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处方药要想成为领先品牌，必须善于打破固有的治疗观念，制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征的新治疗观念和治疗标准，最终在目标医生群中争取到处方首选位置或优选位置。观察一些处方药的成功营销路径，笔者认为其流程和策略不妨这样安排： 建立观念，重塑标准 深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念，包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等，通过发现竞争产品的“软肋”，评估自身产品的优势，扬长避 短，找到市场空隙、建立精准定位，提出基于产品特征、富有竞争力的临床治疗概念。如乙肝用药贺普丁上市时，面临的传统治疗观念是：治疗乙肝以e抗原转阴率 为标准。干扰素治疗转阴率达33%，而贺普丁转阴率仅17%，毫无竞争优势可言。但贺普丁的优势是：抑制乙肝病毒DNA复制效果显著，两周可使患者的该指 标下降97%。为此，贺普丁扬长避短，提倡“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”的治疗观念，最终获得了传染病专家和专科医生的认同。 临床实验，提供佐证 通过具有一定规模和时间的临床实验，佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性，为说服目标医生、打击竞品提供“武器”。曾经的全球处方药销售冠军洛赛克上市 时，面临传统治疗观念的阻挠。当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流时惯用的治疗程序为“抗酸剂→H2 受体拮抗剂→洛赛克”，洛赛克居于末位，销售自然大受影响。阿斯利康决定改变治疗方案，打破处方习惯排序，将治疗顺序作了180度的大转弯，提倡一开始治 疗就用洛赛克，症状好转逐渐减量，再考虑 H2 受体拮抗剂。由于有扎实的规模性的临床实验证明这一治疗方案的优越性，阿斯利康以实验数据说话，最终获得了广大医生的认同。 学术营销，推广观念 针对目标处方医生的群体特征，开展多维学术营销，如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等，循序渐进地改变医生固有的疾病观念和处方习惯。一般是从高端向低端普及和渗透，完成临床概念的广度推广和深度认知。 入选纲领文件 以丰富的临床证据和领先优势，入选疾病诊治纲要，并使之成为适合专科医师的共同性、指导性文件，成为“法定”用药。如罗氏的“派罗欣”上市时，联合利巴韦林的治疗方案，已被《中国丙型肝炎防治指南》推荐为丙肝的首选用药方案。
