爱华网近日，据国家旅游局公布的统计数据显示，2012 年全年国内旅游接待总量已经超过30 亿人次，同比增长12.8%，国内旅游者对于大众旅游产品的消费量已经达到一定水平。 据2012 年的《胡润财富报告》，截至2011 年底，中国千万富豪人数已超过102 万人，相当于每1300 人中就有一个千万富豪，而旅游是他们的主要消费领域。 此外，中国旅游研究院发布了《中国高端旅游客户行为研究报告》指出，有68% 高端人群每人每次境外旅行费用超5万元。该《报告》显示，53% 的高端人群，每年境外旅行次数在3 次以上，每人每次出境旅游消费超5 万元的高达68%，其中28% 的高端游客每人每次出境旅游消费超10 万元。 《报告》还指出，欧洲游仍然是高端人群出境游的首选，有54% 的人计划在未来一年内去欧洲旅游；其次是北美洲、南美洲和亚洲，分别占22%、19% 和18%；法国位居购物目的地之首，中国香港、意大利、瑞士、美国、英国也是高端人群比较喜欢的购物目的地；高端人群最喜欢的海岛是马尔代夫，其次是夏威夷；有66%的高端用户喜欢自己预定出境产品，通过秘书预定的占14%。因此，以上数据的呈现，我们有理由相信，富豪人数的增加造就了高端旅游这片蓝海，国内的旅游企业也注意到了这一商机。 携程的“疯价”环游世界团 3 月18 日下午，携程旗下高端旅游品牌“鸿鹄逸游”推出的10 个“2014 环游世界80 天”名额开卖，该产品定价118万元，创下旅游市场最高价。 3 月19 日，鸿鹄逸游方面宣布，10个名额在15 秒内全部售完，所有客户均来自内地，其中，最年轻买家年仅25 岁。鸿鹄逸游发布的消息称，10 名客户的护照签发地有辽宁、江苏、山东、广东、北京、天津等省市。统计后发现，该组客户平均年龄为41 岁，其中，最年轻的买家年仅25 岁，以夫妻结对成行为主。 鸿鹄逸游CEO 游金章透露，目前仍有多位内地客户通过种种渠道询问能否花118 万元加入“2014 年环游世界80 天”项目，他表示，不排除增开一团的可能。
“国内已经有相当数量的旅游者具备消费高端旅游产品的能力，高端旅游市场空间大。但是该业态目前还不成熟。”长江证券旅游分析师赵蓓称。 游金章透露这是鸿鹄逸游即将要做的一个叫HH33 的旅游项目，主题是33 个人生必到的目的地。“这些目的地既包括南北极等比较难以企及的地方，也不失香港和新加坡这样很平常，大多数人都去过的目的地，我们会通过线路的设计让游客发现不一样的香港和新加坡。” “别人做旅游线路是找地接设计一条，但我们不止是这样，”携程旗下顶级旅游品牌鸿鹄逸游CEO 游金章说，“比如做一条新加坡线路，我们可能会拜访莱佛士酒店有几十年工龄的领班，他会告诉你如果要感受好的新加坡，应该在哪家酒店住几晚，在另一家住几晚，住什么房型，应该在几点钟去哪个餐厅、哪个酒吧，点什么甜点、喝什么酒，他会告诉你出了酒 店之后往哪走，在哪条街的拐角处可以尝到最正宗的肉骨茶。” 在此之前，鸿鹄逸游发布了2013 全球10 大高端旅行产品，意在率先实现高端旅游规模化运作。此次发布的产品覆盖欧洲、非洲、中东、东北亚、东南亚等目的地。最贵售价27.5 万元，将搭乘新航超越头等舱的豪华空中套房环游世界16 天；最便宜的则是北朝鲜5 天售价3.25 万元，可在贵宾席观看十万人表演的世界最大团体舞蹈“阿里郎”，10 条产品平均售价接近9 万元，针对可投资资产在100 万美金以上的高端人群。 