爱华网前言
国内洗发水市场上的品牌主要分为三类：以飘柔为代表的第一类品牌，其特征是品牌特征已经固定，市场地位很难撼动。第二类以舒蕾、力士、潘婷等品牌为代表，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，有一部分忠诚的消费者。在市场推广策划时如何避重就轻，并充分利用现有的市场机会，以概念形成差异化，将营销资源做到真正的整合，并在上市之初一炮打响，是我们在策划时考虑的主要问题。
市场背景
为了摸清洗发水市场的真实情况，使幻影洗发水上市工作建立在科学的数据分析之上，我们在全国20个重点城市进行了有针对性的问卷调查，并利用新生代、康赛等专业市场研究公司的市场监测资料，得出了洗发水全国市场的调查报告。
1.从1999年的洗发水市场数据来看，洗发水产品的档次尚未拉开，产品价格偏高，中档价格产品仍有市场潜力。
2.全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2～6位的品牌并不固定。这说明各品牌市场地位不稳，还有进一步调整的可能。
3.市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。
4.区域性品牌与全国性品牌分割洗发水市场，并且数量还会进一步增加。从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为数不少的低使用率的品牌，这些品牌中既有国际知名品牌，也有一些国产地方性品牌。
5.利用特色产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异。国产品牌纷纷利用中药材，合资品牌纷纷利用新技术、新概念，这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望在消费者心目中建立品牌差异。
6.全国性国产品牌减少。相当一部分国际品牌开始以地区为中心，逐步开拓市场，在今后一段时期内其市场数量会进一步增加。国产品牌除奥妮在全国的市场占有率处在前十名外，其他的都不能够形成强势。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70%的市场份额，而在剩余约30%的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬）等跨国企业品牌又占去了约25%，仅有5%的市场份额留给了国产品牌。一部分全国性国产品牌已放弃了国内大中城市，以二三级城市为依托，开发中小城市市场。
目前国内的洗发产品在不断细分化，包括方兴未艾的“绿色”产品、刚刚兴起的儿童用品、有待进一步分化的女性用品、还未被重视的男性专用洗发产品等。结合产品的不同功能，企业今后推出的洗发产品会向着专业化、高档化、系列化、保健化的方向发展。
通过上面的市场分析，我们迅速与客户在策略上达成一致：瞄准目标消费对象，在推广上率先引爆区域市场。
消费者研究
1.消费者购买时考虑的因素。消费者在选购洗发产品时，除了考虑产品功能外，还要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便等几个因素。结合消费者的使用特点，各品牌产品有不同侧重。
2.购买习惯和使用频次。在美国，人均洗发4～5次／周，日本5～6次／周，泰国3～4次／周，菲律宾1次／天，中国为人均1～2次／周。根据IMI2000所提供的数据，在经济较发达地区，消费者普遍接受用洗发水洗发的观念，随着消费者分布地区的不同，洗发频次基本上由北向南提高。南方消费者洗发次数较多，对洗发产品是否伤害头发考虑较多；北方消费者洗发次数较少，对产品的清洁效果尤其关注。这为幻影洗发水日后采用区域化的营销推广策略提供了客观依据，使幻影的市场定位与策略选择更为精确。
市场定位
1.产品形象定位。幻影的产品要以过硬的质量进入市场。洗发水是使用频率很高的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域，就必须坚持高品质的原则。
2.产品功能定位。幻影进入初期，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，吸引更多的消费者，待时机成熟，再推出系列产品。
3.消费群体定位。以年轻人为主要诉求对象，这与幻影喱水目前的消费群相吻合。这一群体对新产品的试用比例较高，这样就能够充分利用幻影现有的品牌优势，待吸引住这一消费群，再向其他消费群扩展。
4.幻影洗发水针对性定位—功能性中档洗发水。
在策划中，我们为幻影洗发水选择了较为宽泛的目标人群，这主要缘于幻影洗发水的中档定位及适中的价格。
核心诉求
1.核心诉求----顺滑
幻影洗发水是能够对头发起十分顺滑合一作用、让头发更顺滑的全效洗发水。
(1）形象支持
该核心概念是一个全新的概念，在向消费者阐述了一个独特的销售主张的同时，以不同的定位区隔使自己处在该产品类别（顺滑类洗发水）第一名的位置，在极大程度上提高了幻影的品牌形象，使幻影达到了一个全新的形象高度。
(2）技术（产品）支持
幻影独到的洗发、护发技术是该口号的有力技术支撑。顺滑生物活性基因提取技术能够将生物中的精华在毫无损伤的情况下提取出来，与多种纯天然营养成分一起实现幻影洗发水对头发的顺滑合一。
(3）广告支持
幻影洗发水2000年广告注重概念传播,力求将产品的核心概念、产品功能、行销口号等清晰地传达给消费者，并在达到概念传播目的的同时，起到品牌形象建设和促销的作用。
2.广告口号和主题
·幻影洗发，无限顺滑.
