爱华网2012年白酒的市场表现让很多企业陷入沉思，白酒的发展前景到底在哪里？未来的发展方向又该如何？党的“十八大”把“新型城镇化”建设定格成了我国经济发展的重要手段之一，并强调到2020年全面建成小康社会。这意味着我国将涌现出更多的城市经济体，各行各业面临的无疑是城际化营销的大挑战。 对于传统的白酒行业来说，身后就等于多了一条激励其不断向前的鞭子。笔者认为，在新型城镇化建设的推动下，已出现老态与疲态的白酒，会跟古老的中国一起完成其城市化的涅槃，在城际营销大战中实现新的发展。 新型城镇化建设引发的城际营销大战，具体是什么样呢？我们结合“新型城镇化新政”与白酒行业现状逐一进行剖析，并邀请行业专家结合企业实际研究应对策略，以得到更多行业共识，赢得城际营销大战的最终胜利。 品牌驱动时代真正到来 趋势研判：“新型城镇化”的推进与2020年小康社会的建成，迎来的将是城市面积进一步扩大，城镇人口几何级增长，人们生活水平空前提高，国民消费观念理性升级。在这样的环境下，白酒的消费变化和发展轨迹将会变得越来越难以把握。 由此我们得出结论，“新型城镇化”建设的经济成果之于白酒行业的表现，将是名优品牌的繁荣昌盛、市场的进一步规范和劣质酒的没落，人们对于白酒的消费将会向优质、名牌两个方向倾斜。再加上市场环境的日益复杂，白酒仅仅靠单一的产品制胜、广告制胜、渠道制胜的时代将彻底成为过去式，单纯地从某一环节取得突破、获得先机更是一种奢望。总之“新型城镇化”建设将使消费者成为一切营销活动的中心，真正的白酒品牌驱动时代到来了。 应对策略：对于城际营销造就的品牌驱动时代，白酒到底该如何应对呢？ 著名白酒营销专家潘文富认为：品牌驱动时代的来临，其实是整个白酒市场在向一个庞大且完整的有机体转变，可谓牵一发而动全身，这一变化将引发一系列连锁反应。面对这种情况，白酒必须认真研究“新型城镇化”进程的各种消费新形态，制定系统高效的运营体系，立体式打造企业的快速执行和应变能力。企业还须具备很高的产品开发能力以及多产品品牌的管理能力，这是企业未来城际营销制胜的关键所在，对此当前酒企应该做好如下工作。 其一，白酒企业要适应现在新农村的消费者变化，因为他们将是未来的市民，把握住新农村消费者的需求转型，然后在此基础上实施品牌化的运营，借以提升品牌形象，扩大品牌联动效应，从而在消费者的心智空间里牢牢确立自己的品牌位置，提高品牌忠诚度。惟其如此，企业方能在第一时间占领未来的市民——新兴消费者的心智。 其二，白酒企业要对产品品类和产品组合进行调整。比如企业当前拥有的产品可能适合某一城际圈，但不一定适合所有的城际圈。因为在不同的城际圈里，消费者对品牌的认知度是不一样的。这对于全国化市场运作的企业而言，是个巨大的挑战，地方企业将会变成他们最大的竞争对手，因为地方企业最了解自己所在的城际经济圈，并且长期以来只针对该城际经济圈进行营销，所以，全国化运作市场的企业只有快速进行产品组合调整，才能在未来的城际营销大战中赢得更多机会。 其三，要对各城际经济圈的消费者关注什么了如指掌，还要了解该城际经济圈最有效的传播途径是什么，这有助于企业品牌塑造的成功，并能通过相对较低的成本应对城际营销。 其四，要考虑清楚通过怎样的渠道和方式进行销售。如有的品牌适合于厂家直接销售，有的则需要联合当地的经销商销售，这都是未来城际营销要考虑的。 其五，白酒要快速提高自身的品牌化运营水平，快速缩小与葡萄酒、洋酒等其他现代酒种在品牌运作上的差距，展现出全面的竞争优势，取得城际营销的最后胜利。 品牌驱动时代的到来，对白酒来说充满了考验，但经过品牌驱动时代的洗礼，这个传统的行业必会褪去浓重的农业文明色彩向城市文明成功蜕变。 