竞争情报案例分析 开铭牌是3G——高端智能手机市场竞争案例

　　市场数据显示，3000元以上的手机在换机用户中呈现出明显的上升态势。市场人士认为，对于手机制造商来说，现在手机的设计生产正处于一个关键时刻。移动通信网络正在从第二代(2G)的GSM和CDMA向第三代(3G)过度，作为与之配套的终端，手机也必须完成相应的升级换代。3G的最大特点是大幅提升了数据的处理和传输能力，但如何使这些被提升了的数据处理和传输能力能被用户所使用，这就需要手机制造商的设计了。而现在手机制造商所要做的也正是通过用户对现有产品的市场反应来寻找出哪些功能或应用能被用户所接受，在3G时代真正来临的时候，将这些功能和应用集成在一部手机里，撕下2G的铭牌，装上3G的模块，一部能在市场上所向披靡的3G手机就可以问世了。请看本期“高端智能手机市场竞争案例”。

　　市场群雄并起，没有绝对的领导品牌

　　◆随着电影《英雄》的火爆上映，借助与电影同步的贴片、网络、平面、电视和路牌广告，多普达686将“手机中的英雄”的口号传遍了整个中国，随后，多普达686的热销一举开创了国内智能手机的新时代。而在多普达的带领之下，智能手机层出不穷，成为了高端手机市场的绝对主力。

　　◆市场观察人士认为，虽然高端手机市场的市场份额已从原来的5%左右上升至15%，但至今在智能手机市场上还没有出现绝对的领导者，传统的手机生产大企业，如摩托罗拉、诺基亚虽然也已介入其中，但却无法实现在低端市场的高占有率，群雄并起成为这个市场的基本态势。IDC数据显示，中国智能手机市场的形势一片明朗，仅2003年第一季度，国内智能手机市场就销售出20.14万台，销售金额为人民币7.23亿元。

　　◆巨大的市场吸引着越来越多的参与者，PDA生产厂家恒基伟业商务通、名人纷纷参战，就连在国内一向以CDMA手机知名的LG电子也在巨大的市场诱惑下进入了GSM市场，接连推出了两款高端的GSM手机，大有以此为契机逐鹿GSM的味道。2003年8月，LG首款GSM手机G7030隆重登场。

　　◆而树立形象也是手机企业在高端市场的主要目的之一，2003年10月底，摩托罗拉推出其首个基于Linux操作系统的智能商务手机A760，以其优异的语音功能得到市场的热捧，而在此之前摩托罗拉的388以及彩屏的388c已在市场上取得了不俗的销售成绩。

　　◆而更多后进入手机市场的生产企业则将智能手机看作是一个突破口，如联想手机在2003年“五一”期间实施的“越岛战术”：越过市场竞争激烈的普通彩屏领域，直接发力强攻智能手机。5月份上市的电脑手机ET180在各个专业网站占据排行榜首位将近两个月，而8月份上市的G900更是一举成为第一批中标素有“手机市场风向标”之称的中国移动新业务的国产手机。

　　◆与此同时，各种为搭建产业链而结成的产业联盟纷纷出现。专家认为，这是因为手机厂商意识到，单一企业在市场的力量非常有限。为了谋求在市场应用方面的协作与优化，手机厂商必然会在纵向应用层面上寻找合作伙伴，更有利于形成自身的竞争壁垒。2003年7月份，中星微电子、国电未来、联想、凯思昊鹏、金山、京东方及清华紫光宣布成立“中关村产业联盟”。宇龙通信则分别在9月份和10月份与联通和用友结盟。

　　竞争各走其道，产业联盟被极大应用

　　◆智能手机代表了国际最先进的技术，所以竞争始终跟随着国际技术发展的推进而展开。2003年8月，在微软smartphone2003中文版发布的当天，多普达就推出了全球首款smartphone2003中文版智能手机多普达515，直接将激烈的市场竞争带到全球最新技术的起跑线，同时多普达为了继续自己在智能手机扛旗者的地位，积极地联合中国移动、千龙、新浪、腾讯、网蛙、空中网等各方合作伙伴开通了一个为各类智能移动终端提供专门服务的“E动互联”网站，希望以此打造一个相对完整的产业价值链和产业联盟。

　　◆而在GSM市场智能手机的激烈争夺也延续到了CDMA领域，作为支持联通CDMA的第一款智能手机，宇龙通信的酷派688一经问世就在CDMA市场上备受关注。宇龙通信的目标是也要成为在CDMA领域的智能手机扛旗者。为了得到足够的人气支持，宇龙通信发布了手机“新竞争力宣言”，在此之前，宇龙一直在做面对电信运营企业的系统集成和系统软件开发。从后台跳到前台让人意想不到，不过信息产业部一位副部长对此评价颇高，“宇龙走的是一条从手机产品本身向内在服务能力转化的路线，这是国产手机突围救市的最好办法”。和多普达一样，宇龙同样选择了与运营商的紧密结盟，为联通CDMA提供位置查询、股票交易等多种业务的终端支持。

