爱华网对症下药，科学运作
针对企业理货中存在的种种病症，我们只有依据病根，对症下药，才能做到“药到病除”。依据多年的市场经验，结合我们为河南德裕酒业食品有限公司作整体营销策划时的方案，对理货工作提出一点愚见，希望能对企业的终端理货工作有所帮助，使理货工作真正成为企业销售的一面旗帜。
A品牌的企业在产品进入超市之前就培养了一批专职的理货人员，经过与超市进行协调和公关，产品进入超市，企业派驻专门的理货员进行理货，理货员同时又注重与超市的人员做好关系，使得企业的产品一直在超市中居于良好的陈列位置，销量一直很好。通过与这个超市的良好合作，企业订立了合理的制度，增加理货员队伍，以这个超市为据点，不断的扩展到众多的超市，很快的将产品展现在各个消费者的面前。售点广告也以鲜明、独特而著称。
对企业来说，理货的管理主要应集中在以下几个方面：
4、对理货人员的管理
主要指的是理货员的业务职责。
（1）上岗期间，必须按公司要求着装，以维护公司的整体形象；
（2）理货员在工作期间不得频繁使用客户电话；
（3）发现问题应及时向上级反映，不得和客户发生争执；
（4）按公司要求填写业务人员行动计划表和工作日报表；
（5）及时将市场上有关客户及消费者意见和建议返回总部；
（6）与客户保持良好的客情关系，了解客户的爱好及相关情况，报于公司总部备案；
（7）按公司的有关客户拜访计划及时对客户进行拜访；
（8）由于自己管理不善而造成的区域间的窜货现象，理货员自己承担相应责任；
（9）定期参加公司内部安排的培训学习；
（10）和客户所收回款应当天上交，如有特殊情况，应报区域主管审批；
（11）要具有市场开发能力，每月在市场上的工作时间要能保证理货工作的顺利进行。
5、对理货工作内容的管理
（1）建立维护客情关系
与店铺老板加强联系，促进双方的关系，对其推荐我们的产品有着重要的作用，我们的业务员在理货的时候，要与老板及营业人员礼貌地打个招呼，请教一些问题，在条件允许的情况下，和营业员聊聊天，赠送一些小礼品，一旦我们与他们建立了良好的客情关系，并且设法维护这种关系，那么在这家卖场就不需要我们企业费时费力，理货员做的工作，营业员就会替我们做，甚至主动地为顾客推荐我们的产品。在走访超市的时候，曾与理货员谈到这个问题，客情关系的维护很重要。对超市的理货员来说，产品陈列是按照店长的吩咐进行排列的，而店长店面摆放的标准是根据销售情况进行安排的，销售情况良好的，当然也有一个好的陈列位置，销售情况不好的当然位置也不会好。但如果理货员与超市的店长或主任的关系好的话，理货员就可以与之进行协调，很轻松的将自己产品放到一个好的陈列位置。
（2）陈列商品
喜之郎公司的理货标准就是“可见度、能摸度、吸引力、尺寸”，目的是要做到“显眼、醒目、集中”。企业的商品在柜台上陈列要达到以下要求：
①醒目
要把我们的产品放在消费者能看得到的地方。如与消费者视线尽量等高的货架、货架的两端、货架的拐角处等。
②整洁
根据商品的类别，性能等方面分门别类，陈列摆布，使之井井有条，并勤加整理，保持整洁。
③美观
陈列产品务必作到格调一致，色彩搭配和谐。还要与周围的环境及光线相协调，如很多的商场与超市，有很多产品的堆头、海报、产品展示柜等。
④丰满
陈列的产品要做到多而不乱，少而不空，及时加货，不留空位，丰富多彩。如一系列的产品放在一起，形成一种气势。
⑤定位
根据季节变化和需求量的变化，相应地调整陈列产品。
（3）及时补货
对于畅销的产品，要与零售店协调，贮备库存，做到不断货，尤其是在节假日。理货员还要做到心中有数，及时的通知厂家进行货物的供应
（4）调换不合格的产品
对于表面不整洁、破损的产品，应当主动地从货架上拿下来，及时调换。
（5）布置现场广告
要在终端的许可下在货架区、收银区布置广告品，要求广告品的摆放得体、大方、醒目。
（6）了解同类产品的竞争状况
在理货时，要多看看同类产品在市场上的表现，主动了解其动态，详细地记录下来，及时向公司汇报，以便采取相应的对策。
6、对理货工作步骤的管理
在此向企业介绍一种八步理货法供企业参考，运用这种理货方法，理货员只需要20分钟就能把理货工作做完，做好。
（1）进店同店铺老板或营业员打招呼（1分钟）；
（2）检视货架，注意同上次走访比较是否有品种缺货、断货（2分钟）；
（3）整理货架（5分钟）；
A、同商店老板及营业员进行协调；