消费持续升级不会更改 趋势研判：我国把新型工业化、城镇化和经济国际化定位为经济长远发展的三大战略，并把城镇化作为我国经济长远发展的一个重要战略支撑，这意味着我国将完成由农村人口占主导向城镇人口占主导的历史性转变，城镇人口将急剧上升。保守估计，到2015年，我国城镇化率将超过52%，即增加1亿城镇人口。而到2025年，我国城镇化率可达67.9%，这意味着彼时14.5亿到15亿人口当中，将有10亿人居住在城镇，过去的农民将会变为城镇居民，这无疑表明国人的生活和消费质量大大地提高，拉动消费持续升级。 由此，记者乐观地认为，随着新型城镇化进程加速，不仅大中城市白酒消费会持续升级，同时，中小城镇白酒的消费也会释放巨大空间，特别是原来的中低端消费会实现一个明显升级，总而言之，白酒在消费层面将会持续升级。 应对策略：消费持续升级，对白酒来说应该是最大的利好，但白酒如何有效把握消费持续升级带来的大好机遇呢？ 和君咨询集团副总裁林枫认为，在消费结构持续升级的环境下，白酒必须从产品线的分布、产品设计方向、渠道开设，以及在人才使用等方面进行科学部署。同时白酒企业应时刻重视消费结构带来的市场变化，全面把握市场动态及方向。 随着消费持续升级，消费者消费越来越理性，人们将会更多地使用文化层次更高，更健康的产品来表达个人的情感和作为社会交往的工具，对产品的品质、口感等更加看重，这要求白酒企业及时推陈出新，不断提升产品品质来满足消费持续升级。 对于长期以中低档产品为目标市场的白酒企业而言，要尽快提升主力产品的档次，这是一个重要的战略任务：一是这些企业必须改变历史上形成的传统价格定位；二是必须实施有效的市场价格管理制度，解决市场混乱，价格下滑的问题。如果这些问题得不到解决，在未来的城际营销中很难应对消费升级带来的挑战。 应对未来城际营销中的消费升级，对于区域白酒企业来说一定要进行产品和品牌升级，尤其是要在高端市场发出自己的声音。目前低端白酒供大于求，高端白酒持续走俏，供需矛盾突出，高端酒涨价能够拉宽价格带，对整个白酒产业尤其对中高端白酒的升级发展非常有利。区域性品牌若在高端酒领域有所突破，将会打开新的增长空间，这将是区域白酒赢得未来城际营销大战的根本保障。 而对于一线名酒品牌来说，一定要在品质与文化上狠下功夫，要真正成为行业标准的引领者，这不但是一线名酒品牌应对未来城际营销大战的利剑，更是引领整个行业持续发展的保障。 传播方式更加多元 趋势研判：“新型城镇化”建设带给人们的是生活与消费方式的根本变化。白酒必须迎合这种变化，才能打开消费者的心智，走进消费者的生活。随着城镇化进程的深入，传统的传播方式将无法满足白酒未来城际营销的需要，只有改变传统的传播方式，采取更加多元化的传播方式才能在城际营销大战中脱颖而出。也就是说在我国城镇化高速发展的进程中，新的经济圈和城市群必将掀开白酒品牌传播与市场推广的多元化新篇章。 应对策略：四川点石成金营销策划机构总经理戚海军认为，城际营销大战是不可避免的，但任何时候的市场战争都必须把传播工作做好，因为这是士气与底气的象征。具体操作策略，戚海军给出三点建议。 首先，随着新型城镇化的进一步推进，将会涌现出更多的区域市场，对于白酒企业而言，面临的正是要对这些区域市场进行深耕。受此需求驱动，白酒必须去考虑区域与全国联动的推广方式，以实现白酒更大的传播价值。 其次，随着新型城镇化的推进，经济圈和城市间的节点将成为企业争相关注的焦点，链接点市场对品牌的传播影响力将会达到历史的高度。白酒企业必须全力抢占这个传播点。这样一来，城际交通以及目前的高铁传媒等新媒介，将是白酒品牌传播的最有力武器，因为城市群的消费吸引力，注定了白酒必将在跨越城市群中辐射性更强、互动形式更多，以及与环境融入性更高的户外新媒介进行品牌传播，才能真正赢得未来。 