游金章表示，这10 条产品并不是凭主观臆造出来，而是综合了第三方奢华旅游调查报告，对携程高端客户的内部调研，及鸿鹄逸游近一年来的运营经验筛选出来，从客观上展现了中国高端旅游市场的发展趋势。“我们在携程6,000 万会员数据库中筛选出一年内搭乘过5 次以上头等舱的客户，对他们的客户行为进行了调研分析。结果显示，中国高端人群最喜爱的目的地以法国、香港、意大利、美国、瑞士位居前5 位，最喜爱的海岛前3 位分别是马尔代夫、夏威夷和巴厘岛。” 据了解，2010 年携程推出环游世界产品以来，迄今还没有内地旅行企业推出过类似产品。2011 年，携程首次环游世界团费仅为50 万元，后逐年增加，2013 年该产品的售价为101 万元。游金章曾表示，该产品价格未来有望以每年20% 的速度继续向上攀升。 厦门直升机游项目月入近200 万 坐上直升机从空中欣赏厦门的美景，这一高端旅游项目从大年初一开始推出，至今已有一段时间了。 飞行时间15 分钟，从观音山的厦金湾起飞，沿环岛路飞，到鼓浪屿绕一圈，随后返回起点，就这么简单的行程，票价却高达每人1880 元。即便如此，在运营不到一个月的时间内，这一旅游项目的营业额已逼近200 万元。 近日，从负责运营厦门直升机空中旅游项目的上海金汇通用航空有限责任公司福建分公司了解到，从2 月10 日到3 月2日，他们共接待游客约1100 人。“外地游客占到了90% 左右。”金汇通用福建分公司副总经理孙立国介绍，他们推出这一项目就是为了主攻厦门高端旅游的市常“会搭乘直升机从空中游览厦门的游客，一般都是高收入群体，而厦门本地游客选择这个旅游项目时，一般都是用来接待商务客人等。” “情人节时，也有情侣来玩。”孙立国介绍，客源多的时间多为假期，像春节黄金周期间，多的时候一天能够达到150人，但到了平时一天也就10 多个人。 “说实话，如果不是客人来，我也不清楚厦门有这个项目。”虚在今年正月，曾陪着客人去坐直升机，在他看来尽管性价比不算很高，不过客人却很开心，而他本人也换了个角度看厦门，“这就没法去说值不值了。” “每天打电话过来咨询的很多。”孙立国透露，在开通这一旅游项目之后，公司的服务电话每天都能接到很多电话。 “其实我们接待的客人数量已经很不错了。”孙立国说，由于这一旅游项目定位的是高端旅游，在做市场推广时也有所侧重，而厦门空中旅游项目的游客量已经超过北京、天津、三亚、云南、华西村等地，“甚至他们几个公司接待游客数量的总和还没有厦门高。” “我们今年的目标是接待1 万人。”孙立国说，从营业初期情况来看，他们的年营业额超过1000 万元还是很有希望。按照孙立国提供的数据，目前他们接待客人大约是1100 人，而每人的票价为1880 元，而春节假期曾进行打折为1680 元每人。若以票价1680 元每人计算，这一空中旅游项目的营业额已超过200 万。 “厦门现在游客量还是很大的，但主要还是以中低端为主。”在孙立国看来，空中旅游项目将和游艇等一起填补厦门高端旅游产品的空缺。 “厦门高端游的主要客源不在本地，而在外地，熟悉的地方没有风景嘛。”一位旅游业者说，其实，很多厦门人有这样的消费能力，但更多的是选择离开厦门。据悉，携程网数据显示，今年春节期间，几万元甚至几十万元的高端旅游产品，在厦门大多一推出就售罄。这些旅游产品坚持了一贯的高端标准：国际航班选择商务舱，入住最顶级的酒店、庄园，配备高 端特色餐食和资深领队等。 “虽然这两年来厦门一直都在发展滨海旅游、温泉旅游、邮轮旅游、会展旅游等新兴旅游产品，但高端旅游产品还是太少了，不仅本地人光顾的不多，吸引到的外地游客也相对较少。”