咨询新趋势:请民族志学家做营销顾问



比起传统营销研究方法,民族志学能获得更多有关消费者的信息,让企业深入了解顾客未被满足的需求。

  两年前,当天狼星卫星广播公司(Sirius Satellite Radio)总裁詹姆斯·梅耶(James E. Meyer)意识到他的公司很难与该行业的龙头XM卫星广播竞争时,他求助于美国波特兰的一家小型咨询公司。咨询公司派了一个由社会学家、设计师和民族志学家组成的团队在美国东部走了一遭,他们深度访谈了45位消费者,仔细观察他们如何收听广播、看电视,甚至阅读八卦杂志。最后这个团队得出结论:一个便于携带、可装载大量数码音乐的卫星广播接收器,将是这个行业的杀手级应用(Killer Application)。

  去年11月,天狼星在这项研究基础上推出了新的广播接收器——S50,这个跟香烟盒一样大小的接收器可以储存50个小时的音乐,并可随时透过天狼星的广播频道更新曲目。这个接收器马上变成了圣诞节的热门产品,销量超越了XM的同类型产品MyFi,同时,天狼星的付费用户也在该季度超过了XM。

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  同样在2004年,万豪酒店也雇用了民族志学家来研究那些新一代的商务旅客——年轻、喜欢接触科技、经常旅行——到底想要什么。一个由设计师、民族志学家、作家及建筑师组成的七人小组展开了为期六周的旅行,在12个城市里进行观察,询问并记录旅客们在酒店大厅、餐厅及酒吧的行为。

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  结果他们发现,传统上光线昏暗的大厅只适合旅客消磨时间,却不适合从事任何商务活动或小型聚会,这使年轻的商务旅客相当不便。小组还观察到一位旅客想在昏暗的大厅沙发上阅读文件,结果不慎把咖啡洒到文件上,弄得狼狈不堪。

  基于研究结果,万豪酒店开始在大厅设置社交区域,提供较小的桌椅、明亮的光线以及无线上网服务,让商务旅客可以自在地工作或交流。

  民族志学家——人类学家中的一个分支,专长于从庞杂的社会现象中找出人们潜在的需要——最近开始受到企业界的重视,他们正和设计师、工程师、社会学家一起,努力设计出真正满足顾客需求的产品。

  企业界从1930年就开始采纳各种社会科学方法,但当时的研究焦点在如何增加员工的生产力。直到1960年,“消费者是上帝”开始成为企业界的主流思想,随着越来越多公司自我定位为服务顾客的企业,民族志学家也逐渐获得重视。

  当然,企业仍然应用着传统的市场调研方法,如问卷、焦点团体访谈等,但民族志学的优势在于,“它比传统方法获得更多有关消费者的信息,让企业能够深入了解顾客未被满足的需求”,一位受雇于企业的人类学家指出。

  3年前,IBM研究部门只有寥寥几位人类学家,如今有超过一打。家具制造商Steelcase越来越倚赖民族志学家提供产品开发的建议。英特尔也开始把资深的社会科学家由研究人员提拔到领导阶层。“愈来愈多的科技创新是由外而内,由人们的需求刺激产生的”,英特尔首席执行官奥特里尼(Paul S. Otellini)表示:“英特尔的研发人员需要了解,人们到底希望透过计算机做什么?”

  英特尔在超微(AMD)的强力竞争下,正逐渐由芯片制造公司向消费性电子公司转型,因此它急需了解一般消费者对计算机产品的需求。事实上,英特尔从上世纪90年代初就开始雇用民族志学家,但直到上个世纪末他们才真正开始发挥影响力。1997年,两位英特尔的民族志学家在阿拉斯加的渔港观察到,渔夫们很希望能及时把他们每天的渔获状况传达给渔业部门,这项发现开启了英特尔对移动运算技术的投入,最终开发了今天家喻户晓的迅(Centrino)技术。

  如今,英特尔的民族志学家正在研究有哪些计算机技术可用于服务老年人,例如利用定位和移动运算技术追踪老年病人的健康及服药状况,这在人口不断老化的西方国家具有重要意义。

  当然,民族志学的应用并不限于生产消费性产品的企业。通用电气(GE)在塑料原料产业耕耘已久,但当通用电气的管理层打算进入耐火布料、防弹衣等高技术塑料纤维领域时,就不得不求助于民族志学家。“塑料纤维对我们是完全陌生的领域,我们可不能就这样走进某家塑料纤维企业然后问:‘嘿!告诉我们这行业的秘诀在哪?’”通用电气塑料营销及生产部门经理多米尼克·麦马洪(Dominic McMahon)表示。

  在民族志学家的努力下,许多厂商同意让通用电气的研究人员进入工厂,对他们的日常工作进行观察、录音和拍照。在一年的研究后,通用电气对塑料纤维行业的战略有了彻底的改变。他们原本以为这个行业的厂商只追求快速获得最便宜的材料,但研究表明,其实厂商很愿意和供货商长期合作、共同开发高效能的纤维材料。现在通用电气不但把原型产品和顾客分享,并且和顾客公司的技术人员密切合作。“民族志学让我们在这个行业有了巨大的机会和突破。”麦马洪指出。

  在企业雇用愈来愈多民族志学家的同时,学校也开始重视人类学在企业的应用。纽约的帕森斯设计学院、伊利诺理工学院的设计研究所都雇用了人类学背景的教授,许多商学院也开始跟进。

  当然,企业界对民族志学方法也并非全无批评。民族志学家的研究很少能导致具体的产品或服务,多半是一些模糊的、关于顾客潜在需求的想法,企业往往还得花大量的资源把它变为现实。此外,民族志学的研究时间极长,经常花费数年而未必能有所获,而等不及的企业主管往往会对民族志学家施加过多的压力,导致研究更加困难。

  然而,尽管民族志学并非万灵丹,在这个消费者愈来愈挑剔、市场细分到连最有经验的营销人员都可能一筹莫展的时代,民族志学能让企业尽可能贴近顾客、了解顾客潜在未被满足的需求,这已经让无数企业趋之若鹜了。“民族志学不是灵丹妙药,但他确实可以成为企业的核心竞争力。”多伦多大学商学院院长罗杰·马丁(Roger Martin)指出。

(本文编译自美国商业周刊)  

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