再者，发展速度惊人的网络媒介，能覆盖到更多城市。白酒企业必须利用网络这一快捷媒介，在各大城际圈里进行品牌宣传与市场推广。这些网络媒介的具体投放场所，包括楼宇、卖场、公交，以及数字化户外新媒体等。 对于未来的城际营销大战，近年来倍受关注的汾酒集团更是有着发言权。汾酒集团副总经理、销售公司总经理常建伟认为，“汾酒”能在短时间内跨越百亿，与其传播策略是分不开的，“中国酒魂”被广大消费者认可，并成为行业营销思想的引领完全取决于传播，这种效果正是得益于“汾酒”由单一化传播逐步向多元化传播的成功转变。常建伟表示，未来新型城镇化引发的城际营销大战更需要多元化的传播策略。为此，汾酒集团已经汇集了全国大量的优势媒介资源，正在部署央视主打形象、地方卫视强化认知，广播媒体与网络媒体结合，传统媒介和新媒介联动，各种媒介有效补充的多元化“天网工程”传播策略，以期在未来的城际营销大战中让汾酒“清香天下”的旗帜插遍全国，乃至全世界。 二三线市场能量持续放大 趋势研判：随着我国经济的高速发展，大城市的市场已经渐渐接近饱和状态，但是在新型城镇化的建设过程中，当前的二三线城市将会演变成新型城际圈的中心，并拉动整个经济圈的快速发展，如即将形成的郑州经济圈、太原经济圈、无锡经济圈。未来这些二三线城市的功能与辐射能力将会放大，消费能力与市场容量也会持续放大。对此，我们可以断言，二三线城市将是白酒行业未来的重要市场，也是整个白酒行业集中看齐的地方，更是白酒企业今后发展要重点进军的地方。抓住了这些二三线城市的发展脉络，也就在未来的城际营销大战中赢得了主动权。 应对策略：从城镇化发展进程来看，开拓二三线市场成了应对城际营销大战的当务之急。具体如何应对呢？很多战略专家认为，首先要了解哪些二三线城市将会成为未来经济圈的中心，有什么特征？掌握了这些，白酒企业应对未来的城际营销大战也就抓住了主线。 记者从国家有关部门与相关专家处了解到，我国已经根据各二三线城市的不同特征，对未来即将诞生的经济圈，也就是城市群做了具体划分，这对白酒企业应对城际营销大战有着特殊的战略意义。这些城市群的特点与经济圈分别是：以重工业城市最集中，在东北老工业基地基础上改造的沈阳城市圈；以石油、煤炭、机械工业为主导的哈尔滨城市圈；以历史文化名城最集中的郑州城市圈；以国有大型企业经济为主的济南城市圈；以重工业为主，发展潜力巨大的徐州城市圈；以侨汇收益最大、最具发展潜力，毗邻台湾，又以轻工业和服务业为主导的福州城市圈；以中部崛起，辐射力最强的武汉城市圈；以中部地区居民收入水平最高的长沙城市圈；以在我国与东南亚各国商贸最密切的南宁城市圈；以西部地区最发达，具有极强旅游竞争力，为西部经济发展起到龙头作用的重庆城市圈；以具有文化竞争力的西安城市圈，与素有北疆城市圈美誉的乌鲁木齐城市圈…… 这一个个以二三线城市为中心形成的城市群，将是一座座无限的白酒消费金矿，更是一个个令白酒企业艳羡而又向往的城际经济圈。 企业营销组织架构发生改变 趋势研判：“十八大”提出的“新型城镇化”建设与以往的城镇化建设有着极大的不同，所谓的“新型城镇化”建设是要以智能与人性化为主旋律。我们从中可以看出传统的白酒需要在其组织架构中增加智能与人性化的功能；另外新型城镇化建设将加快经济全球化的步伐，这样引发的自然是企业组织规模不断扩大；还有信息技术的飞速发展，正在不断改变着企业组织的工作方式。即新型城镇化迫使企业组织变革的频率加快。 就目前白酒行业的营销组织架构而言，尚处于职能式组织架构，对战略重视不够，仅仅进行了职能与策略式组织架构设计，并未真正参与市场竞争，组织管理的理念较淡薄，不能按照有效性整体实施架构，因此无法按照战略目标和未来发展形成稳定的核心业务和有效的经营方式；再者，大多数白酒企业普遍缺乏内在的自我创新能力。