爱华网——汾酒跨越百亿2012经销商年会侧记 2012年，整个白酒行业的历程一路坎坷曲折。但逆势而上的“汾酒”，却捷报频传：截至2012年11月6日，“汾酒”年销售额历史性地突破百亿元大关，实现100.18亿元，提前三年实现了其“十二五”奋斗目标，阔步迈入领跑白酒业的“百亿俱乐部”，在源远流长的“汾酒”发展史上，树起了一座新的里程碑，此一壮举，也让社会各界对于“汾酒现象”的关注更加强烈。 2012年12月26日，厦门国际会议中心大酒店。汾酒集团跨越百亿新征程经销商年会隆重开幕。李秋喜董事长率领集团高管与来自全国各地的1,000多名经销商代表，及媒体记者共同庆贺“汾酒”提前3年进入白酒企业“百亿俱乐部”。 “因为用心，所以百亿”！这是“汾酒跨越百亿全国经销商年会”的口号，而“用心”正是“汾酒”“信仰营销”服务理念中的重要内容，也是汾酒人不断创造奇迹的坐标；“因为用心，所以百亿”！也正是因为“用心”，使“汾酒”对于未来信心十足，豪情万丈，汾酒人还将“用心”续写一个又一个新的传奇，因为行业需要汾酒人不断演绎传奇的精神，更需要“汾酒”这样老名酒的榜样力量…… 跨越百亿的驱动力 “汾酒”还是那一瓶“汾酒”，杏花村还是那一个杏花村。以李秋喜为首的汾酒人为什么能在整个行业遭遇发展的瓶颈期逆势而上，将2009年还不足33亿元的“汾酒”打造成百亿集团，演绎出六年任务三年完成、再造两个“新汾酒”的业界传奇？ 汾酒人笑谈，“因为用心，所以百亿”。这句话听起来很轻松，但却是汾酒人拼搏与进取的真实写照。 “因为用心，所以百亿”。汾酒人究竟是怎么“用心”的呢？汾酒集团副总经理、销售公司总经理常建伟在大会上深有感触地说：“汾酒”跨越百亿的根本，在于以李秋喜董事长为首的新一届领导班子高瞻远瞩地提出了历史性的百亿目标，且科学回答了“什么是汾酒”、“怎么做汾酒”两个根本性问题，确立了“汾酒”的“中国酒魂信仰”，提出了“追赶、超越、领先”的发展战略，提出了“七大支撑、八个能力、九个重点九个新”的经营措施，在这一系列战略与战术的推动下，汾酒品牌形象显著提升，品牌价值由2009年的42.8亿元增加到2012年的73.3亿元，成为白酒行业最具成长性的品牌。 从提出目标，到跨越百亿只用了三年，这是“汾酒”真正以营销为龙头取得突破进展的三年，更是汾酒人与广大经销商共同努力赢得六大转变与六大突破的三年，是“汾酒”跨越百亿的直接驱动力。 六大转变信仰给力 在行业专家看来，山西作为“汾酒”的根据地市场容量已经饱和，但汾酒人却一次又一次创造奇迹，直到今天，“汾酒”山西市场仍实现着持续增长。对此常建伟表示，因为在这块热土上，有着一批祖祖辈辈热爱“汾酒”、非“汾酒”不喝的忠实消费者。更为重要的是，“汾酒”在这三年中不断加大对山西市场的维护和管控力度，进一步严密渠道，实施市场的深度管理，创造了汾酒山西市场奇迹，并进一步证明了“汾酒”信仰营销的巨大能量，让汾酒人真正明白了“中国酒魂信仰”就是市场信仰。而就在山西市场持续增长的同时，“汾酒”的省外市场更是实现了跨越式增长，三年时间“汾酒”开辟出了10个亿元以上省外市场，使得汾酒市场的总体格局发生了根本性变化，呈现出省内、省外齐头并进，省外市场迅猛发展的良好局面，为“汾酒”的全国化布局打下了坚实基础。 经过三年的努力，汾酒品牌形象获得了巨大提升。2012年，以“老白汾”为代表的中高端产品销售收入占比达到90%以上，改变了许多年来“汾酒”在白酒行业“廉价名酒”的形象，让“汾酒”在产品结构上发生了根本性变化。 经销商的质量与数量，决定着企业发展的速度与规模。三年来，“汾酒”省外经销商数量增长了9倍，其中专营“汾酒”经销商占整体数量的40%左右，这是“汾酒”实现跨越式发展的根本因素之一，有力地证明了“汾酒”的经销商队伍发生了根本性变化。 数据显示，2009年，汾酒市场营销人员不过400人左右。2012年“汾酒”市场的各种营销人员达到2,500人，且90%以上拥有本科学历，平均年龄为30岁。由此看来，汾酒营销队伍的倍增，绝对不是一个简单的数量变化，而是营销理念的巨大变化。