爱华网——从远卓品牌机构策划中看家具品牌的蓝海战略
文/谢付亮 邵怡丹
[编者按]“蓝海战略”是2005年以来全球范围内管理界的一个关键词，出自美国学者W·钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。该书自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后，先后获得“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”等称号，迄今为止已被译成27种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。
蓝海战略是相对于红海战略的新经济理论，就是内生的增长理论。通俗地讲，红海战略就是指企业在市场竞争激烈的情况下去拼价格、拼服务，而蓝海战略的中心是创新，就是指在别人拼成一片红海的时候，去开拓一片蓝海，是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。杭州远卓品牌策划有限公司运用蓝海战略理论来指导企业品牌塑造，在2007年成功地策划了在家具行业内较有影响的市场活动，引起了业内外的普遍反响——
一、“第一之争”折射家具品牌定位蓝海
这里所说的“第一之争”，是指争夺中国儿童家具“第一品牌”的大战。在激烈的市场竞争中，众多的儿童家具制造企业使出了浑身解数来争夺第一宝座，纷纷冠以“芙莱莎——世界实木家具第一品牌”、“七彩人生——儿童色彩家具第一品牌”、“喜梦宝——松木家具第一品牌”、“多喜爱——青少年家具第一品牌”、“爱心城堡——中国本真儿童家具第一品牌”和“我爱我家——青少年儿童家具第一品牌”。
从这些儿童家具企业的“第一之争”中可以看到，企业的品牌意识已经在觉醒，已认识到品牌对于企业长期发展的重要性。因而，越来越多的企业把品牌塑造纳入了其战略规划，如“喜梦宝”、“芙莱莎”、“七彩人生”和“爱心城堡”等，都在品牌塑造方面取得了一定的成绩。由此可见，品牌对于起步较晚的家具企业显得尤为重要，很多企业都处在同一起跑线上，谁的品牌能最先让消费者接受，让社会认同并取得一定的知名度和美誉度，这个企业就能领先于其他对手，崭露头角。儿童家具企业品牌意识的觉醒也推动了产业的发展，因而才会出现品牌塑造上的“第一之争”现象。企业认识到自己的品牌要得到消费者的认同，在消费者心中产生一定的知名度，就要拔高自己的品牌，来表明自己是最好的，所以都用“第一”来进行品牌定位，但却忽视了品牌定位中还有其他两个“一”，即“唯一”和“专一”。因为我们品牌策划要达到“三个一”标准：“第一、唯一、专一”。从定位学来说，如果能够找到某一细分市场，而在此市场中这个品牌是第一的、唯一的或专一的，这个定位就是最好的定位，这个细分市场就是企业要寻找的蓝海市场。
家具企业要运用蓝海战略来找到定位上空缺点，就要坚持“三个一”标准，进行差异化品牌定位，才能真正地找到家具企业的蓝海。策划界曾有人用《水浒》中“草莽英雄，占山为王”这一比喻来解释，很贴切。“唯一”，就是要找到一个从未有人占据的山头，而且这个山头最好林深树茂，物产丰富，足以维持山寨的生存发展。或这个山头已被人占据，但也没关系，只要对手实力不强，你有足够的实力，那就来个“火拼王伦”，反客为主，把对方的人马收编过来或者是赶下山去。“第一”，就是扎驻这个山头，就要占领其最高峰，在上面建立聚义堂和大本营，居高临下，易守难攻，红旗招展在高高的山岗上。“专一”，就是要想把这个山头变成长年的根据地，就得在山上的险要地段和必经之地设立关隘，并派人严防死守，不让他人随便进入，方能保长治久安。因而，一些企业要“占山为王”，就势必在“唯一”和“专一”上下点功夫。显然，“第一”只不过是定位学中很小的一部分，“第一之争”不能只停留在最浅显的地表，应该挖地三尺甚至不断地往下挖掘。
