盲动 九阳股份盲动多元化结苦果



     主业持续萎缩 净利再降一成

  从单项冠军转型至全能选手,九阳股份有限公司(以下简称“九阳”,代码002242)的扩张轨迹似乎有点“打肿脸充胖子”。靠豆浆机发家的九阳电器,2006年曾占去豆浆机87%的市场份额,紧接两年以超过100%的年增长率登陆资本市场,在2008年奶业遭创三聚氰胺风波之后更是意外吹胀虚高的泡沫,迎来销售的巅峰。

  上市头三年过上好日子的九阳趁势大玩跨界,全面突击豆业、净水、大厨电、休闲旅游等领域,却在繁荣假象下给未来的发展受困埋下伏笔。

  暴露深层危机的业绩显然对九阳的多元化战略持续亮起黄牌。2012年最新财报显示,九阳股份总营收下降5%,净利润失掉一成,而自2010年起,九阳已连续两年营收净利双量齐跌。旧江山失守,新业务成鸡肋,九阳在产业上的布局和多元战略上的考量,面临很大的风险与挑战。

  单机王发展受限

  九阳2012年财报显示,受累于豆浆机行业增速持续下滑的不利影响,去年实现营收49.42亿,同比下降4.95%;净利润4.55亿,同比下降9.95%,一举退回五年前上市之前的水平。其中,以豆浆机为主的食品加工机业务收入大降18%,收入占比降至56.21%,同比下降9%。

  根据中怡康统计数据,2012年豆浆机行业零售量同比下降30.82%,零售额同比下降28.6%,龙头企业九阳的豆浆机零售量及零售额则分别同比下降31.29%及27.76%。

  实际上,九阳业绩看“豆”吃饭的结局是必然的。长期以来,豆浆机作为九阳的支柱产业,在营收中的占比将近一半,而2008年的高峰状态九阳豆浆机全年30亿的销售,就贡献了70%以上的营收。由此可见,九阳的成败过度仰赖于豆浆机在市场当中的沉浮。

  家电行业知名分析师洪仕斌告诉时代周报记者,三聚氰胺事件过后,爆发的增长已经透支了未来的实际销售与行业的生命力。“豆浆机行业最多能做20个亿,九阳要冲50个亿,只是一个美丽的假象,吹胀的泡沫势必破灭。”

  时代周报记者查阅九阳招股书发现,九阳对上市的预期是2010年达到80亿元的规模,而实际上当年的营收作为历年的峰值也只达到53亿。

  业内人士告诉记者,其实九阳大步跃进是迫于资方的压力。“企业每引进一个风投都是需要遵守协议要求的,这是资本的基本玩法,没达到设定目标是有一定的处罚措施的。这迫使九阳需要不断地‘自我膨胀’,想方设法增加战线,扩大规模。最终导致九阳自乱阵脚,没考虑实际支撑,盲目实现多元化。”

  时代周报记者致电九阳股份董秘办公室,试图就九阳的多元化困局作深入了解,但其办公室工作人员拒绝接受采访,随后记者联系九阳公关部人员并发去采访函,但截至记者发稿之时,仍未得到任何回复。

  兵败盲目多元化

  2010年开始,九阳提出“豆电双赢”的战略,在专注豆浆机主业的同时,并举推进榨汁机、料理机、电压力煲、紫砂煲等小家电的发展。2011年九阳再度加码多元化路径,介入净水领域,打造九阳豆坊,布局抽油烟机、无烟锅、热水器等大厨电产品线。

  2011年1月,九阳斥资1000万成立杭州九阳净水系统有限公司,随后杭州净水又出资600万,与凯珀国际和株式会社皮克布朗合资成立了九阳皮克布朗(北京)净水科技有限公司,占股40%,获得了相关净水专利,8月又通过股份转让协议拿下了海狼星电器旗下“海狼星”和“冰蓝”两个商标。

 盲动 九阳股份盲动多元化结苦果
  然而在净水行业内外资品牌扎堆竞争的淘金时代,作为不具备任何产业优势的后来者,九阳的净水之旅并不如意。记者查阅两年财报发现,九阳净水在过去两年分别亏损247万、2700万,而九阳皮克布朗净水去年也亏掉600万。

  而九阳一直对外渲染的“好机、好豆、好水”,“一杯豆浆打天下”,将豆浆机、豆业及净水三大板块跨界融合成一体化价值链的构想,也只是看似很美,没有真正发挥出协同作用。

  进军大厨电同样不是明智之举。厨电竞争中已有万和、美的、方太、华帝、老板等一大批企业在前,足以让九阳望其项背。美的厨电事业部总经理朱凤涛向时代周报记者透露,2012年美的厨电的销售已经超过100亿,并将在三年内冲击200亿的厨电销售规模,实现微波炉、烟灶烤、吸尘器三大产品品类行业第一的地位。相比之下,九阳的大厨电布局,无论从资金、品牌、技术、人才、渠道、物流等都存在较大的挑战。

  此外,九阳还斥资10亿,准备在杭州临安上马2300亩的健康休闲旅游项目,但该工程至今仍未有实质进展。

  这几个声势大于实际的大动作,未能挽救九阳的颓势。2012年,除九阳豆料收入4900万,占营收1%以外,净水、大厨电、地产等并未单独列项,如归入“其他类营收”,则全部占比不足0.4%,多元化成效甚微,各项目惨变“鸡肋”。

  在洪仕斌看来,九阳的症结是在高压环境下盲目进行多元化。九阳现在跨界的每一个项目,都像是自己设下的一个陷阱,品类之间的关联度及产业与九阳体系之间的匹配度都不是太好,因此亏损是难免的。

  “九阳最需要的就是回归合理的价值本身来考虑未来的发展战略。硬要把自己当成50亿-100亿的企业来经营,这叫‘打肿脸充胖子’。九阳就是个20亿、30亿级别的企业,要尽快刨除虚的横跨各种产业的多元化包袱,将能快速带来利润的业务作保留,不能的先砍掉,才能救主。最后再考虑与主业关联性强的产品品类的延伸,走相关多元化道路,就不会有负担。”洪仕斌指出。

  

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