对此，常建伟表示，这支年轻的汾酒营销队伍，无论是学历结构、年龄结构、业务水平还是忠诚度，都是汾酒营销强大的人力资源基础，根本性地改变了汾酒的营销队伍建设。 “企业营销离不开服务，企业发展得益于服务，企业利润来源于服务。在未来的酒类市场营销中，企业的服务品质将越来越重要”。正如全国经销商朋友所说，三年来，汾酒营销服务实现了本质转变，对经销商运作“汾酒”的支持非常大。 “信仰营销”是“汾酒”提出的市场营销新理念，其指导思想、服务理念、营销法则、行为规范和核心价值观，是“汾酒”对白酒营销模式的一个历史性贡献。常建伟表示，不管什么思想，只有上升到营销层面，才具有战略性、整体性、长期性。当然，思想不是一句口号，关键在于如何把思想落实到市场上，并取得真正的成功。现在，“信仰营销”已经成为年度白酒行业的一个热点词汇，并得到了业内的高度认同，这也正是“汾酒”在营销思想上发生的根本性变化。 六大突破酒魂生根 渠道管理困难是白酒业的突出问题，“汾酒”在跨越百亿的征程中持续推广厂商共管的新渠道模式，使得市场应变能力增强，销售运营质量提高，营销队伍规模扩大，业务素质明显提高，在渠道管理上实现了重大突破。 专卖店是“汾酒”展示品牌形象的窗口、传播酒魂信仰的舞台、拓展网络的渠道、销售“汾酒”的乐土。三年来，“汾酒”坚定专卖店堡垒作用不动摇的大方向，使全国经营“汾酒”的名烟名酒店、酒店数量实现了倍增，使“汾酒”在终端建设上实现了巨大突破，成为了“汾酒”实现跨越发展的重要力量。 品牌传播，对营销的推动作用巨大。跨越百亿征程中，汾酒品牌传播实现了多元化、集约型转变。其一，“汾酒”在电视广告方面，形成了央视主打形象、地方卫视强化认知的传播方式，有效促进了省外市场的发展；其二是广播媒体、网络媒体与卫视媒介联动，传统媒介和新媒介相结合，实现了品牌传播最大化；三是机场、高铁、路牌等各种户外媒介的科学投放，在资源上实现了高度聚焦。这些传播组合，让“汾酒”在品牌传播上实现了重要突破。 具有优势资源的领袖客户，是高端白酒的主要消费群体。“汾酒”非常重视团购大客户的公关与沟通，并把这项工作作为领导层每年的必修课。这一举措，让“汾酒”的团购营销实现了重要突破。 营销政策的稳定，直接决定了经销商队伍的稳定，进而影响到整个市场的稳定。这几年，“汾酒”市场的高速增长，与营销政策的稳定性、连续性密切相关。几年来，“汾酒”在产品结构调整、渠道扁平化、深度分销、厂商新型合作关系、营销队伍建设等许多方面得到了统一认识，汾酒人坚持“俯下身勤勤恳恳耕耘市场，站起来坦坦荡荡处世做人”，坚持为经销商提供最好的价值平台和市场支持，使“汾酒”在营销政策的稳定性和连续性上实现了重要突破。 三年来，“汾酒”经过自身产品结构的调整、品牌价值的提升、传播方式的改变，“汾酒，中国酒魂”品牌形象逐渐深入人心。“汾酒”的主力消费人群，正在由中等收入群体向中高收入群体转变，越来越多的精英人士，认可了“汾酒”的品质和文化，成为“汾酒”的忠实消费者和传播者。特别是省外市场，越来越多的高端与精英人士开始钟情于清香型“汾酒”，使“汾酒”的消费者结构实现了重要突破，这也是“汾酒”未来发展的力量之源。 汾酒市场营销的六个根本性变化与六个重要突破，是汾酒人几年来辛勤努力的成果，不但为“汾酒”跨越百亿贡献了重要力量，更是汾酒营销事业崭新的起点。常建伟如是说。 跨越百亿的战略意义 白酒行业，百亿企业并不罕见，但“百亿汾酒”却与别的百亿白酒企业有着本质不同。在“汾酒品牌可持续发展”对话环节，各位专家进行了精辟论述。 “令人叹服的是，2009年10月汾酒集团新一届领导班子接班时，其年销售收入仅32.39亿元，一度独领白酒风骚的‘汾酒’，已沦落成了偏安山西一隅的地方品牌。但新一届领导班子仅用短短3年时间，便使‘汾酒’跨越了100亿元大关，是震惊业内的‘汾酒速度’，托举起了‘汾酒’王者归来的新辉煌，是老名酒快速复兴的榜样，对行业有着深远的战略意义”，上海沐邦咨询公司董事长李克评价说。 “百亿汾酒受到业界精英乃至深层研究经济增长模式学者的强烈关注，但他们关注的并不仅仅是一个简单的数字，而是数字背后所折射出的深意：因为整个行业没有一家企业经历过‘汾酒’当年‘塑州假酒案’的冤屈之难，更没有一个企业能逆势崛起，短时间实现年销售收入100.18亿，不仅是‘汾酒’成功跻身白酒百亿俱乐部的标志，更是‘汾酒’跨越发展、加速崛起开创新时代的标志，在‘汾酒’发展史上、乃至整个行业发展史上，树起了一座里程碑，为白酒企业扩容提质，进行了具有样本意义的有益探索”。这是著名行业专家王朝成对“汾酒”的忠实评价。 李秋喜作为“汾酒”跨越百亿的引领者、亲历者、实践者，从多个角度分析了“汾酒”跨越百亿的战略意义：跨越百亿，不仅仅是实现了一个数量级的腾飞，更重要的是跃上了一个新的平台，在这个新的平台上，“汾酒”可以配置的资源更多，可以施展的空间更广，可以实现的目标更大，标志着汾酒营销跨入了新的更高层次的发展阶段。首先，实现百亿，是汾酒营销由区域市场向全国市场全面进军的重要转折点。2009年，“汾酒”没有一个亿元以上规模的省外市场，今天，亿元以上规模的省外市场达到了9个；2009年千万元以下规模的省外市场有19个，今天，千万元以下规模的省外市场只剩两个。省内市场与省外市场的销售收入比发展到了6：4，深度布局全国市场的条件已经成熟；其次，实现百亿，是汾酒品牌结构优化升级的重要转折点。2009年以前，汾酒集团的主导产品一直是老白汾酒，今天，汾酒集团的“全国粮票”是青花汾酒。青花汾酒在省外市场的销售占比超过50%，并且青花汾酒的总量在不断增大，价值在稳步回归，为汾酒品牌结构持续优化和提升奠定了良好的基础；第三，实现百亿，是汾酒营销整体实力的重要转折点。三年来，汾酒集团销售收入年平均绝对增量20.77亿元，是前三年年均增量的4.6倍。实现利税年平均绝对增量8.11亿元，是前三年年均增量的6.5倍。实现利润年平均绝对增量4.16亿元，是前三年年均增量的5.2倍。尤其是利润的增长，为汾酒营销提供了强大的动力，为“汾酒”可持续发展奠定了坚实基础。谋求清香天下 跨越百亿的“汾酒”，未来的发展目标是什么呢？其发展战略又是什么呢？从充满传奇色彩的李秋喜口中，我们看到了“汾酒”清晰的发展蓝图。 科学战略目标指航程 李秋喜指出：“汾酒”在未来三年将坚持加速发展、跨越发展不动摇，坚持“追赶、超越、领先”三步走赶超战略不动摇，推动汾酒集团跨越发展再上新台阶，科学发展构建新体系，和谐发展再创新局面。 跨越发展再上新台阶，是要力争在2015年“汾酒”唯一荣获巴拿马甲等大奖章100周年之际，实现销售收入再翻一番，达到200亿元，利税突破60亿，利润突破30亿元，让“汾酒”进入白酒品牌前三甲。 所谓科学发展构建新体系，李秋喜强调，首先，“汾酒”要坚定不移地以酒业为本，全力构建白酒全产业链；通过板块运作、协调联动，实现产业集群发展；通过品牌、模式、机制重点突破，将“汾酒”打造成具有“大布局、大胸怀、大责任”的卓越价值企业。 其次，“汾酒”将充分发掘“中国酒魂”的深厚历史文化底蕴，以文化驱动品牌发展，做优“汾酒”、“竹叶青”、“杏花村”三大品牌，实施“三轮驱动”，以大品牌、大市场、大企业加快“追赶、超越、领先”的步伐，将“汾酒”真正打造成世界第一文化名酒。 再者，是要走“六化”路线，快速提升核心竞争能力和综合竞争实力，将“汾酒”建设成世界一流酒企。针对“六化”路线，李秋喜分别做了详细部署：第一是产能规模化，即着力抓好保健酒园区、杏花村酒业集中发展区和省内外酒类资源整合以及相关产业发展，用几年时间实现发展形态的转变；第二是产业一体化，就是按照前向一体化、后向一体化和循环经济发展思路，打造全产业链企业，构建从田间到餐桌的有机、绿色、安全体系；第三是产品绿色化，就是要以原粮基地公司成功运作为契机，努力保证酿酒原料100%战略采购、100%绿色无公害，坚持为消费者生产、提供绿色健康汾酒，为生态文明建设做出新的贡献；第四是模式板块化，就是全力推进原料基地板块、产品制造板块、机械制造板块、文化层面板块、包装彩印板块、酒糟深加工板块、汾酒人幸福指数提高板块这七大板块建设；第五是管理现代化，就是在完成第二个百亿目标的同时，下大力气认真做好“建立符合现代企业制度的高效运行的管理秩序”、“打造汾酒队伍核心竞争力”两篇“文章”；第六是资产资本化，利用好金融平台，用资本推动产能扩张、资产增值和酒类及相关资源整合，产融结合做好汾酒发展的“乘法”。 “汾酒”是汾酒人的“汾酒”，“汾酒”更是全国人民的“汾酒”。李秋喜希望所有汾酒人，所有“汾酒”利益相关者能充分共享“汾酒”发展的成果，让每一位汾酒人活得更有价值、更有尊严、更加幸福、更加快乐！真正开创出“汾酒”和谐发展新局面。 五大营销部署引领市场 市场营销是品牌发展的“杠杆”，是品牌实现价值的关键。李秋喜对于汾酒集团的营销高度重视，针对未来三年汾酒集团如何营销，他从“坚持一种思想、保持一种状态、打造一支队伍、构建一张网络、实现一个布局”等五个方面做了科学部署。为科学打造以汾酒品牌为龙头，竹叶青品牌为侧翼，杏花村品牌为支撑的品牌框架体系，指明了方向。 持续、协调、共同发展，是行业加快转变发展方式，实现科学发展的主要任务，坚持以持续发展、协调发展、共同发展为指导思想，是提升“汾酒”、“竹叶青”、“杏花村”品牌发展目标的重要保障。保持持续发展，就要始终坚持“总量控制、产销平衡”。“竭泽而渔”、“一网打尽”不是持续发展，只顾眼前、不顾长远也不是持续发展，对市场的把握要从大局出发，增长要建立在供应均衡、价格稳定、库存合理的基础之上；保持协调发展，就要综合考虑总量、结构、品牌、需求等各种因素，把保持产销平衡作为协调发展的突出任务，不能头重脚轻，更不能急功近利；保持共同发展，就要通过经销商支持计划和激励机制等途径，使汾酒集团与经销商的关系更加稳固，形成利益上的战略联盟。要按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，确保区域代理商、终端零售户经营能力和经营收入水平提升，利益格局更趋合理。总之，汾酒人一定要把“持续发展、协调发展、共同发展”的指导思想坚持下去。 李秋喜强调，任何事物的发展都必须建立在尊重客观规律、把握真实需求的基础之上，“汾酒”一定要切实防止品牌销量过快增长后大起大落、增长失衡的状态出现，在市场建设的每一个环节都要更加理性，始终保持一种稳健的发展状态。 未来的白酒营销将是精兵营销之路、人才营销之路。“汾酒”一定要以“八个能力”为标准，坚持“追赶、超越、领先”三步走战略，每年在15到20个汾酒基础很好的地级市场，展开高水平的进攻战、攻坚战，培养出一批影响力强、可复制的样板市场，通过市场的打造培养人才。再在整个营销系统内挑选50位左右负责任的高素质人才，接受正规训练，锻炼一支精兵，打造一支在素质和能力上领先于竞争对手的营销队伍。 经销商是“汾酒”的市场推手，“汾酒”将竭尽全力支持广大经销商做市场、做网络、做终端、做团购、做服务、做管理，不让靠得住、有本事、讲原则、脾气倔的商家吃亏；不让扎扎实实做市场的老实人、正派人、不善于左右逢迎的商家吃亏；不让敢想事、能干事、会干事、干成事的商家吃亏；不让对“汾酒”有信心、有激情、有恒心，但没有经验、不懂规则的商家吃亏。要让经销商做“汾酒”做得踏实，做得舒心，做得越来越有信心，构建起一张坚固的经销商网络！ 目前城市群已经形成，汾酒市场要向“汾酒”及清香型酒基础好的华北城市群、西北城市群、东北城市群、长三角城市群、珠三角城市群发展。到2015年，要在100个地级市形成规模，打响汾酒市场的“百团大战”，销售收入在2012年的基础上翻一番；“竹叶青”除了山西及环山西市场，还要向广东、福建、江苏、浙江、上海、湖南、湖北等7个保健酒基础市场发展，到2015年销售收入达到20亿元；“杏花村”要启动全国化步伐，品牌重塑取得新进展，到2015年销售收入突破5亿元，实现一个可持续发展的汾酒市场布局。
“因为用心，所以百亿”。新时期的汾酒人成功实现了百亿壮举，未来三年将是“汾酒”实现加速崛起的重要战略机遇期。汾酒人将以百亿为新的起点，不断推动“汾酒中国酒魂信仰营销”落地生根，积极推进“汾酒”市场深度全国化，加快“竹叶青”、“杏花村”品牌的全国化布局，寻求“汾酒”清香天下的伟大复兴！