B、争取将来企业的产品整箱放在货架顶层或堆放在货架附近或送货推货车上，保证货架的产品前旧后新；
C、保证上架产品每个规格均不少于三个陈列面，即每个品种产品均有3个包装并排陈列于货架上；（此方法主要适用于小超市）
D、保证货架饱满、清洁、保证陈列桶产品充盈；
E、粘贴促销品。
（4）统计数据，作记录（3分钟）
A、记录本公司产品上架品种数；
B、记录货架宽度；
C、记录竞争品牌的品种、批号。
（5）巡视商店现场，看是否有同类产品在做堆头或促销，如果有请与老板攀谈（2分钟）；
（6）同一般营业员进行沟通，了解我们产品和竞争品牌的销势情况，注意选择售货员清闲时间，切入自然，轻松询问（3分钟）；
（7）同店铺老板沟通，并做记录。了解进货或需要补货情况、了解竞争品牌运作情况，要点，争取更多的品种分销、更宽的货架陈列面、争取补货（3分钟）；
（8）请老板签名确认，道谢离开（1分钟）。
总计20分钟。企业在实际运作中要与实际情况结合起来灵活运用，不可拘泥于形式。归结起来，理货管理的要点在于以下几个方面：
A、保证商场不出现断货、倾销状况；
B、保证货物流转正常、货架上产品前旧后新；
C、争取更多的品牌上架或被陈列；
D、争取更大的陈列面更多的货架占有率；
E、提升客情关系。
7、对理货工作目标的管理
目标的管理主要指的是商品的卖场生动化。所谓生动化，是在售点进行的一切能够影响消费者购买企业产品的活动。生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置，产品及售点广告的展示方式，产品陈列及存货管理。
卖场是消费者直接能够买到商品、感受销售气氛的场所，其售点广告、移动货架、货物的摆放等，对卖场的销售起着很重要的作用。某洗化用品企业，刚刚开发出一个新品牌的化妆品，详细分析了化妆品市场后，把超市作为对象。并通过铺货人员的努力顺利将产品摆在了超市的货架上。然而作为一个新品牌，要让消费者了解并接受，这不仅需要厂家多做广告增加其知名度，而且还需要终端的理货人员，加强自身的水平，增加卖场的吸引力。考虑到资金问题，企业加强了终端卖场的建设，将十几个理货员集中起来，邀请专家和有相关工作经验的理货员，对其进行为期两个月培训。并增加终端卖场的宣传力度，为每个超市做移动的货架，并在自己产品的专柜周围制作了售点广告。海报颜色以红色和黄色为主，给人以一种视觉的冲击力，呈蝴蝶形状悬挂在专区周围，从远处看，像很多的蝴蝶翩翩飞舞，特别漂亮，吸引了很多人前来看个究竟。并在超市的入口处设立了堆头，超市门口站了两个迎宾小姐，身披写有此化妆品品牌名字的绶带。同时又推出了促销活动，向所有前来的顾客免费赠送小袋装的试用装。此举一出，极大的调动了消费者购买的积极性。在陈列摆放时，理货人员也煞费苦心，整个产品在货架上以纵向排列之势，同一的包装，有序的排列，很多人为其新颖所吸引，不自觉的聚集到这个专区,销售情况十分喜人。由于企业成功的运作终端卖场的理货，很快的打开了市场，提升了产品的知名度和消费者的认知度。其对理货工作的重视和成功被业内很多企业借鉴。
（1）商品生动化工作的目标是：强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对企业商品的注意力；提醒消费者购买企业的商品；并使消费者容易看到企业的商品。
（2）注意方面
要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它关键的五个方面：
①货架展示
要考虑三个方面的内容：位置、外观、产品的次序和比例。
A、位置：企业的商品强调产品要摆放在消费者最先见到的位置上（店铺门前不容忽视）。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律、选择展示企业商品的最佳位置，如在人一进商店后就能看见的地方，柜台的边上等，这些地方可见度大，销售机会多。在超市中，可口可乐、娃哈哈、光明的牛奶等饮料就很注意陈列位置的选择，到思达超市，首先映入眼帘的是光明牛奶的堆头，放在靠近收银处，圆形的堆头，整齐划一的包装，配合的天衣无缝，很人很好的印象。
B、外观：货架及货架上的产品应清洁、干净。
C、产品次序及比例：企业的商品在货架上应唾手可得，包装必须位于同层货架上，同时轻的包装放上面，重的在下，就是包装要平行，上轻下重，这就是所谓的品牌垂直。要改传统的横向陈列为纵向陈列，因为人们的纵向视野大于横向视野，扩大视野的范围，才能使消费者更多的注意我们的产品
