盛大游戏:被自己颠覆的“传奇”



     列宁曾经说过,堡垒最容易从内部攻破。

  盛大游戏(NASDAQ:GAME)成立于1999年,以做端游(大型客户端网络游戏)代理起家,当年该公司代理的《传奇》助其一度成为中国最领先的网络游戏运营商。

  虽然盛大以网游发家,但陈天桥却不喜欢游戏,多年来,他一直在拿网游赚来的钱去做别的事情。他心里一直有个“中国迪士尼”的梦,那就是推动一家基于互联网的内容公司顺着产业链条逆向上溯,试图以版权内容整合输出和运营对外开放,一举成就互联网基础设施的平台运营商,缔造一个“网络迪士尼”的互联网娱乐帝国。

  在宏大的梦想下,借以起家的游戏反倒成了平台扩张的输血工具加以利用,而集团对游戏本身的投入远远不够,导致多年来的“输血者”自身难保。

  由是观之,盛大游戏2012年业绩滑至行业第四,这一战况就追溯有因了。

  业绩首落行业第四

  盛大游戏2月27日发布的财报显示,盛大游戏2012年全年净营业收入为46.82亿元,同比下滑11.4%;净利润为11.13亿元,同比下滑12%。比较各公司2012年财报可发现,腾讯游戏依旧稳坐霸主宝座,网易、畅游分列第二、三位,盛大游戏首次跌到网游行业第四。

  根据艾瑞咨询的数据,2012年中国网络游戏国内用户付费市场规模达518亿元,增长率下滑至20%以下,行业转入稳定成长期。网游企业的收入主要来自平台联运和海外市场。这一点也在盛大游戏的财报上有所体现,去年第四季度,盛大游戏的海外市场收入环比增长61.3%。

  但是,盛大游戏的国内市场并不尽人意。财报显示,去年第四季度其中国地区网络游戏净营业收入为9.76亿元,2011年同期为12.62亿元,上一季度则为10.15亿元。面对业绩压力,盛大游戏不得不探索新的对策。

  2月22日,盛大游戏与淘宝宣布,双方将在互联网领域展开全方位战略合作,打造集网游与电商于一体的B2C模式新形态。

  业内人士分析,在网游同行中,腾讯、网易、畅游各自都有相应的平台进行支撑,能够持续向游戏业务导入新用户。相对而言,盛大游戏因盛大集团架构等原因,迟迟未能有效构建平台。借势电商的流量,已是盛大游戏迫不得已做出的选择。

  此前,用户在盛大在线首页便可以免费申请或购买游戏客户端,但这一形式的效果并不理想。盛大游戏副总裁陈芳透露,合作将充分整合双方资源,盛大旗下的代理游戏《时空裂痕》成为第一款试水之作;通过与淘宝合作,盛大游戏有望获得更多的新用户。

 盛大游戏:被自己颠覆的“传奇”
  同时,盛大游戏CEO张向东在财报分析会议上表示,盛大游戏今年将在中国市场推出手机游戏。

  据悉,4月15日22时30分左右,盛大游戏所有服务器都登录不上,并提示登录失败,玩家一直苦苦等待,著名网游网站多玩游戏论坛中,盛大游戏的玩家炸开了锅。记者采访过的几位资深玩家也都感慨,“盛大现在不行了,盛大已经不是几年前的盛大了”。

  陈天桥对网游不够专注

  陈天桥最初的创业思路是基于互联网的动漫公司,将告失败之际,他掏出最后的30万元拿下韩国游戏《传奇》的代理权从而实现逆转。但他本人一直期望能摆脱对网游业务的依赖,成就真正的全娱乐帝国。2003-2004年,盛大并购起点中文网和边锋,借此铺开了泛互联网娱乐的布局。

  2004年,盛大在美国上市,陈天桥本人荣登中国富豪榜首。他曾向数千员工慷慨陈词:“如果盛大网游业务保持前5年100%以上的年复合增长率,10年后将成为全球最大的娱乐公司。”陈天桥很清楚,网游的增长绝非源源不断经久不息。

