爱华网关键词：企业营销 传播策略 执行 创意
笔者的文章已经有很长时间没有涉及广告与传播的主题，虽然如此，笔者一直没有停止对好创意的关注。本文从笔者最近所关注的一些典型创意的分析提出一些笔者对传播策略执行的感悟。
从雕牌“超白”系列到太子奶，再到咯咯哒鸡蛋，媒体充斥着孩子们的声音，也不能说这不是好创意，就如同美容美发与化妆品、家居用品之类的广告必然要用美女。这些都符合广告营销传播中的“3B”原则。
有了创意难得，抓住大的创意并被认同而且被赴诸实施就更难得。
任何创意，从发端于创意人员的一时灵感到方案被广告公司启用，并提交给广告主，再到广告主采纳，并投入金钱去拍摄，再投入更大的数以十倍的资金在媒体上播出。且不说其对广告主的实际收益有什么直接效果，得到认可的创意就是成功的创意。这些案例亦如是。
但这些广告在投放策略的实施上却难以恭维。每天上百次地播出，而且一播就是上百天，这种媒体投放频率除了让人从惊奇到惊讶，然后是皱眉、倒胃口以至于恶心之外，恐怕也不会有什么积极效果了。
当然这有很多无奈的地方。我们可以找到很多使这种投放状况合理的因素，比如媒体拉到客户实数不易，而所拉到的客户中好的广告版本寥寥无几，而好的广告版本又都属于企业的不同阶段，如果依然把“陈芝麻烂谷子”都拿出来，怕大家又倒胃口。
而且很多情况并不是广告主要那么做，而是媒体赠送的。这么多的因素的交集，肯定就是难以求其精了。所以媒体就趁着大家都觉得新鲜，就一放到底。广告主落得个传播到位，即使心里再有反对意见都放弃了——毕竟是拣了个便宜嘛！
从这种角度而言，还是值得宽容一些的。
但凡事都怕对比，看奔驰、宝马、奥迪、IBM以及那些让人看了之后去联想的优秀广告以及对创意投放的执行，对比下来，总是感觉这是对大创意的扼杀。
每年行业都会评选“最恶心的十大广告”，但所谓恶心恐怕不仅仅是创意的问题，更大程度上是传播策略的问题。再美味的东西，吃的多了也就没有味道了。
传播的核心通则是花少钱办大事，在笔者的总结，总体而言有如下三重境界：
第一重境界是花钱多少钱办多大事。
通常媒体广告都是按刊例来进行买卖的。传播原本就是有价值的东西，所区别的无非是你用什么价钱得到。而在关键的时候，以较低的折扣得到相应媒体资源也是常见的情况，笔者在企业就曾经多次以10%左右的价格得到某些杂志媒体的良好位置版面的广告投放。
自然，媒体也会有所谓“店大欺客”的情况，如强势地方传媒、行业传媒以至CCTV这样牛气哄哄的媒体是不会允许明显折扣出现的；而假如有限资源遇到大家都在争夺是矛盾，极为稀缺的资源争夺的时候，广告主只得通过“招拍挂”的形式，并以溢价的方式得到。所以CCTV每年的招标大会，所取得的收益都是节节攀升的。
总体而言，每家媒体都有一定的价值，对每个人都总是有最有价值的媒体，虽然如此，但那价值总是有比你更适合的广告主来购买。假如并非是非它不可，而且没有它就不能活，笔者认为还是不要志在必得的好。一旦你跟别人形成竞争，就会付出溢价。
其实招标所取得的效果原本就是双赢的，一个舍得卖，一个认为值得买，在这种情况下，往往都是买卖双方都认为拣了个大便宜，但笔者认为这需要事先识别哪些媒体适合你的产品与服务传播。
第二重境界是花少钱办大事，这就需要有些技巧了。
交易素来就是综合时机、经验、模式、心理加技巧，以及其他诸多因素的结果，由于是买卖双方的博弈，所以条件是相对的；而贪婪总是会带来意想不到的损失，能够做到适可而止的人往往是智慧的。