上述旅游业者表示，高端旅游强调个性需求和深度体验，对产品的品质、服务质量要求较高，而厦门在这方面还需努力。 在旅游者看来，厦门拥有优越的自然环境和极高的城市美誉度，因此高端游大有开发潜力。以直升机游为例，虽然15 分钟的行程票价却高达1880 元，但由于满足了高端游客的要求，就受到外地高端游客追捧。 高端旅游蓝海显现 据业内人士称，未来的旅游市场将会是三分天下。第一种是传统旅行社，大约会有30% 的市场份额；第二种是自由行，大约占20% 的份额；第三种就是定制旅行市场，预计占市场份额的50% 左右。 “2011 年，中国出境旅游人次数达到了创纪录的7025 万人次。这个数量已经是美国出境市场的1.2 倍，以及日本出境市场的3.5 倍。以消费总金额计算，5 年之内，中国很可能成为世界第一大出境旅游市场，在这样的情况下，市场上不会只有携程和艺龙，很多新进入者会有机会。”专注于高端旅游的社区网站赞那度CEO 吴瓒认为，他对未来的出境旅游市场充满了信心。 在国内消费升级的大环境下，高端旅游市场正逐渐形成。旅游分享网站蚂蜂窝CEO 陈罡指出，目前，跟团游、购物行已经不能满足高端人群的需求，他们希望得到更好服务，更独特的旅行方式。自主化、个性化是新的出游趋势，市场上针对不同的需求出现了不同的服务供应商，用户需求的变化也引导了市场的变化。慧途旅行网总经理何涛称，慧途旅行网刚上线不久，就在线接到一对夫妇价值84000 元的澳洲游订单。高端旅游消费人群的互联网化逐渐提升，越来越多的人选择线上下单。 专注于斯里兰卡定制游的兰卡之星旅游有限公司CEO 王京认为，未来的旅游市场将会是三分天下。第一种是传统旅行社，大约会有30% 的市场份额，以老年人居多；第二种是自由行，年轻人居多，他们预算不多，喜欢穷游，大约占20% 的份额；第三种就是定制旅行市场，30-40 岁的人群为主，预计占市场份额的50% 左右。10-15 年左右，定制旅游将成为未来出境旅行的主要模式。而高定制旅游的毛利能做到30%-40%，这样的毛利在传统旅游行业是达不到的。 出境游的个性化和高端化趋势还表现在旅游目的地的选择上。中国旅游研究院的数据显示，2011 年，前往美洲、欧洲、大洋洲与非洲等中长线目的地的游客占据了出国游客总数的三分之一，其中赴非洲游客的增长接近40%。从事高端旅游服务多年的碧山网CEO 张玫透露，参与高端旅游的游客更注重旅游过程的新鲜感、体验性和高品质。高端旅游消费者往往有着不同于大众旅游消费者的一些特别需求，而常规旅游团又难以满足这些特别需求。 目前，高端旅游以海外旅行为主，既有主题旅行产品，也有量身定制的个性化产品。运营商有碧山网、慧途旅行网、逸香高端定制等，也有聚焦在产业链上的某一个环节，比如赞那度、遨乐网是专攻酒店预订。 从盈利能力来看，这些网站有着比较好的现金流和较高的利润率。何涛透露说，不到一年的时间，慧途旅行网销售收入近千万元，账面已实现盈利，主题旅行有20%-25% 的毛利率，而定制旅行毛利则高达30% 左右。 “小而美”模式下的规模化硬伤 贴身的管家式服务，量身定制的主题游，成为高端旅游类网站与传统旅行社PK的重要策略。 高端旅游网站从商业模式上来看，是借助互联网的“轻”模式，通过线上获取用户，为用户提供全面细致的境外出行服务，获取服务费或酒店等利润提成。 欧洲帆船行、美国徒步游、欧亚自驾行等是这些高端旅游网站的产品。