②活动货架
可以建议厂家或自己向客户提供活动货架，这是一种非永久性质的陈列空间。
A、用途：当商店无足够的产品陈列空间时，使用活动货架以争取更多的陈列存货空间。
B、展示：每一个品牌/包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保价格一致。
C、落地陈列：落地陈列是为了促销产品，强调某一仓储活动（产品/包装）、假日特卖、或者提供高周转产品，有更多的存货量所做的陈列。
D、陈列方式：（适用于超市等）
端型落地陈列：消费者可从三个方面拿取产品。
岛型落地陈列：应摆放于较宽通道的中央，通常是店内主要位置，消费者从岛型陈列的四面可以拿取产品。
③广告
售点广告能提升售点的形象，把客户引进售点，同时也增加企业商品展示的吸引力、可见度。广告也要考虑四个方面的内容：位置、外观、选用、售点和卖点的广告。
注：要与企业所售产品生产厂家结合起来，使厂家最好能把企业的名称设计在售点广告上。
A、位置：广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。
B、外观：广告也代表了企业品牌及商品的形象，因此，广告外观应干净、整洁。
C、售点和买点的广告：生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点的买点内。
总之，售点广告要做到：
A、广告品必须贴在商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；
B、海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；
C、更换或拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物。
④陈列
陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是尽量占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上陈列产品的数量，应在售点内多处展示企业的商品，顾客能在越多的地方看到企业的商品，他们买的机会就越多。
A、陈列位置：企业的商品应陈列在消费者容易看得到的最好位置，人流量最大的地方、超市的入口处、主通道等。一般来说，超市中的位置可分为A区、B区、C区，最靠近收银台的位置为A区，也是最好的位置，顾客一进门就可以看到的位置，稍微靠后一点的是B区，再向后的是C区，企业要争取A区的位置，以求更多消费者的注意和购买。
B、陈列方式：企业的商品应集中陈列，维持每一品牌每一种包装至少两个以上的陈列排，以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省之差价”及品牌包装等信息，而且促销的陈列面比一般商品要宽。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。
总之，陈列空间分配应以销售大小来决定。陈列要考虑位置、外观及广告品/价格牌。
C、位置：同货架位置展示。
D、外观：产品应干净、整洁、诱人。
E、广告品/价格牌：在陈列的广告附近应有与产品有关的广告品，同时必须有明显的价格牌。
⑤存货
存货上有两个内容：即货架上的存货与仓库内的存货，货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及时补充货架上的产品。仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方。
（3）生动化的标准
实施生动化要做到：
①陈列在消费者进店时能看得到的最佳位置；
②所有产品必须除去包装后陈列；
③每一品牌/包装至少要占有两个排面；
④每次拜访客户时必须有清楚的价格标示；
⑤经常循环产品；
⑥产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。
终端地位不断上升的今天，企业只有结合自身实况不断进行自诊，发现理货之不足，采取必要之举措，终端的理货工作才能真正成为企业锻造品牌形象、刺激消费、提升销售业绩的一把利剑。
