爱华网农村与城市的消费特点存在天壤之别。要想开发好农村市场，首先要充分了解农村独特的消费观念。只有知己知彼，才能百战不殆。 我国农村五种消费层次呈“菱形”结构。目前，我国农村居民大体分为以下五种消费需求层次和消费行为：一是贫困型：这部分消费者主要集中在西部以及部分落后地区；二是温饱型：这个消费群体的消费仍以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。三是温饱向小康过渡型：基本生活消费品已有保障，因为户均有千元的商品购买能力，所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。消费观念处于由农村向城镇转变阶段。四是小康型：边际消费倾向较高，说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化程度和质量较高。随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。五是富裕型：因为常接触生意人，城里人，他们的消费观念是新的。他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头。
农村消费具有实惠性、季节性、重点性、差异性和分散性五大特点。这五大特点是农村消费的基本特点，是开发农村市场必须掌握的特点。
一、实惠性。农村经济平均收入普遍低于城市，大约是城市收入的一半。这一半的收入，不但要用于生活消费，而且要用于生产投资。农村经济收入渠道比较单一，而且赚钱的难度非常大。农民的收入大部分靠辛苦的体力活换来的，长期以往形成了节约的生活习惯。即便有许多农村人富裕起来后，仍然保持着勤俭持家的生活习惯。孩子教育、家庭建房、父母医疗、生产投资、孩子结婚等一般开支都非常大，农村社会保障体系几乎为零，完全依靠自己的储蓄，因此农民即便有钱也不喜欢花，也不敢花。这种特性决定了农村喜欢物美价廉的产品。农村消费基本处于必须品消费阶段，概念性、奢侈性产品基本没有市场。因此在产品定价和产品质量设计时，必须满足农村独特的实惠性需求。
二、季节性。农村收入主要有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或自营副业。由于受农业丰收季节的影响，农民只有在丰收后，农产品才能变成现金，农村消费呈现很大的季节性。农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。春节前是农村购买大宗消费品的黄金季节。此外，春节送礼和老人小孩生日是农村集中消费的另一个黄金季节。所以，农村市场的营销推广时间和促销方案必须与农村购买黄金季节配合起来。与城市消费最大的不同，原始的物物交换在农村市场具有很强的生命力。在农村许多小商贩，开车到家家户户门前销售日用品，如糖酒、油盐、食品等。农产品之所以在农村是永远坚挺的货币，是因为农村收入受农产品季节影响。
三、重点性。生产投资、家庭建房、孩子教育、孩子结婚是农村的四大重点消费。这四种消费在家庭开支中一般都被列入头等大事，具有资金优先支配权；而且这四项消费总体费用都比较庞大，农民一般都在几年内勒紧裤腰带重点筹办这些事情。有许多农民还要通过借款、贷款等方式来完成自己的任务。比如，孩子结婚一般都要购买家具、家电、摩托车等大件，在短时间内集中购买如此多的产品，开支一般都在几万元。
四、差异性。差异性表现在地区差异和层次差异两个方面。中国幅员辽阔，西部与东部经济水平差距巨大，南方与北方消费观念不同。即便是在同一个省，甚至同一个县，也存在很大消费差异。因此中国农村有“三里不同风，五里不同俗”之说。差异性的另一个方面表现在五个不同消费层次者之间，购买能力的不同，决定了消费需求、消费标准的不同。制造商和经销商在设计产品、营销推广时必须充分考虑农村的差异性。
五、分散性。由于受居住条件影响，农村消费比较分散。村庄是低价值日用品的购物中心，集镇是中价值日用品的购物中心，县城是大宗产品的购物中心。虽然随着县郊公交、通讯普及等的发展，农村消费有集中的倾向，但目前分散性仍是主流方式。县城和集镇是农村消费的主消费地点，也是攻占农村市场的主战场，它们影响着农村的消费潮流。制造商应当做好县乡分销网络，尽量满足农村购买方便的需求。如果谁先解决这一问题，谁将会在农村的销量得到突飞猛进的增长。
农村消费除具有以上五大特性外，还具有“邻居效应”和“仰城效应”两大独特消费心理。
所谓“邻居效应”，就是指农村消费购买受邻居影响特别大，往往形成周围许多村民都购买同一类产品的现象。山东合效营销策划机构在农村调研中发现，农村出现了许多“长虹村”、“时风村”。“邻居效应”产生急于一下几点背景：一是口碑宣传在农村具有很强的说服力。农民之间，因为互相了解、沟通方便，他们的购买受“精神领袖”影响特别大。精神领袖在周围群众具有很强的权威，农民觉得“精神领袖”的推荐是真实的，可靠的。因此，许多厂家和商家在营销推广时，重点做好“精神领袖”的沟通。二是，模仿消费在农村具有很大市场。因为知识的欠缺，农民了解产品信息的渠道较少，他们相信邻居的选择。三是，攀比消费在农村很普遍，尤其是结婚购买大宗产品时。村里同伴一旦购买了某品牌产品，就成为“村标”，许多人宁肯借款也要达到同伴的消费标准。农村许多未过门的媳妇，在购买家电、摩托等大件时，指明要购买同伴家庭购买的产品。
“仰城效应”是指农村消费者把城市，尤其是县城，当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费。目前中国城市化进程在不断加快，许多走出农村的城市人，在探亲时最先把城市的畅销产品带回了农村。农村进城打工的年轻人是另外一批城市消费传播者。他们一般都是村民的学习榜样，他们的行为影响着农村的消费潮流。城乡公交、无线电视、通讯技术在农村的迅猛发展，加快了城乡消费一体化的进程，使更多农村人足不出户，就了解了城市的消费动态。牛奶、可乐在农村的迅速普及、假冒“脑白金”的畅行，都得益于农村的“仰城效应”。
本文原载韩亮新著《以小搏大的营销》韩亮，2005中国十大商务策划机构_合效策划机构总经理,多年大型企业集团全国市场总策划和销售管理经验,是我国著名的食品/保健品实战派营销专家,中国市场学会市场总监认证委员会特聘专家。韩亮先生侧重营销策略研究与实践，关注中国本土企业成长，对大型民营企业发展具有独特见解。