环境一旦发生变化，企业市场竞争力下降，组织系统识别环境的能力很弱，无法适应日益加剧的环境变化，只能顺其自然，最终导致企业组织失效。新型城镇化建设将加快城市之间的人口流动，进而推动沿线城市经济格局的变化，原有的全国、省、市市场布局的组织模式也将彻底发生变化。通过以上分析可以看出，白酒应对城际营销大战必须改变组织架构。 应对策略：笔者认为企业组织只有不断地提高学习与创新的能力，且保持组织的活力与竞争力，才能适应因外部环境变化而引发的城际营销大战。企业到底该如何进行组织架构调整呢？“洋河”、“五粮液”、“古井”等领军企业先知先觉，为有效应对城际营销大战的到来，在2012年就已经开始对营销组织结构进行变革。 洋河股份有限公司董事长张雨柏认为，新型城镇化将改变整个中国的面貌，对于白酒这样的传统企业来说，必须做好渠道下沉的文章，要下沉到县乡一级，因为县乡将是未来城镇化的核心或者是次核心部分。基于此认识，苏酒集团已经开始全面实施营销组织结构的变革，开始推行五大区营销管理体系，其目标就是销售管理体系下沉，下沉到县乡级，并全面启动营销推广细化工作，力求做到更细、更深、更透。在营销组织结构的变革中，苏酒集团一个北方区事业部的人员就超过了1,500人，比过去足足多了四倍。张雨柏表示，这种营销组织架构的变革，将会在未来的城际营销大战中使苏酒集团具有较强的成长势能。 五粮液集团总裁刘中国认为，白酒的发展与国家政策紧密相连，新型城镇化建设作为国家经济发展的重要支撑，带给白酒的“市场”变革是肯定的。目前“五粮液”以“市场”为导向的营销组织结构大变革正在有序进行，“五粮液”北京销售公司和西南销售公司已经成立，未来“五粮液”将继续加快区域销售公司的建立，整合资源、打造品牌、建设团队。刘中国表示，这样做的目的一是为了加快对市场变化的反应速度，二是升级区域管理模式，在即将爆发的城际营销大战中占据主动权。从“五粮液”颠覆性的营销变革中，我们看到了“酒业大王”对城际营销获胜的决心。 安徽古井集团在新型城镇化政策出台前三个月，便开始了大力度的营销组织架构变革，推行品牌事业部制，集中主要兵力，培育重点品牌，推行专业运营，以实现小区域高占有，打造亿元县级市场。对此安徽古井集团总经理梁金辉表示，这样的组织架构变革有利于古井集团对于新型城镇化进程中的区域市场占领。 由此看来，企业营销组织架构变革不但是应对城际营销大战的有力武器，更是白酒营销组织架构的必然升级。 产业逆向路线出现 趋势研判：城镇化本身具有等级体系，大城市有大城市的功能，不同规模城市有不同的功能。所有要素都向中心城市、省会城市集中，这是非常不合理的。国务院总理温家宝强调，我国进行“新型城镇化”建设要顺应世界城镇化发展的规律，进行好城市功能的划分。新型城镇的发展必须跟其自身的区域发展水平和它所在城市的功能定位相一致，和它的产业发展相一致。但从白酒产业当前形势来看，都在走高端、超高端，甚至是奢侈化路线，而这些产品的主要消费人群都集中在大城市。但是随着新型城镇化的推进，将会涌现出无数的小城镇，会有4亿左右的人实现“农民”到“城镇居民”的华丽转身。这4亿多人长期以来都在消费中低端白酒。记者认为他们不可能一下子转变观念去消费高端白酒，这4亿多人还是一个极具吸引力的消费大盘，没有任何一个企业会放弃，所以白酒企业会继续生产优质的中低端白酒以满足市场需要。由此记者认为，在未来的城镇化进程中，白酒业将会出现一条逆向路线。 应对策略：实战营销专家张成贵对此表示，对于任何事物的发展方向我们都能在产业的链条上找到预期答案。