爱华网前言一个月前，我在《德国国家形象策划案》一文中说：一个国家，一个城市，和一个商品品牌一样，同样需要建立具有战略意义的品牌形象，同样需要被激活的大策划。一个月后，我又一次领略了策划的精彩——位于北欧瑞典的哥德堡市城市形象策划案。1745年9月，“哥德堡号”木帆船在家乡瑞典的门前沉没，后人描述，随船沉海底的上万斤茶叶，让汉尼巴丹海域，从此变成了世界上最大的一只中国茶碗！1986年对“哥德堡号”考古发掘中让人吃惊，打捞上来的部分茶叶色味尚存，仍可放心饮用。哥德堡人将一小包茶叶送回了它的故乡广州，供广州博物馆公开展出。2005年10月2日，“哥德堡号”木帆船从瑞典哥德堡市启航，于2006年7月18日，抵达广州我对“哥德堡号”抱有敬意，不仅因为我看到了一个实施成功的巨大的策划，还因为270年前“哥德堡号”没有给中国历史贩运鸦片，还因为当时在欧洲，端中国瓷碗、穿中国绸衣是一件多么时尚的事情。aihuau.com一、相距260年的两个“哥德堡号”260年前，中国的茶叶、瓷器、丝绸以及代表的生活方式，是世界的时尚潮流。想象中如同今天逛宜家、驾驶沃尔沃、看“哥德堡号”一样时髦。当时的瑞典，还是一个相对落后的农业国家；当时的中国，是时尚和财富的代名词。1745年9月12日，满载中国商品的“哥德堡号”，在几乎到达故乡岸边的最后一刻，触礁沉没。相距260年的1993年，瑞典决定重建古帆船“哥德堡号”。重建的“哥德堡号”是按照1738年原型的船体、索具尺寸和形状，用原始手法一斧一锤地建造的。船长58.5米，船宽11米，桅杆47米，船体重量1350吨，帆面积1900平方米，最大速度为10海里/小时，额定船员80人。龙骨长33.5米，在榫接处各按传统放置一枚硬币，分别是1745年和1995年制的，象征着该船的历史和未来。主桅由7根原木组成，全是按照1747年留存下来的船桅帆图来设计的。全部的帆、索器具均按照18世纪的制作方法，采用当时所用材料制成。耗费材料如下：4000立方米精选橡木和松木，25吨绳索，2000平米的手缝亚麻布帆，1000块手凿的榆木块和50吨生铁。全船耗用铁钉56000个，其中一枚铁钉是中国李肇星于2004年4月钉下的。原来的“哥德堡号”用来抵御海盗和其它国家竞争对手的威胁装有20至30门大炮数量，被减少14门6镑铸铁大炮，全部仿自1739年时的炮，用于访问途经港口时鸣响礼炮。2003年6月，经过十年的精心打造，这艘使用十八世纪工艺制造的哥德堡号新船顺利下水。 瑞典国为“哥德堡号”举办隆重的下水典礼。“哥德堡号”从这一刻起复活。瑞典艺术家跳起了瑞典宫廷舞、中国舞蹈《春江花月夜》，下午4时，瑞典国王古斯塔夫向船员代表授旗，“哥德堡Ⅲ”号仿古商船在礼炮声中顺利下水，这时岸上响起了中国歌曲《康定情歌》“跑马溜溜的山上————”。有意思的是：现代版的“哥德堡号”耗时10年，当时，建造这样一艘大型商船，无疑是项浩大的工程，通常只需要十八个月的工期。二、策划复原——北欧人的蓝色狂想“哥德堡号”的考古发掘直接导致了越来越多的瑞典人，变成了“古船迷”和“中国文化迷”，以及一个大胆的设想诞生。——以“哥德堡号”为原型，建造“哥德堡号”仿古商船，并沿着先人的航线，再次远航中国，把那个当年没有完成的旅程，画成一个圆满的句号。“哥德堡号”的航线与当年“哥德堡号”基本相同：哥德堡—加地斯（西班牙）—累西腓（巴西）—开普敦（南非）—佛里曼斯特（澳大利亚）—雅加达（印尼），再拟沿澳门古航道，2006年7月17日抵达广州，然后驶往上海。在长达9个多月的航行中，“哥德堡号”将在当地停靠时，展示从哥德堡号原型船上打捞上来的中国文物，举行许多纪念活动。船因航行而具有生命，沉没是“哥德堡号”这场大剧的惊天动地的开头，而现代瑞典人一次精彩的远航策划，真正赋予“哥德堡号”以生命。