　　◆虽然在国内智能手机领域，国际大手机厂商下手慢了一步，但这些企业运用老谋深算的策略和品牌优势，高举高打，也正在迅速赶上，树立高端的形象。三星、LG一开始就从双彩屏、可拍照等最为时尚、最让消费者感兴趣的机型入手。这些企业利用其大规模的成本和价格优势，直接轰击市场，LG日前与上海国美电器合作，将5万台LG8080手机市场零售价格从3000多元一举降至1388元，快速抢占市场。

　　◆索尼爱立信在品牌整合之后，也选择了高端产品作为其重树市场形象的方向，利用其长期的技术积累，连续推出不下5款带有摄像头的高端产品，P802甚至卖断了货。索尼爱立信新的形象逐渐得到市场的认可。诺基亚借助中国移动的彩信，迅速铺开了7650的销售。

　　◆在竞争中，产业联盟的作用在智能手机领域被极大地应用，以联盟的形式参与竞争。而联盟的作用也明显地更加务实，联盟已不是简单的拉郎配，而是处于企业自身的需要，对纵向行业资源的有效整合与优化，他们将把国内企业在产业技术链中最优秀的资源整合起来，从而产生总体大于个体相加的整合效应。如在中关村手机产业联盟中，集成了联想移动强大的品牌力量与整机研发力量，中星微电子的多媒体芯片技术，国电未来的手机技术平台和PDA芯片技术，凯思昊鹏软件的智能手机操作系统，以及金山的应用软件与清华紫光的手写识别技术，京东方的显示屏技术等，形成了手机产业技术的纵向生态链和中国手机产业的技术研发中心，共同孵化国产手机的核心技术，形成合力参与竞争成为一种趋势。

　　销售渠道打组合拳或与运营商捆绑

　　◆销售渠道是手机厂商进行直接市场竞争的重要手段。传统的分销仍在应用，而对于渠道建设，手机制造企业也在不断创新，宇龙将高端商务手机看做是可以广泛应用的行业移动终端，通过与运营商和行业软件开发商的结盟杀入行业市场，通过与用友结盟，引进ERP软件，再经由联通提供的CDMA号码，开发企业应用，宇龙将市场、销售、客服等诸多管理环节通过COOLPAD688这一移动智能终端纳入ERP系统，为行业用户提供移动商务办公方案，这种销售模式获得了巨大的成功。手机企业已经意识到，靠一家的实力不可能在这个大市场中有太大作为，特别对于后进入的企业，打组合拳成为智能手机行业市场的重要手段。

　　◆对于大的手机企业，如诺基亚、摩托罗拉、LG，原有的渠道优势仍然发挥着重要的作用，但在服务渠道端也有部分创新，LG在原有的服务中心网络基础上，继续加强在各个地区的售后服务能力，未来LG计划的是，要建立一个超过600家的维修中心及客户服务网络，而这些都是其他多数手机厂商所难以企及的。

　　◆联想同中国移动一起开展“手机定制”新型服务，第一阶段将主要在高端智能应用的平台上，调整手机内的软件界面和内置服务，把已有的数据业务、语音业务和最适合使用这些业务的手机捆绑起来给用户提供了更为方便的服务和产品。这种深度合作无疑将对国内的手机生产和服务都产生重要的加速效应。

　　◆而将销售方式作为一个宣传点也被手机厂商所使用。圣诞节前，多普达推出了号称为“顶级电脑手机”多普达696，这款定位尖端人群的手机产品销售采用了一种特殊的方式，即订购、限量生产的方式。这种销售方式虽然不会成为一种手机销售的主流，但通过这种形式，给人留下的印象非常深刻。据称这款手机的零售价大概在一万元左右。

　　◆此外，与运营商的捆绑也是智能手机和其他高端手机销售的一种重要方式，几乎所有的手机厂商不论国际品牌摩托罗拉、索尼爱立信还是国内品牌TCL、联想都与运营商达成了一致。特别是在针对某些特定的市场上，如在公安领域，多普达与中国移动的合作，在制造行业，宇龙通信与中国联通的合作。

　　◆这种需求并不是只单来自于手机制造上，运营商的需求也同样急迫，为推广数据业务，中国移动也提出了手机定制的需求，摩托罗拉388C、索爱T618、联想G900等五款高端手机被选定，按照中国移动提出的内容、菜单、显示方式的标准生产。

　　产品功能功能强大者唱主角

　　◆除了外观，有什么样的功能也是智能手机和其他高端手机最主要的竞争利器。被称为“顶级电脑手机”的多普达696播放电影的效果直逼电脑液晶显示器，128MB的存储容量足够可以完整存储一部全长为90分钟左右的RM格式的电影。而其30万像素的摄像头无论在目前的手机中还是在掌上电脑领域都属于顶级配置。更重要的是，在使用多普达696拍摄照片或者动态画面的时候，整个3.5英寸的手机的屏幕可以当做一个巨大的取景器，一副十足地使用数码摄像机的感觉。