对于新型城镇化引发的城际营销，以及白酒产业逆向路线的出现是肯定的。 我们可以拿最近几年行业热度较高的“中国白酒金三角”进行分析，不难发现其中吸呐的企业，大多数生产的都是中低端白酒，这难道不是对产业逆向发展路线的最好例证吗？再看“中粮”、“联想”、“思念”等外来资本，他们大量收购的白酒企业，也都是生产中低端酒为主的区域品牌。这些企业如此操作是出于一种什么拷量呢？我们不必怀疑人家的战略，因为不管是“中国白酒金三角”的组建，还是业外资本进驻白酒，都有着长线考虑。从他们成功运营现代行业到进入传统的白酒行业，皆是瞄准了白酒的未来消费趋势。加之党的“十八大”对于“反腐”工作高度重视，未来高端白酒的消费群体将会相应减少，无形当中为中低端白酒的消费增容。 企业应对逆向路线，要充分平衡企业的产品结构，以正确应对未来挑战。
白酒成为“最美中国”重要组成部分 趋势研判：“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”是党的“十八大”报告中对新型城镇化建设提出的具体要求。于是“美丽中国”的打造成了关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。白酒作为民族产业的典型代表，定将融入“最美中国”的建设过程之中，成为“最美中国”建设过程中不可或缺的民族元素。 应对策略：白酒权威沈怡方认为，国家政策要求在新型城镇化进程中“把生态文明建设放在突出地位”，这对白酒是非常有利的。因为白酒天生就是绿色生态、微生物群作用下的产物，一旦生态遭到破坏将无法进行美酒的酿造。由此而言，白酒完全可以结合自身特点，与国家政策有机融合，强化白酒清洁、无污染特质，将自身对环境保护要求极高的行业特性与国家的环保政策结合起来，并给其它行业提供借鉴与帮助，让白酒在“最美中国”的建设大战略中发挥民族产业的巨大效能。 再者，作为优秀民族产业的白酒有着相应的义务与担当。近年来白酒骨干企业为了保护独特的生态酿造环境，相继开始了生态工业园区的建设，如“中国白酒金三角”，“汾酒清香工业园”等。而白酒生态工业园区又是区域经济发展的基地和平台，这正好与国家提出的“新型城镇化”建设不谋而合。有经济实力的白酒企业一定要把生态工业园区建设作为经济发展的“主战场”、“新型城镇化”发展的新组团，充分利用区位优势，加快推进园、城融合，借力园区拓展城镇空间，推动园区和城镇相融发展，为“新型城镇化”建设真正起到推波助澜的作用。这样一来，白酒在“最美中国”的打造过程中，一处处白酒生态园区将是最美的风景，充分彰显古老民族产业与现代城市文明的有机融合。 北京大学教授、著名学者张颐武认为：“新型城镇化”建设，也是一个国家文化升华的过程，缺了文化的城镇化就不能称其为城镇化，只是粗放的城镇升级。白酒文化与中华文明一脉相传，白酒该如何发挥自身的独特作用，成为“美丽中国”打造的关键部分和其中的和谐要素呢？在“美丽中国”建设的宏大愿景当中，白酒文化又扮演什么角色呢？对于白酒人来说又该如何对国民进行正确的引导呢？ 张颐武强调，白酒要做好两方面的工作。首先，白酒要将自身文化做得更加精致、更加细腻、更加高端，更加适合未来我国消费转型的需求；其次白酒在文化建设的层面上不能仅仅是象征性的，更不能仅仅停留在对祖先的尊重上，一定要内化为具体的饮酒礼仪与生活内容，让我们的生活因为白酒变得更诗意、优雅、文明，这是白酒文化未来发展的方向。 所以在新型城镇化建设的过程中，身为民族产业的白酒一定要有一个升华，升华为中华文明传承的象征，升华为中华文明继往开来的象征。我们相信，在“美丽中国”的建设过程中，一定有白酒最灿烂的笑靥。 