假如你把自己变成为社会热点事件的参与者，并让媒体甚至主动花钱来找你，也许就可以用相对廉价的成本得到传播，下面仅仅提出一些在这方面的感悟。
具体方法有很多：比如最实在的冠名或随片做大家关注的栏目或节目内容，让他们“捎带着”来关注你，即使只看你一眼都会提高你的知名度；比如让本企业的员工成为灾难性事件的目击者、参与者或者幸存者，让他成为媒体所需要的“料”，在爆料的同时“顺便”说出自己的企业名称；比如你出席媒体所关注的活动，成为活动中的一个重要组成部分，让媒体在关注活动的同时也顺便报道一下你；比如你参与事件的评论，让你以专家的身份走进媒体；比如你与某些大牌编辑记者或者专业评论员建立一种合作方式，你来养活他们做“枪手”或者提供某方面的赞助。
这些都已经有足够充足而且在我们身边数不胜数的成功案例，在此不再赘述。
但这种层面的传播只能让你取得知名度，而难以得到美誉度，甚至会带来毁誉度。这种只能扬名却无法直接获利的效果难免让人感觉遗憾。
其实原本名利双收就是让人难以达到的一种境界，这就是很多企业在面对传播的时候所难以把握的地方，因为你既要让观众看到你，而且要让他们喜欢你——至少是不讨厌你。
第三重境界是把你的产品与服务融合进入你的宣传中。
很多人，别人总是评价其“是个好人”，却很难有机会合作，就是这种效果，这用在人生还是一种值得倡导的境界，但用在企业上，就显得有些可笑了，正是所谓的“赔本赚吆喝”，但通常“赚吆喝”不过是人在心理的一种自我安慰，赔本就是赔本了，吆喝没有取得直接结果就是失败，只不过是很多人不愿意承认而自欺欺人罢了。
你的产品呢？你的促销呢？
没有取得直接结果就是对市场这个海洋中所交的学费。
宣传不仅仅是企业形象的传播。媒体传播最大的忌讳是有明显的商务指向，特别是倾向于某个特定的机构所提供的产品与服务。任何有商业目的的宣传都被认定是广告，有偿新闻是被明令禁止的，商业软文也是被作为商业广告来看待的。
形象是需要带有很强烈的公益性的，而公益就是要让你失去自己，把自己化做一颗无足轻重的尘埃，但任何宣传都有目的，假如没有诸如名利前途之类的预期收益，又如何能够不计成本地去做宣传呢！
任何宣传都需要将产品与服务融合进入宣传之中，你要让宣传所到达的人群知道你可以给他们提供什么，也知道自己需要付出什么来购买你所提供的产品与服务。而促销的目标就是要告诉他（她）们，在当前的一个时间段内与你合作，会付出更少或者得到更多。刺激他（她）从对你无所谓到想着某一天跟你联系，而你的优惠或者赠与，会让他（她）立刻就有与你联系一下的冲动。
假如你的宣传没有让客户跟你联络一下的冲动，就不能说是成功的宣传，只是带来了知名度的积累，但这种知名度会随着时间的推移而被摊薄，并逐渐消失。
产品、促销与传播三者的有机结合，才能够给你带来切实的收益。而虽然传播策略有如上所说的三重境界，但假如不能通盘考虑，从策略上就注定会导致失败。
做到知名只是一个层面，无论如何，钱总是要花的，通过花钱的多少可以判断你的运作手段的高下，而假如所传出去的是恶名，就是过犹不及。当初的秦池、爱多之类的昙花一现的“标王”就是花钱取得恶名的典范，而现在媒体动辄以每天数百次的传播频率来做宣传的，就是在重蹈前任标王的覆辙。
大创意原本就难得，但大创意的投放也是需要对应层面的投放策略来支撑，营销的成功绝对不单纯是表现创意这一个因素，而且是几方面综合所导致的。
贾春宝
2008年1月13日星期日