·无限顺滑，突出功能。
·无限顺滑，展示功效。
根据产品特点,请AA跳水冠军做幻影洗发水的产品形象代言人，具有体育比赛无极限的意义。
顺滑这一现在看来几近赤裸裸的功能性产品概念，对产品定位是一个有力的传达和支撑，在后来的市场推广当中被证明非常显效，这也印证了传播中的一条原则：越是实用的，越是大众的。
推广战略
一个好的营销战略的前提是正确选择竞争对手。由于幻影是后发品牌，且企业实力一般，因此不可能与国际知名企业展开竞争。根据我们的市场调查，北京、上海、广州等大城市的洗发水市场上，国际知名品牌具有绝对优势，但在二三级市场上，知名品牌的促销力度不如大城市强，幻影完全可以在这些地方占领局部市场，建立起产品的根据地。因此，幻影的竞争对手是国内的区域性品牌。这样，营销思路就水到渠成：
1.产品策略
在产品研发和功能界定上，我们决定将幻影定位为洗护二合一的洗发水。
在产品包装上使用抢眼的颜色、独特的外观，与现有产品区别。在产品容量上，针对家庭购买者的包装采用“实惠装”的大瓶装，针对个人用户推出“经济装”的小瓶装。每瓶产品的容量略低于现有产品，一方面可以使价格看起来更具吸引力，另一方面让消费者更快用完，再次购买。
２.价格策略
由于客户对幻影洗发水的质量有信心，因此我们以合资洗发水品牌的价格为参考制定幻影的价格体系。同时，非常详尽地制定了幻影洗发水不同规格、出厂价、分销、零售的价格和价格体系控制办法，并从实操的角度，考虑到二三级市场小店较多的特点，使小店的提货价反而低于大店的提货价，而零售价则全国统一为200ml装13.80元／瓶。
3.渠道策略
指定部分市场、特定渠道作为幻影的首批试点，以将有限的营销费用、营销资源充分利用，在短时间内形成消费者的试用。在稳固区域市场的基础上，再决定何时向何地扩张。
由于在洗涤化妆品行业摸爬滚打近十年，我们深刻地了解，各地经销商经销合资企业的商品利润很低，只有1％～2％左右，有时甚至出现负利润。经销商之所以经销这些产品，主要是为了提高自身档次。而经销国产品牌，利润很高，幻影可以通过与销售区域中有实力的经销商联手，在共同获得利润的同时，缩短产品上市时间。
重视渠道中促销的力量。作为高使用频率的产品，往往因为一个促销包装、一张宣传海报、一个促销小姐的推荐，就可能使消费者进行试用。幻影作为行业中的新品牌，吸引试用至关重要。另一方面，购买洗发产品的消费者以女性居多，她们对产品的价格、促销更为关注。
4.促销策略
在促销活动方面，将促销活动分为现场促销、消费者促销、经销商促销三大类，分别施以不同的促销策略，并首度引入“终端建设一条龙”的概念和做法，门口宣销、店廊指引和店堂生动化有机结合，使幻影洗发水的货架成为经销商店内一道靓丽的风景线。
广告创意
按照先前幻影洗发水的定位和差异化要求，幻影洗发水的广告表现要突出幻影的权威性。如何突出幻影的权威性呢？我们首先想到的是体育冠军，然后才想到AA跳水冠军。经过我们的专项调查，AA跳水冠军的知名度极高，且形象可人，能够较好地起到产品代言人的作用。而且，这条电视广告是AA跳水冠军个人的第一条广告片，堪称开创了后来以AA跳水冠军为产品代言人的广告先河。
平面广告遵循整合传播的原则，同样以AA跳水冠军顺滑的头发为画面表现的主体，但由于平面广告又有其固有的特性，为避免创意的力度不足，故和影视广告稍有不同。
推广培训
为使整个策划的方方面面落到实处，并使身在一线的销售管理人员和促销员在工作当中能够清晰地体现战略意图，我们除为客户撰写了《幻影洗发水2000年整合营销提案》、《幻影洗发水经销商手册》外，还制定了《幻影洗发水深度分销手册》、《幻影洗发水专卖店促销手册》、《幻影洗发水经销商补充协议》等规范性文本。
在以营销专家为导师历时两个月的培训后，我们又在2000年６月份的经销商大会上，为幻影洗发水的经销商讲解、颁布幻影洗发水的经销政策、营销策略和广告计划，同时还以专题形式对整合营销传播在终端的实际应用做了风趣幽默、深入浅出地讲解，使客户的销售人员备受鼓舞，对幻影洗发水的推广充满信心。
作者简介：
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。
上海盟友商务咨询有限公司CEO
南宁市高崇企业策划有限公司CEO
广西医药策划网、广西安全生产网ＣＥＯ
广东电视台企管中心广西办事处总监
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