　　◆LG刚推出的两款GSM手机同样成为手机时尚和科技的风标。GSM网新贵LG8390将前沿科技与时尚元素之精髓融会其身，翻盖可以立体自由旋转270度，外屏则设计成一面透亮的镜子；双彩屏设计为记录真彩画面奠定了坚实基础。而其令人惊羡的拍摄功能：四倍数码变焦、五段光源控制、九幅连拍、十组特殊画框、三阶段影像调整等多种调节模式，更充分满足时尚一族拍摄要求。

　　◆联想G900采用独特的“一机双芯”设计，从而使G900拥有出众的运算能力，并且能够实现在飞行过程中的安全使用(关闭手机通信功能)。手写输入也是G900强项，虽然手写输入并不是什么新鲜技术，但在智能手机上体现得更加淋漓尽致。手写输入的优劣判定一般有两个重要因素，一是输入速度，二是识别惯性即使用一段时间后手机能聪明地了解用户的习惯，而这一点往往为消费者所忽视。

　　◆宇龙则强调商务功能的协同能力，在其酷派688智能手机里，所有商务功能都能够协同进行工作，如在选择手机通讯录里的某人后，一方面可以像其他手机一样看到他的联系方式，另一方面还可以选择更深层次的信息，查看其他功能中与此人相关的所有信息，如手机工作日程表中记录的与其屡次会议或交往的时间、地点和内容，由其发送或发送给他的短信或邮件等。而且这些操作都可以相互反向地执行。

　　◆据西门子手机中国区销售总监唐杰良先生介绍，2004年，西门子的高端手机将具有更大的显示屏，更高的分辨率，更丰富的色彩以及更强大的功能，如集成KJAVA手机游戏、MP3、收音机、高像素的内置摄像头等。从西门子移动的手机产品策略不难看出，强大的功能性手机将在今后的手机市场上唱主角。如何让用户了解这些功能，在众多的选择中情有独钟，不仅需要从产品本身出发，提高产品的价值，而且需要在服务方面倾注更多的精力，为以后的换代产品积累有用的信息。

　　营销树立处于技术前沿的形象

　　◆LG是善于在营销战役上挥毫大手笔的企业。从其CDMA产品的推广上就可见一斑，赞助体育赛事、冠名全国大学生节目、赞助MTV超级盛典等等，敢于创新和尝试，取径各种时尚营销手段。当然这些都是有充裕的资金实力作为后盾，LGGSM首款机型LG7030上市的市场投入就上千万元，仅深圳市而言，LG7030是所有繁华路段路牌广告当中上座率最高的广告，LG各大手机卖场、专业连锁店的广告位招标中也表现出众。同时，注重产品结合中国消费者消费形态，中国人的小资情调、讲究身份、注重时尚等等特点无一不在LG各种有针对性的产品中表现得淋漓尽致。

　　◆多普达伴随着《英雄》一举成名，多普达投入了五百万元人民币进行借势营销，据称，多普达686型手机的销售量在随后的一个月里爆增了60%以上。与此同时，手机广告在电视中的曝光率也日渐增高。据央视市场研究公司的监测数据，2003年上半年手机广告投放品牌数量由36个上升到53个，更多国产手机品牌加入抢夺市场份额的行列，手机行业电视广告投放额今年上半年也大幅增加了40%。

　　◆西门子则通过其“西门子社区”举办的“闪亮金秋，灵感生活”手机数码摄影比赛活动频频全国各大媒体。“西门子社区”是西门子移动为其用户专门成立的一个手机俱乐部。它以社区的形式为其会员提供电子说明书下载、手机模拟体验、手机游戏试玩等内容，不仅让会员与企业之间有机会进行交流，而且也为其用户之间进行交流提供了互动平台。在让用户如何“不变心”方面，西门子社区的确下了不少功夫。如与皇马球迷俱乐部联手举办球迷见面会活动，通过与第三方合作的形式为其用户提供酒店预订服务等。西门子社区在利用企业自有资源的基础上，不断为其用户提供增值服务，暗聚人气，为市场销售出力。而除西门子以外，诺基亚、摩托罗拉、三星等也相继开通网上俱乐部。

　　◆市场人士认为，手机企业通过大量的营销和广告希望达到的目的一方面是为了销售，而另一方面则是为了树立一个处于技术前沿的形象，为2005年或再晚一点时间可能升级的3G终端奠定一个市场基础。而近期的大手笔无疑当数迅

　　速上升的一个品牌迪比特，为了在高端领域抢得一席之地，迪比特花费了3000万港元聘请郑秀文出任代言人，并启动了双品牌战略，低端为迪比特，高端为迪比特国际。在电视媒体、平面媒体以及户外广告大牌上，手持迪比特手机的郑秀文形象随处可见。而在广告的支持下，数据显示，2003年10月，迪比特的月销量已进入国内前三名。

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