儿童家具企业要在“第一之争”中夺魁，就必须运用“三个一”标准，必须在定位时寻求差异化。目前，一些儿童家具业在市场定位时的致命软肋就是定位同质化，品牌核心价值无多大差异。于是，“时尚环保”和“孩子第一”就成为大多数企业的定位方向，跳出此定位者少之甚少，而同质化的核心价值就没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会中，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群体，就可以说是成功了。所以，企业缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，也不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹，更不能使消费者产生对品牌的忠诚度。“第一之争”反映了儿童家具企业品牌定位缺乏运用蓝海战略，应该在“三个一”标准的指导下塑造品牌，切勿只择其一，停留于表层。只有把“三个一”进行整合，最佳状态下融合在一起才能发挥其最大的功效，才能占山为王。只有寻求差异化道路，细分市场，进行另类定位，才能吸引消费者的眼球，使企业立于不败之地。
二、“本超之争”折射家具品牌炒作蓝海
“本超之争”，是上海爱心城堡家具有限公司掀起的两大教育观念的争论。2007年8月下旬，一些媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事件在社会上产生了很大的反响，“天价学费”成为了街头巷尾热议的话题。同时，天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”，而以“本真教育”为企业理念的上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。
“本超之争”使爱心城堡儿童家具的知名度大幅度提高，并且在消费者心中留下了良好印象，爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。“本超之争”显然是爱心城堡塑造品牌的一种市场炒作方式（这里所指的“炒作”应视为一种积极向上的推广活动），从中我们看到炒作同样也需要运用蓝海战略。社会热点如浩瀚大海，如何才能细分出适合公司品牌战略的焦点事件，在不同阶段正确把握消费者心理需求和品牌发展方向，就要时刻关注社会动态，在炒作时找到与众不同的切入点，找到炒作的蓝海。因此，家具企业就要坚持以下几点：
1）理念“领先一步”
爱心城堡儿童家具把“本真”融入企业建设、产品制造，提出“本真儿童观”，倡导“本真教育”，其在品牌建设之初便引起媒体大量的报道。爱心城堡“先卖教育观念，再卖儿童家具”，其知名度快速提升，是以“本真教育”作为品牌理念，在理念上领先于其他儿童家具企业。爱心城堡选择敏感的教育话题，掀起不同教育观的论争不仅能引起全社会的关注，而且大大地提升自身的价值。
2）学会“没事找事”
要与众不同，就应该有创新，家具企业在炒作时也就应该“没事找事”，制造“事端”来吸引眼球。爱心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，马上采取行动制造“事端”，以“本真教育”挑战“超常教育”，吸引了大量家长的注意，把他们纷纷加入论争，因而爱心城堡的品牌在无形中得到了传播，品牌理念也“随风潜入夜、润物细无声”地抢占了消费者的心智。所以，家具企业在事件炒作时应该紧紧抓住人们爱看热闹的心理，进行大量炒作，但也不能肆意妄为，事件炒作应该对品牌发展有利，万万不可对社会产生不良影响。家具企业要在坚守道德底线的前提下，在“空白处”做文章，往往更能找到蓝海。
3）选择“适合的衣服”