  “他需要更多30亿-50亿元体量的业务去支撑娱乐版图的膨胀。”盛大某业务板块总裁说。

  2005年,陈天桥尝试将一款基于PC架构的“盛大盒子”打造成连接互联网与电视屏幕的娱乐应用整合载体,以网游为起点,横向发展音乐、电影等内容,纵向挖掘广告、短信、版权交易等商业模式。囿于市场和政策条件,耗资巨大的实验最终落败,然而,旧梦始终难以忘怀。

  就在2009年,盛大游戏分拆上市成功,创下中国公司单次融资纪录,盛大集团站在了财富的顶点。同年12月,盛大集团现金超过16亿美元。陈天桥认定机会已经成熟,在内部提出耗资100亿美元打造梦想帝国。他选择扶植盛大在线作为全集团开放平台的载体。此前,盛大在线已从盛大游戏中拆出,在网游业展开一系列联合运营合作。

  在业内人士中,陈天桥的选择过于冒险:盛大本是一家基于互联网的内容公司,由内容逆流上溯触及互联网平台,互联网业界全球未有成功先例。盛大在线承载了盛大用户信息,提供客服和支付、计费等底层服务,其中只体现工具性,用户间没有活跃交互,不能成为用户与流量的自然入口;而沉淀在各业务板块的用户群,重叠度并不高,犹如一个个孤岛,难于串联打通。

  平台的欲望太过迫切,而盛大内部的意见尚不统一,由此导致盛大的管理陷入陈天桥一个人的专制。当时陈天桥等不及各板块按部就班,统合意志强烈彰显,他将处于不同演进阶段的各内容业务板块与盛大在线牢牢捆绑,强行要求统一步调。

  其中的不愉快在所难免。一位盛大高管说,从逻辑上说,陈天桥以盛大在线为基础的平台策略并非不成立,但在实施过程中,对其照顾太多,寄望太厚,没有市场化选择的摔打,自然无法向合适、有需求的形态或方向进化。

  在陈天桥的大平台战略下,盛大集团将投入更多资源到云计算等其他领域,对游戏的研发投入资金却逐渐减少。对此,游戏玩家也抱怨颇多,“提起盛大,唯一能想到的只有《传奇》,在《传奇》之后,很难想起盛大的什么游戏。”“青黄不接”是盛大游戏目前面临的大难题。

  盛大游戏在纳斯达克上市之后,并没有过上几天好日子,甚至被后来者频频赶超。

  2009年上半年,腾讯网络游戏收入由2008年同期的23.259亿元猛增131.5%至53.854亿元,而2009年盛大游戏全年的总营收却只有48.07亿元。2010年第二季度,网易游戏凭借《魔兽世界》等产品实现11.83亿元的收入超越盛大,盛大跌落至第三。第一阵营的队形保持至2012年。2012年第四季度,畅游收入首度超过盛大,盛大终于跌出前三。同时,盛大游戏在净利润这个关键性财务指标上也不尽如人意——去年四季度净利润3410万美元,而畅游为7520万美元。

  一直以来,外界并不看好盛大的野心。事实上,盛大也为此付出了沉重的代价。目前,盛大游戏从行业第一跌落至第四,盛大文学仍在等待上市,众多资产被变卖,高管离职和裁员的消息不绝于耳,盛大以及陈天桥的荣光已然黯淡。

  以游戏养平台

  事实上,在平台的推进中,游戏仅仅扮演了提款机的角色。

  业内人士透露,从上市之日起,盛大游戏便与盛大在线签订了独家服务协议,其获得的营收约三分之一需贡献后者,加上数度分红向集团输送资金,盛大游戏一直背负重担。重负之下,盛大游戏无法保有足够耐心,一旦一个项目进展不利或表现下滑,则立遭抛弃,这成为其自主研发不足、新游戏成长不利的原因之一。

  收购酷6之初,盛大痛快砸入上亿美金。有知情人士透露,2010年初,陈天桥曾主动打电话给张朝阳,提议共同抬高视频版权价格,挤压其他竞争对手;退出华谊音乐之后,盛大曾动过收购索尼或环球唱片的心思。视频业务板块酷6是盛大集团数年来最大的“出血点”。在烧掉3亿多美元、经历震动业界的内部大清洗之后,酷6已从行业三甲下滑至力保前十的尴尬境地。

  

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