前旧后新；要争取更多的品种上架或者陈列；争取更大的陈列面；争取更多的货架占有率；提升客情关系。
【自检】
请你判断下列产品陈列的正误（在相应的方框内打“×”或“√”）。
终端促销除了做好硬终端、软终端，做好产品的展示与陈列，做好理货工作之外，做好终端促销还有许多方法，例如可以提供免费样品、附赠礼品、折扣，并付之以热情周到的服务、整洁舒适的环境以及积极的购物氛围等。
【本讲总结】
终端市场是销售网络的末端。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上启下就是上联厂家、批发商；所谓启下就是下联消费者。有些厂家在营销活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的作用，忽视了终端的建设。在当今的市场上，许多厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向做好网络推广工作及终端管理工作，努力提高零售店的铺货率和零售店内产品占有率，以及产品的陈列效果，以期达到提升销售量的功效。