1、活动的仪式性2005年10月2日13时30分，哥德堡港的海面上，“哥德堡号”，沿着策划案的方向，缓缓离开庆典仪式，在瑞典文字中，向汉语远航，为期约1年。庆典仪式现场，瑞典著名的钢琴家罗伯特8226;威尔斯奏响了《中国月亮》，船员们唱起一首来自英国的船歌，随后，岸上两门海军炮为“哥德堡号”鸣炮送行。在航拍的电视画面俯视中，“哥德堡号”前后左右，无数帆船和游艇，一起驶往出海口，美得像电影画面中一样真实。2、选定形象代言人在哥德堡号上，有一个人物特别引人注目，麦茨·拉尔森，“哥德堡号”的形象大使。麦茨是土生土长的哥德堡人。影响他一生的事情是20年前他被几位潜水爱好者邀请，一起去勘查打捞“哥德堡号”，麦茨找到了船舱中当年运载的茶叶。因为他难得的经历、他的亲和力，已经使他成为一位打着灯笼都难找的形象代言人。3、重视全世界的参与性船上除了船长、手上长等专业水手外，其他来自不同国家、不同肤色、职业五花八门的志愿者，在“哥德堡号”上都有一个相同的职业——“水手”。而且每到一处港口，都会换上新“水手”。自去年10月2日从哥德堡号港口启航，已有600多“水手”接过远航“接力棒”。志愿者们不会拿到船东的一分钱，他们在大洋上汗流浃背地终日劳作，只是为了对“哥德堡号”中国之旅的参与，以及对一个新职业的体验：人类无所畏惧的探险精神。中国也有这样的“水手”。2006年2月23日，层层选拔出来的上海的2名见习水手也将启程飞往南非登上哥德堡号，进行49天的跨洋航行直到澳大利亚。此后将陆续会有8位年轻的中国水手在不同的航行阶段登船，体验海上冒险。一个城市的行为，就这样演变成全社会参与的公益活动。4、隆重的收尾尾声，也是高潮，在广州。瑞典组成庞大的访问团，国王和王后、瑞典王室成员和大臣以及瑞典文化、医学、科技、旅游、体育、新闻等领域的代表和旅游者，团访问广州，开展各方面的交流与合作。7月18日上午9点30分，“哥德堡号”将迎接瑞典国王和王后、王室成员登船，90多位王室成员将被迎上顶层甲板。自然，还有上海，和接下来的香港。中国人大多慢热，“哥德堡号”在中国赢得的掌声，广州属于序幕，高潮大概会是上海。5、活动意义一场全世界的秀，实施如此庞大的计划，需要投入数亿瑞典克郎。如果没有商业意义，很难象怎么来执行。而且，短期似乎看不到这活动的盈利前景。随船的那两桶葡萄酒，在中国拍卖后，还要捐给慈善事业。哥德堡人，更看重这个项目背后深远意义和长远效益。他们相信，这个活动对国家和公司今后国际市场的开拓，促进经济发展等方面都有好处。他们相信，宣传瑞典，发展瑞中经贸友好关系，推动国际交流！此举不仅使北欧国家备感振奋，同时也被世界各国看做是世界经济全球化的全新表现，是世界和平的象征，是不同民族间对话、不同民族间交流的新颖方式。6、活动策划人一个公司的商业行为，一个城市的行为，一个国家的行为，进而演变为全球关注、全社会参与的公益活动，他们的智慧，值得策划人尊敬。大量文字都说，建造这艘帆船的发起方，瑞典东亚贸易公司（简称SOIC），在SOIC的成功运作下，“哥德堡号”参观人数已过百万，引起了国际主流媒体的高度关注。有一段文字说，联合国科教文组织策划的瑞典“哥德堡号”古商船重航“海上丝绸之路”。SOIC真的厉害，捎带着把联合国策划这一航程。三、点评——品牌就是讲故事1、“海上丝绸之路” 的故事海上丝绸之路 的名称是1887年德国学者李希托芬首次提出的。中国的“丝绸之路”有两条，一条是陆上贸易通道，经中亚细亚通往南亚、西亚乃至欧洲和北非，其最主要的始发点和货物集散地为古长安和洛阳；另一条以水路为主，这条通商要道，以广州、徐闻以及后来泉州等地为始发港和货物集散地，目的地通往全国各地，远及世界三大洋一些水边城镇。