从这些服务产品来看，品质、个性、定制、稀缺成为高端旅游产品不可或缺的几个重要因素。而高端性实际上直接限制了服务的用户规模，高端旅游是一个典型的“小而美”的模式。 王京为了能对斯里兰卡定制游服务有更大的掌控力度，直接将公司开到了斯里兰卡，通过官网、微博等社交网络获取用户。王京表示，基于互联网社交网络为基础的新的旅行服务模式已经开始。兰卡之星的模式是根据客户的需求并结合斯里兰卡的旅游资源，给用户出游提供整体解决方案。 贴身的管家式服务，量身定制的主题游，成为高端旅游类网站与传统旅行社PK的重要策略。然而，规模化的问题始终是创业者心中的迷茫所在。王京表示，与传统旅行相比，高端旅游就是要提供真正细致且全方位的服务，没有中间环节，直接面对客户。虽然这样的服务能提高用户的满意度，获取更高的服务费，但是以人为核心的服务，随着规模的扩大，管控能力会逐渐减弱。 张玫坦承，碧山网的毛利润率在20%左右，与传统旅游5% 的利润率相比是高出了很多。但扩展速度很慢，目前仍处于非常初级的阶段，还在积累经验，到爆发期还需两年。 高端旅游网站在初期更多是展示的功能，无法真正依赖线上获取用户也成为其扩展慢的原因之一。目前来看，只有那些聚焦预订酒店环节的网站比如赞那度和遨乐网能通过线上获取订单。 “复制性低，难以规模化让高端旅游成为看起来美却不敢轻易娶回家的姑娘。”何涛幽默地表示，高端旅游类网站想做大还需要资本助推，虽然目前资本关注度高，但是投资案例却很少。原因就在于规模化很难，高端定制与规模化本身是相悖的。戈壁资本董事总经理童玮亮表示，高端旅游根据服务的用户不同有鲜明的特色，首先，个性化程度高，边际成本很难 降低，真正的精细化服务可复制性差，很难量化去做。其次，特别有特色的高端旅游也是一些稀缺资源，在旅游稀缺资源的掌控上不是一个小团队就能做的；再次，高端旅游单个用户获取投入很大，用户获取主要来自线下，门槛比较高。 规模瓶颈尚需突破 高端旅游类网站要经历两个阶段，先要做到“小而美”树立品牌形象和服务，然而再去寻找规模化的扩张途径和方式。难以规模化让资本光看不投，但这并未阻碍创业者在模式上不断试错并找寻突破的路径。 “用户的需求在那儿，市场在那儿就看我们怎么分一杯羹出来。”何涛显然并不想放弃这块看起来鲜美的蛋糕。在经过7 个月的摸索之后何涛开始尝试模式上的“添枝加叶”。 “未来我们要做一个商业公关+ 旅游的平台。比如欧亚自驾客人开自己的车横穿欧亚到达法国，由于用户群的契合，奥迪和三菱都想参与进来，让客人开他们的车自驾。这种商业合作企业不仅提供车还给我们费用。我们会不同阶段不同打法，不过现在品牌商家给我们的赞助要先让渡给用户。”何涛说，在经历7 个月的模式摸索和资本筛选之后，慧途旅行网近期终于拿到了500 万元人民币的天使投资。 与慧途旅行网的添枝加叶式的公关旅行模式不同，赞那度和遨乐则选择从旅行中的标准化产品——酒店切入，先打好规模基础再逐渐向其他旅行产品延伸。而碧山网则选择先开发产品后销售的模式，不做量身定制的概念的产品。“量身定制背后没有真实的经验支撑，我们要先找产品本身对用户的价值点，从后勤的执行可行性，比如签证，酒店等，以及旅游产品的最佳时间等方面综合考核后再推给消费者。现在，我们正处于试探经营模式的调整过程中，先放出产品然后再看市场反映。”张玫表示。 陈罡也表示，高端旅游类网站要经历两个阶段，先要做到“小而美”树立品牌形象和服务，然而再去寻找规模化的扩张途径和方式。
