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从博客营销看伊利的传播策略
伊利集团是一个善于运用传播战略的企业，作为2008年北京奥运会唯一的乳品供应商，企业确定了“塑造有责任的企业公民形象”的奥运传播战略。
企业的传播战略是否能达到预期目的，一看传播点，二看执行。商业性传播，离不开产品诉求，许多企业投入巨额费用却不能实现有效传播，基本问题都是出在这两点上。网络营销的特点是要“热”，只有在“热点”聚焦下，才可能引发受众的关注。为了营造本次传播的“热点”，伊利将目光落在了还未被更多厂家关注的新浪博客这个传播平台上。
巧借博客，创造传播界面
目前，新浪博客吸引了数千万人开博，每日收录的博文达20多万篇，受众关注度最高的博客，点击流量已经超过了一个亿，成为中国最大的原创社区，博客首页日均流量已经达到1亿。《南方周末》曾评论说，“新浪的介入使博客在中国迅速主流化”。浏览新浪的名人博客，早已成为网络上一道独特的阅读风景线，其独一无二的名人资源和传播影响力，让伊利找到了这次传播的切入点。
去年中秋和今年春节期间，伊利的高端产品——伊利金典，通过新浪博客这个平台，先后进行了以“最好的牛奶给最爱的人”为主题的两轮传播。并将“为爱珍选”和“带爱回家”作为两轮传播中的分主题，围绕着大主题，构建出层次感清晰而丰满的传播脉络。“爱”是伊利金典奶要传递给受众的关键信息，而伊利集团的企业公民形象塑造，就是要通过对“爱”的关注，以“润物细无声”的方式潜入目标受众的心里。
新浪作为全球中文第一门户，覆盖的用户群基础数巨大，数据显示，经常光顾新浪的白领及商务人士高达70%以上。这类人群平时工作忙，无暇顾及家人，而在中秋、春节等传统节日里，与家人欢聚、向家人奉献爱心成为他们节日期间的重大消费选择。
价值传播点找到了，策略拟定也就随之而来。伊利金典先期推出的“为爱珍选”活动，邀请了56位名人助阵，分别从时尚生活、健康饮食、关爱心灵等几个方面切入，通过名人撰写博文，表达自己对家人的关爱，倡导健康快乐的家庭生活和关心身边的人。传播活动一开始，名人名博就发挥出了强大的传播效应，很快吸引了超过10万网民的大规模“抢沙发”运动，一时间网友评论高达136604条。到活动结束，参与活动的博客文章流量突破100万，新浪博客总流量突破3亿。在提升名人名博流量和关注度的同时，也使伊利金典倡导的关爱生活理念在活动中频频曝光，伊利金典的产品形象与品牌告知，悄无声息地走进了博友们的心。
伊利金典以情感对接作为传播主线，迎合了受众的心理诉求。而新浪博客及其整个平台所拥有的巨大人气资源，也放大了伊利金典的情感传播效应。新浪博客领先的人气和资源优势，为伊利金典提供了强大的传播氛围和传播环境。而新浪在传播策略推进中对网友关注点的精准把握和对传播界面的创新，则成为这次博客传播成功的关键。
确定策略，销定传播主题
金典是伊利液态奶的高端产品，高蛋白含量的产品品质，是在牧场、奶牛、原奶选取、工艺四大方面进行高标准控制、历经57道生产工序后实现的。这个产品与经常活跃在博客中的精英人群较为吻合，成为这次传播的核心目标。针对这一人群的情感特点，伊利与新浪博客共同拟定了以“家庭”为核心的传播诉求，确定了以表达“爱”为主基调的传播思路。
博客互动交流是一种既易于实施又会很快受到网友热捧的方式，让消费者在博客上自由地把本次传播主题表达出来，成为传播成功与否的关键。“为爱珍选”的主题导入以“关爱生活从关爱家人做起”，以名人寄语健康生活为主题，通过名人关爱家人的博客文章为主题传播先导，号召网友参与，在网上迅速掀起了大规模的“抢沙发”运动。而“带爱回家”则通过名博开篇、网友讨论专题和伊利金典博客征文三个阶段，不断强化“带爱回家”概念，将传播活动推向高潮。
精英人士的成功离不开家人的支持和关爱，关爱家人也是每一位成功者都拥有的简单而珍贵的情感，只是在平常，这种情感由于忙碌而被忽略。于是节日之际与家人团聚，无形中将伊利金典提出的“带爱回家”的传播主题很好地融合在了一起，既是伊利金典对消费者情感关注的延续，又将消费者对家人的关爱表达进一步升华。“带爱回家”，人们在分享关爱的过程中，“爱”也成为伊利金典的品牌内涵表达。借助中秋和春节两大传统节日，伊利金典以关爱为主题推出的系列传播活动，既深深打动了网友，也有效地提升了金典的品牌形象。
关注细节，放大执行效果
任何一个好的传播策略，只有得到强有力的执行保证，才能真正显示出策划的完美。在伊利金典的两节情感营销中，对执行进程的把握，对活动细节的苛求，是活动得以顺利进行的一个重要因素。
在活动策划过程中，伊利和新浪双方就活动的各个环节与细节都进行了缜密的考虑与部署。如对博主发表博文的要求，对活动参与者的身份和对有效回帖的界定等，都反映了新浪对活动开展的细致安排。这些细节安排保证了活动的公开、及时和透明，也取得了名博及所有活动参与者的信赖，对伊利金典的品牌形象起到了很好的保护作用。
为了方便受顺利进入传播平台，新浪为活动提供了数量多且位置显眼的入口，使网友在新浪网的任何页面，都可以很方便地进入活动区域。同时，新浪还提供了多种可以延续传播的形式，为传播服务增值。例如“为爱珍选”活动，网友阅读名博的博文产生了共鸣，想写文章支持，那么就可以通过“我也想说”板块发表博文。此板块在活动专题上线后同期上线，并且还可以在专题页面长期保留，形成了持续性的传播渗透。
2008年春节“带爱回家”之旅，购票也成为大家关注和热议的一个话题，“回家”和“购票”之间的联系，在活动中被作为一个重要细节考虑了进来。在伊利博客专题植入票务论坛，让网友交流如何过年、抒发春节情感的同时，也可获取相关票务信息，在新浪票务论坛搜寻票务信息的时候，“带爱回家”的提醒也将更多的网友引入到专题讨论中来。仅这样一个细节设计，伊利金典“带爱回家”每天就会打动数万网民。
博客圈是目前新浪主推的产品，博客交流中的互动亲切感，为网络情感营销创造了一个温暖的“窝”。利用博客圈进行营销传播，在满足年轻人标新立异、自我展示、渴望沟通等多种心理需求的同时，改变了传统营销传播活动中“自说自话”的生硬感，在交流中产生的品牌渗透力，常常会在目标受众心中留更深的记忆。
2008-3-3 北京