我们都知道穿衣要适合场合，不同的场合就要穿不同的衣服。家具企业做品牌时也要学会不同场合穿不同衣服，对品牌有益的事件，企业可以大胆去做；对品牌有益的资源，可以大胆地借用。反之，企业就应该坚决不做或加以避讳，因为衣服穿错了，会对自己的形象造成很大的伤害。
爱心城堡很会穿衣服，而且穿出了品牌魅力。爱心城堡提倡孩子成长要顺应“本真”，主张孩子教育需乘天地之正，顺万物之性，合自然之律，认为孩子亦是独立于世界的“唯一”个体，需有适合自己特有的成长路径。当“天价”幼儿园提出“超常教育”保证培养出“神童”后，爱心城堡立即对此进行猛力抨击，以自己提倡的“本真教育”来反对“超常教育”。爱心城堡为什么选择“天价学费”事件进行炒作，而不选其他社会热点？这正体现了爱心城堡的“穿衣”艺术，是“天价学费”事件给爱心城堡创造了品牌推广的契机，因为“超常教育”正是他们的“本真教育”最好的对立点，所以是最适合爱心城堡借助的事件元素。
同样，穿的衣服也要体现个人形象，并且能提高自身形象，不能让作为装饰之用的衣服破坏了自己的形象。爱心城堡儿童家具用“本真教育”作为自己的外衣，选择“超常教育”与自己进行对比很有效，也很有感染力。而天价幼儿园把“超常教育”作为自己的外衣，从一开始就穿错了衣服，穿错衣服的人尽管得到了名气，但却得不到人们的好感与尊重。4）敢吃“免费的午餐”
政治学家杜兰和货币学派大师佛利民都说过“天下没有免费的午餐”，世人也同样认为。免费的午餐不能随便乱吃，这是对的，但也不能坚决不吃，对自己有好处，又不会对自己造成不良影响的“午餐”，我们干嘛不吃呢？
爱心城堡正是有敢吃“免费午餐”的勇气，并把这顿午餐很好地消化了。“天价学费”事件就如一份免费的午餐，消化得好，免费的午餐就能转化成难有的营养。爱心城堡结合自己的“身体素质”，认为这份午餐对自己的“身体成长”有益，所以毫不犹豫地吃了这份“免费午餐”。所以，家具企业要冲突传统思想，有创新思维，进行多角度思考问题。天下亦有免费的午餐，只要你敢吃，消化得好，这可能是顿盛餐。
5）“别人搭台我唱戏”
针对现在一些家具企业底子相对较薄，企业在做品牌时就要最大限度地降低成本。那么，是不是不花大钱就不能做大品牌了呢？其实并不是这么回事。只要有好的策略、好的方法，不花大钱同样能塑造强势品牌。只有想不到，没有做不到。这就要求家具企业做品牌必须机动灵活，要运用一切可以利用的社会资源，或直接拿来利用，或对这些资源进行加工利用。因为塑造品牌都靠企业自己创造条件，制作炒作素材，不借助外力是几乎不可能的，有可能的话，其代价也是相当大的。
“本超之争”正是借了“天价学费”的势能，别人搭台我唱戏，在“李俊杰超常教育机构”搭好台时唱了一出“本超之争”的大戏。爱心城堡在别人热炒时“掺和”进来，省钱、省力、省心，同时也获得了奇效。接下来，爱心城堡运用同样的办法，借李阳的“下跪事件”、森马的“危机事件”等社会热点，把“本超之争”提升到做品牌和社会责任的高度，引起凤凰卫视、搜狐等媒体的关注，得到了意想不到的效果。
“本超之争”告诉我们家具企业在塑造品牌时应学会谋势，在识势、顺势、借势、造势时灵活运用方法，这样才能运筹帷幄。同时，企业应该把蓝海战略应用于品牌推广，突破常规思维，进行创新，灵活变通，只有这样才能找到企业的蓝海。三、“吃家具”折射家具品牌传播蓝海
“吃家具”是爱心城堡公司针对家具污染问题开展的一次产品推广活动，主要是针对家具企业的环保问题。去年12月初，在上海月星家居广场中环店爱心城堡的董事长王志强先生在众目睽睽之下，当场把掺和了从小凳子上刨下来的木屑的牛奶痛快地喝进了肚中，从而又引发了“吃家具”事件，成为沪上的一大新闻热点。
这是一个品牌传播贯穿整个品牌塑造的过程，要想使品牌成为众所周知的品牌就必须依靠品牌传播的力量。对“吃家具”的传播策略进行分析，我们可得出以下几点借鉴之处：
1）制造大众话题，进行故事叙述
