爱华网主业持续萎缩 净利再降一成 从单项冠军转型至全能选手，九阳股份有限公司（以下简称“九阳”，代码002242）的扩张轨迹似乎有点“打肿脸充胖子”。靠豆浆机发家的九阳电器，2006年曾占去豆浆机87%的市场份额，紧接两年以超过100%的年增长率登陆资本市场，在2008年奶业遭创三聚氰胺风波之后更是意外吹胀虚高的泡沫，迎来销售的巅峰。 上市头三年过上好日子的九阳趁势大玩跨界，全面突击豆业、净水、大厨电、休闲旅游等领域，却在繁荣假象下给未来的发展受困埋下伏笔。 暴露深层危机的业绩显然对九阳的多元化战略持续亮起黄牌。2012年最新财报显示，九阳股份总营收下降5%，净利润失掉一成，而自2010年起，九阳已连续两年营收净利双量齐跌。旧江山失守，新业务成鸡肋，九阳在产业上的布局和多元战略上的考量，面临很大的风险与挑战。 单机王发展受限 九阳2012年财报显示，受累于豆浆机行业增速持续下滑的不利影响，去年实现营收49.42亿，同比下降4.95%；净利润4.55亿，同比下降9.95%，一举退回五年前上市之前的水平。其中，以豆浆机为主的食品加工机业务收入大降18%，收入占比降至56.21%，同比下降9%。 根据中怡康统计数据，2012年豆浆机行业零售量同比下降30.82%，零售额同比下降28.6%，龙头企业九阳的豆浆机零售量及零售额则分别同比下降31.29%及27.76%。 实际上，九阳业绩看“豆”吃饭的结局是必然的。长期以来，豆浆机作为九阳的支柱产业，在营收中的占比将近一半，而2008年的高峰状态九阳豆浆机全年30亿的销售，就贡献了70%以上的营收。由此可见，九阳的成败过度仰赖于豆浆机在市场当中的沉浮。 家电行业知名分析师洪仕斌告诉时代周报记者，三聚氰胺事件过后，爆发的增长已经透支了未来的实际销售与行业的生命力。“豆浆机行业最多能做20个亿，九阳要冲50个亿，只是一个美丽的假象，吹胀的泡沫势必破灭。” 时代周报记者查阅九阳招股书发现，九阳对上市的预期是2010年达到80亿元的规模，而实际上当年的营收作为历年的峰值也只达到53亿。 业内人士告诉记者，其实九阳大步跃进是迫于资方的压力。“企业每引进一个风投都是需要遵守协议要求的，这是资本的基本玩法，没达到设定目标是有一定的处罚措施的。这迫使九阳需要不断地‘自我膨胀’，想方设法增加战线，扩大规模。最终导致九阳自乱阵脚，没考虑实际支撑，盲目实现多元化。” 时代周报记者致电九阳股份董秘办公室，试图就九阳的多元化困局作深入了解，但其办公室工作人员拒绝接受采访，随后记者联系九阳公关部人员并发去采访函，但截至记者发稿之时，仍未得到任何回复。 兵败盲目多元化 2010年开始，九阳提出“豆电双赢”的战略，在专注豆浆机主业的同时，并举推进榨汁机、料理机、电压力煲、紫砂煲等小家电的发展。2011年九阳再度加码多元化路径，介入净水领域，打造九阳豆坊，布局抽油烟机、无烟锅、热水器等大厨电产品线。 2011年1月，九阳斥资1000万成立杭州九阳净水系统有限公司，随后杭州净水又出资600万，与凯珀国际和株式会社皮克布朗合资成立了九阳皮克布朗（北京）净水科技有限公司，占股40%，获得了相关净水专利，8月又通过股份转让协议拿下了海狼星电器旗下“海狼星”和“冰蓝”两个商标。
然而在净水行业内外资品牌扎堆竞争的淘金时代，作为不具备任何产业优势的后来者，九阳的净水之旅并不如意。记者查阅两年财报发现，九阳净水在过去两年分别亏损247万、2700万，而九阳皮克布朗净水去年也亏掉600万。 而九阳一直对外渲染的“好机、好豆、好水”，“一杯豆浆打天下”，将豆浆机、豆业及净水三大板块跨界融合成一体化价值链的构想，也只是看似很美，没有真正发挥出协同作用。 进军大厨电同样不是明智之举。厨电竞争中已有万和、美的、方太、华帝、老板等一大批企业在前，足以让九阳望其项背。美的厨电事业部总经理朱凤涛向时代周报记者透露，2012年美的厨电的销售已经超过100亿，并将在三年内冲击200亿的厨电销售规模，实现微波炉、烟灶烤、吸尘器三大产品品类行业第一的地位。相比之下，九阳的大厨电布局，无论从资金、品牌、技术、人才、渠道、物流等都存在较大的挑战。 此外，九阳还斥资10亿，准备在杭州临安上马2300亩的健康休闲旅游项目，但该工程至今仍未有实质进展。 这几个声势大于实际的大动作，未能挽救九阳的颓势。2012年，除九阳豆料收入4900万，占营收1%以外，净水、大厨电、地产等并未单独列项，如归入“其他类营收”，则全部占比不足0.4%，多元化成效甚微，各项目惨变“鸡肋”。 在洪仕斌看来，九阳的症结是在高压环境下盲目进行多元化。九阳现在跨界的每一个项目，都像是自己设下的一个陷阱，品类之间的关联度及产业与九阳体系之间的匹配度都不是太好，因此亏损是难免的。 “九阳最需要的就是回归合理的价值本身来考虑未来的发展战略。硬要把自己当成50亿-100亿的企业来经营，这叫‘打肿脸充胖子’。九阳就是个20亿、30亿级别的企业，要尽快刨除虚的横跨各种产业的多元化包袱，将能快速带来利润的业务作保留，不能的先砍掉，才能救主。最后再考虑与主业关联性强的产品品类的延伸，走相关多元化道路，就不会有负担。”洪仕斌指出。
