爱华网注：刊载于《医药经济报》2008年1月23日 C04版：商道
特许加盟，应考察企业哪些方面
查钢
朋友许峰的单体药店已开了近3年，由于医药保健品终端市场的竞争越来越激烈，单体药店的运作成本越来越高，赢利模式亟待创新。为此，他想了很多办法。经过多方考察，他发现有一个名叫BL（代称）的保健品连锁专卖店在这几年经营得红红火火，觉得若是能以加盟的形式成为该连锁企业的特许店，资金风险会小很多，毕竟BL连锁已有了一定的品牌知名度，有相对成熟的赢利模式和一系列管理制度、企业理念。大树底下好乘凉。作为一家难以形成自己经营特色的单体药店，他认为这是一条创新赢利模式的捷径，但又有点捉摸不准。于是，找到笔者希望能在考察、选择方面给他提供一些建议。刚好，笔者前不久对该连锁企业的特许经营情况作过考察，对该企业在产品、制度、推广策略上有所了解。就此，笔者从3个方面给许峰提出了一些看法。现整理如下，希望与业界同仁深入探讨这个话题。
产品是核心 产品是贯彻价值链始终的根本要素，是支撑特许店发展的先决条件。独特的产品系列是确保连锁企业及其旗下门店生存、盈利的关键。考察特许企业，首先就要看它是否具备产品的研发和对产品的价值链规划能力。门店要持续经营，产品是核心要素。特许企业之所以能够发展加盟店，就是因为自己拥有特色产品，掌握的一些核心技术别人没有。这些核心技术可以是产品的深加工技术，也可以是产品的专利权和经营权，产品文化的延伸、产品的原料来源等，都可以作为特许企业的核心竞争力。 此外，作为产品的供应方，特许企业还应具有敏锐的捕捉市场机会的能力，及时推出适销对路的产品，作为对各特许加盟店面经营上的支持。因为产品的创新之源就是各加盟店的利润之源。例如：在中国特许经营领域中俨然已成为典范的“谭木匠”，就在产品开发上能独辟蹊径：每年可以不断推出数百种新款式产品，如今已有2480多个梳子品种，享有12项技术专利。“谭木匠”以品种繁多、各店之间的不同优势吸引顾客，也令所有的竞争对手望尘莫及。BL连锁的主打品种是蜂产品，其母公司具有现代化的蜂产品研发基地，对传统蜂产品不断进行现代化的创新，研制出了独特配方的“蜂巢素”、“皇胎片”等多个产品，其压膜包装“C＋蜜”品种便于携带，还申请了国家外观专利保护，并已成功打入香港和澳门市场，特许店可以充分利用其在产品方面的上述优势。但是，产品优势虽然是选择特许加盟企业的核心因素，然而，如果其他方面的条件不具备的话，也是不适宜加盟的。所以，除此之外，笔者建议考虑的第二个问题是企业制度。
制度是关键
制度就是标准。标准对于大多数经营者来说好像就是约束的代名词。然而，对于一些采用松散型加盟形式的门店经营者来说，有些标准简直就是形同虚设，根本不起一点作用。其实，制度是对双方的约束，是保持双方持续经营的基本底线。如果没有一个标准化的制度约束，当你一旦加入了该特许体系，特许方除了有向你供货的义务之外，其他的市场风险就有可能会由你一方承担。一些特许经营之所以能取得成功，在很大程度上是因为特许经营企业中的“本土文化”因素，一旦企业走上正轨，开始对市场实施规范化管理时，其制度体系的脆弱性就会表现得一览无遗。不少加盟商对连锁企业体系中严格的制度表示淡漠或排斥，使特许品牌成了“扶不起的阿斗”，这方面的失败案例数不胜数。
不重视制度，必然注定特许合作项目会没有根基。纵观一些国外的特许商，所制定的特许制度非常详细，条条款款都会细化成数字或作业流程图。特别是在工程预算上，每一项费用的预计收支都非常详细，预算表就是执行表，到了现实经营中，最终效益结果与预算相差无几。例如：麦当劳就规定，从原料供应到产品售出，任何行为都必须遵循严格统一的标准、规程、时间和方法——店内柜台高度为92厘米，麦当劳认为，这个高度绝大多数顾客付账取物时感觉最方便；汉堡包从制作到出炉时间严格控制在5秒钟之内；面包的直径均为17厘米，因为这个尺寸入口感觉最好；与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4℃，因为这个温度最可口；汉堡包出炉后超过10分钟，薯条炸好后超过7分钟，一律不准再卖给顾客……企业的制度细化到这样的程度，自然为特许经营的成功提供了有力的保证。
对于BL连锁来说，由于尚处于品牌初创阶段，制度的标准化程度和科学性肯定会存在不少不足之处，这是加盟商在准备加盟之前就要有所了解并准备好应对之策的。否则，获特许后的经营风险还是比较大的。
推广思路是保障
市场推广的目的是为了销售上量。事实上，加盟连锁企业取得特许经营权后，除了在制度层面要按标准维护连锁品牌的形象外，加盟商的真正目的，除了销售还是销售。有没有强烈的销售意识，有没有对利润的不懈追求，这些都决定着你的销售是否成功。现在谈到资本主义社会中资本家如何千方百计榨取工人的剩余价值时，已经没有人发笑了。因为办企业，利益诉求是高于一切的。只是有很多特许企业的推广策略虚的比实的多，加盟方案一个个做得花枝招展，但大多只是娱乐性强，而销售的目的性却往往被淡化了。事实上，即使你认为方案是无可挑剔的，但到了竞争对手那里，总可以从中找出不少“漏洞”的，你自以为很不错的一些“绝妙思路”，在不经意间有可能成为对手进攻你的突破口。这样的事例也不在少数。
谁说国外的品牌是高高在上的？凡是有利于产品销售的，即使是很“烂”、甚至“烂”得说不出口的策略，国外企业都会去做。在国内很多加盟店感到百般无奈之际，麦当劳送外卖的单车早已穿梭于城市的大街小巷了；而周末时，其也会安排一些员工在店门口有滋有味地教前来就餐的小朋友们跳舞、做操，尽管只是扭扭屁股伸伸腰，这些国内不少企业并不以为然的“招数”，却能吸引很多消费者和小朋友。再如沃尔玛所推崇的“微笑标志”——如果你不会笑，就请带一个微笑的胸牌，也影响了很多零售企业。
BL连锁在推广模式上是花了功夫的，其开展的原生态蜂产品美容方法可谓独具匠心，因而已经拥有了一批忠诚的女性消费者。其他如在加盟店门口挂上“绿色电池回收箱”的环保行动、积极组织社区文化活动共建和谐社区的公益行为，都有力地促进了产品的销售。然而整合营销一直以来都是国内医药保健品企业在市场推广中的“软肋”，如何科学地整合各方面的营销资源，有效地促进品牌形象和产品销售的“共同致富”，如何在品牌打造的过程中为特许门店提供相应的市场支持，也将成为加盟商在选择特许企业时重点考虑的内容之一。
市场推广的目的是为了销售上量。事实上，加盟连锁企业取得特许经营权后，除了在制度层面要按标准维护连锁品牌的形象外，加盟商的真正目的，除了销售还是销售。有没有强烈的销售意识？有没有对利润的不懈追求？这些都决定着你的销售是否成功。