“吃家具”与“嫦娥火箭升空”、“人大常委选举”和“中国深圳舰访日”等一些重大事件不能相提并论，但小事件有时也会引起人们的广泛关注。“吃家具”为何能长时间得到关注，主要因为这是大众话题，能引起大多数人的兴趣。一般来说，大众话题容易传播，容易引起共鸣。所以，在塑造品牌时，企业应该选择大众话题来宣传品牌，继而推广品牌，提高知名度。大众话题受众面广，推广范围大，还包括很多潜在客户。如能将企业品牌或企业家品牌制造成大众话题的传播核心就最好不过了，品牌就能随着事件的传播而流传开来。
大众话题能引起人们注意，还应保持长期传播的功能。这就需要品牌在制造大众话题后，还应借鉴“吃家具”的故事叙述法。“吃家具”从上演爱心城堡老总“吃家具”后，从网民热评到专家鉴别，从爱心城堡发表声明到幕后操手的寻找，再到爱心城堡推家具选购“数字兵法”等系列事件，一波未平，一波又起。企业在做品牌时如能以故事叙述手法制造大众话题来推广品牌，则会大大提高传播效果。
2）多方会谈，引起争议
人都有好奇心，有从众心理。品牌传播应从人的心理出发，符合心理发展变化，引起人们的好奇心，进而使他们不断跟进事件的发展。越能引起唇枪舌战，就越能收到传播效果。
“吃家具”事件在媒体报道后，人们针对爱心城堡家具是否真环保、证明环保有没必要“吃家具”、家具环保是否一吃就灵等问题进行了讨论，从正反两方面进行了针锋相对的对峙。犹如一枚炸弹，在社会各界炸开了花，引来了数百万人的关注。品牌传播时，若能产生具有争议性事件引发人们的争论，引来数人关注、参与，品牌便能在不知不觉中家喻户晓。3）提高炒作高度，持续统一传播
积极向上的炒作是品牌传播必不可少的手段，但很多时候，企业的炒作只是短期行为，折腾起来没两天就被其他信息淹没了。实际上，炒作事件要在市场和受众中间保持时间的长短取决于两个方面的因素。炒作高度越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件本身有核心主题，传播的时间自然越长。
“吃家具”事件以“吃家具”来证明环保是否有必要为主线，爱心城堡家具是否环保为辅线进行炒作，主题统一，围绕一个核心，加深人们印象。在对一个主题炒作时，又设计了“计中计，环中环”，事件扑朔迷离，使传播时间不断延长。所以，品牌在炒作时要提高炒作高度，既要选择大众性话题，又要拔高主题，把握品牌传播主线，进行持续而统一的传播。这对品牌传播来说也是非常重要的一点。
4）火烧赤壁，进行核链公关
“吃家具”事件后，爱心城堡又推出了儿童家具的选购标准——儿童家具选购的“数字兵法”，进一步提升了爱心城堡品牌在儿童家具品牌推广上的领先地位。这不仅获得了媒体的大量报道，而且得到了消费者的口碑传播，同时也促进了爱心城堡全国招商工作的开展，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北和江苏等地加盟商纷纷加盟。
人们对品牌的认识需要时间，品牌塑造也需要时间的积累，品牌传播效果更需要时间的检验。“吃家具”告诉我们，在品牌传播时我们需要运用技巧和头脑，不断学习和借鉴方法，有效提高品牌传播效果，寻找品牌传播的蓝海，创造新的品牌运作手法。
从上述远卓品牌机构策划的家具案例中我们可以看到，蓝海战略因其具有可执行性和实效性被全球工商企业界广泛运用，同样也被运用于品牌战略。所以，家具企业要塑造强势品牌，同样需要运用差异化竞争的蓝海战略。而且，只有把蓝海运用到品牌建设的每一个环节，家具品牌才能在与众多品牌的竞争中避免“短兵相接”、“血雨腥风”，才能在强手如林的市场中脱颖而出。当然，其中关键的一点还是，中国家具企业在塑造品牌时应善于谋划，善谋者才能最终赢得胜局。
谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：[email protected]
邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，中国家具业资深顾问，邮箱：[email protected],电话：13967189800。