自此几乎举世公认是“沙漠之舟”和“沧海之舟”共同承载了中国两千多年对外交往的厚重历史。许多中国人对海上丝绸之路的记忆高潮是鸦片战争，一场国际灾难。所以，哥德堡人最希望中国人了解的历史是：老瑞典“哥德堡号”从来没有向中国贩运过鸦片。两桶葡萄酒 两桶葡萄酒被搬上哥德堡号，将葡萄酒装进橡木桶再装上远洋轮，颠簸几个月后都会味道更好，因为酒和橡木在颠簸中会发生复杂的氧化反应，当年的老“哥德堡号”就有这样的。这两桶酒的制造商欧莱·凯尔特先生（右）说，他将在船到广州时打开一桶，在上海再打开第二桶。经海洋之手酿造的葡萄酒，将在激越的中国语言中，在夏季狂欢。2、中国“十三行”的故事北京之于王府井，上海之于南京路，广州之于十三行，都是可以互为依据的。1757年（乾隆二十二年）广州成为全国唯一海上对外贸易口岸，史称“一口通商”， 十三行是清政府指定专营对外贸易的垄断机构，又叫“洋行”或“洋货行”。1754年，洋船到港27艘，税银仅52万两。1790年，洋船增至83艘，税银达到110万两。到鸦片战争前，洋船多达年200艘，税银突破180万两。十三行被称作是清政府财源滚滚的“天子南库”。第一次鸦片战争结束了十三行独口通商的历史。我国古代海上丝绸之路发祥地之一、世界海交史上唯一千年不衰大港和中国对外开放第一港的广州，遭遇2006年“哥德堡号”契机，修复十三行等遗址、带动黄埔古港，推动广州世界文化遗产的申报，重新打响“海上丝绸之路”发祥地的品牌。广州原本就是世界上有名的商埠。十三行，至今长着民清的青苔。3、“哥德堡市”的故事瑞典诞生了天才的船舶设计师查普曼。1738年，查普曼的代表作——“哥德堡号”正式下水。哥德堡市诞生于瑞典国王古斯塔夫二世的右手。1621年6月，国王古斯塔夫二世的右手一指，在斯堪的那维亚半岛西部的哥德河畔，瑞典第二大城市诞生。自然科学家、瑞典人林奈描述：“哥德堡是瑞典王国最美丽的城镇。它几乎被垒墙、要塞和护城河所团团包围，城区被划成方阵型，街道整齐笔直，堤岸河水相映照，两岸栽种的落叶乔木，交织出荷兰城市风情。”哥德堡的造船业在欧洲造船史上曾经声名显赫，18到19世纪不少远航全球的瑞典船只都是这里建造的。如今，哥德堡依然是瑞典的工业中心、北欧最大的港口。著名的产品是“沃尔沃”汽车、“哈苏”相机，以及船厂。4、沃尔沃的故事瑞典的沃尔沃是本活动的主要赞助商之一。中国在沃尔沃集团的战略发展中有着举足轻重的地位。2000年6月，沃尔沃集团直属沃尔沃（中国）投资有限公司在北京成立。沃尔沃在中国先后投资数家合资或独资企业，生产重型卡车、城市公交客车、长途豪华客车、工程机械和工业用发动机组等产品。目前沃尔沃中国员工数约为2，110人。 “我们很高兴可以让更多的中国民众了解瑞典和中国的这一段历史，更希望通过此次活动加深中瑞两国人民的了解和友谊，从而促使双方在经济贸易领域进一步的合作和发展。” 艾力士先生（Mr. Keith Ellis），沃尔沃集团中国代表处总裁如是说。 5、瑞典的故事1950年5月9日，瑞典与中国建交。2005年10月2日，瑞典“哥德堡号”古帆船再次前往中国。2006年7月17日下午，瑞典国王卡尔十六世古斯塔夫、瑞典王后希尔维娅一行将飞抵广州，并于次日迎接哥德堡号抵达广州。随同的有瑞典外交部长、驻华大使、海军中将、贸工部副部长等多位重量级官员。中国人熟悉的瑞典品牌有：沃尔沃、宜家、爱立信、伊莱克斯，以及世界工业电器巨子ABB。花费近1.5亿克朗的预算，主要针对当今世界最大市场中国的一次全球系列广告，演绎得激情四溢。过了2006年夏季，还有多少广州人，还有多少上海人，还有多少在现代资讯中呼吸的中国人，不知道“哥德堡市”？不对瑞典抱有好感？以及爱屋及乌？“哥德堡号”，一个会讲故事的形象代言人，一张远航在全世界注意力水面上的名片，一个必将进入历史的大型木雕广告。