城际营销概念取代传统营销思维 趋势研判：我国城市从行政体制上划分，包括直辖市、副省级城市、省会城市、较大的市、地级市、县级市共6个级别800多个个体，等级较长，结构复杂，构成了中国城市的鲜明个性。从横向比较，又因地理位置、文化形态、消费习俗、人口构成等方面的差异形成了迥然各异的城市个体。把地理位置上的城市个体与特点作为市场布局和划分的依据，并制定行之有效的营销策略，以最大可能符合当地的需求，融入当地的消费文化，这一点在白酒行业体现的尤为明显。白酒区域消费文化差异巨大，“一招鲜吃遍天”的营销思维与白酒行业的区域割裂现状显得格格不入，度数、香型、包装、档位、渠道、品牌等营销要素的多维组合铸就了白酒全国性品牌的区域化以及白酒企业以城市为中心营销思维的现实。 但新型城镇化建设必将带来城市的扩张以及流动人口的增加，城市间的融合必将成为一种趋势。由此可以得出以产业结构、政府政策、人口特征、消费者偏好为划分依据的“城际营销概念”，它将取代以地理位置和城市层次为标准的传统城市营销思维。 应对策略：远景营销咨询公司董事长司圣国分析指出，城市群在我国的逐步形成将是一个不争的事实，城市群营销是传统区域城市营销思维的一种升华和跃变，将为白酒企业营销带来一场意义深远的变革。城市群催生的城际营销新思维，最终会催生区域性白酒品牌和全国性白酒品牌你超我赶的竞争格局，并会缩小两者之间的竞争实力差距，形成以消费者为中心的良性市场营销氛围。 区域白酒品牌将会在城市群发展成熟的战略进程中迎来全国化发展的新春天，对此区域性白酒品牌一定要立足基地市场，并把基地市场所在城市群作为战略外延和扩展对象，不断积蓄全国化拓展的动力和资源。 全国性白酒品牌会在前期培育和积累的基础上踏上发展的快车道，携中央集权的决策和资源优势达到快速辐射全国、深耕城市群市场的局面。但不管是区域白酒企业还是全国性白酒企业都必须依据市场环境的变化，以及在城市群营销理念的指引下确定适合自身发展的城市群数量。如有些企业需结合自身特点在扩大销售规模的前提下对城市群进行合并；有些企业则需要在目标集聚的竞争战略导向下对现有城市群进行再分割，以形成更多更小的城市群，从而把资源聚焦在所需要的城市群上。这是白酒城市群营销概念取代城市营销思维的一个过程。如果把握不好，将会陷入被动状态，所以应对营销思维的变化，还需要从团队入手，从人才入手，只有让所有团队成员真正理解并能运用“城市群营销概念”，才能跟上城际营销大战的节奏。谁做到这些，谁无疑就是最后的胜利者。 后记 正如经济学家反复强调的那样，在任何“新政”面前都是成功机遇与危机风险并存，但机遇并非人人都可把握，成功也并非唾手可得，有人在“新政”面前高歌猛进，就会有人在“新政”面前折戟沉沙。对于众多酒企而言，若要想借“新型城镇化”建设进行华丽转身，实现持续发展，首要的条件就是要经受住各种考验，全面提高企业各方面的运营能力，做好迎接城际营销大战的准备。 已经过去的2012年让白酒蒙受了太多委屈，2013年行业人士大都判定是白酒的拐点之年，这个拐点之年又恰逢“新型城镇化”新政的实施。国家实施“新型城镇化建设”是要建成小康社会，与国际接轨，实现伟大的复兴。白酒行业作为民族产业的优秀代表，又何尝不希望与国际接轨、伴随祖国的复兴实现可持续发展、彰显民族产业的无限生命力与文化魅力呢？ 也许，“新型城镇化建设”并不如我们想象的那么乐观；也许带给白酒的将是更多挑战。但我们坚信，民族产业白酒的生命力是顽强的，挑战只会进一步增强白酒的创新与市场应变能力。这自然更需要我们不断探索与研究，让这个传统产业经受得起各种考验。 城际营销，谁将是未来白酒“战国之争”中的胜利者，这些我们无法事先预知。但大家“都在路上”，只要坚持、坚守、坚强，白酒必将迎来更加美好的春天。
