爱华网一个品牌的成功，从根本上来说要洞察目标消费者的消费心理，打动目标消费者，并且持续强化消费者品牌认知，建立其在消费者心智中独特位置的过程。从这个层面上来说，如果一个品牌的定位如果连目标消费者的消费心理没有准备把握的话，那这个品牌从一出生就是一个“残疾儿童”，很难茁壮成长为一个参天品牌。今天在这里我想谈谈“屋里厢老酒”这个新品牌的系列推广案例。
国际化的本土情节，越是国际的，越是本土的。提起上海，我们会想到什么字眼？繁华大都市、国际、时尚潮流、金茂大厦、外来人口聚集、大上海滩等等。对！上海是一个最国际化的城市，云集全球四方宾客；2005年人口抽样调查显示，上海常住人口为1778万人，其中外来常住人口为438万，占24.63%，且呈现逐年上升的趋势。这就是上海这个城市的品牌个性和品牌基因：国际化和时尚化。上海人都知道有个力波啤酒，其广告语以及品牌定位深入人心“喜欢上海的理由”。为什么打造上海地域情节的企业能够成功？外乡人希望能够融入这个大都市，而上海人从内心深处的“自我炫耀和自我标杆”心态。希望通过“外在的东西”来表现上海人内在的“城市主人”的身份，如同北京人的京腔京调、温州人的名片一样，越是民族的，越是世界的。黄酒可以时尚化。黄酒作为世界三大古酒之一，当之无愧为中国国粹，如同京剧。只有当古老发出与时俱进的“时尚潮流”的时候，才会发出灿烂光芒。黄酒也需要时尚化，黄酒也可以时尚化。上海黄酒市场是石窟门老酒的天下，“喜欢上海的理由”又一次被地产品牌成功挖掘和使用。探寻石窟门老酒成功之道，我觉得可以归结为两点：在产品创新上其一改传统绍兴派黄酒的苦涩口味，降低了黄酒度数，并在黄酒中加入枸杞、蜂蜜等营养物质，“营养清爽型”的“海派黄酒”赢得追求健康的上海消费者的青睐，而传统黄酒只能加热饮用，而这种新型清爽型黄酒既可以热饮，又可以冰镇喝。品牌定位上的创新之举是石窟门老酒赢得消费者的核心要素：差异化的品牌定位和独一无二的品牌表现成就了石窟门老酒。在黄酒品牌定位一片“古老历史”中，石窟门另辟蹊径，走时尚化路线。海派文化的兴盛让很多人怀念起三十年代的海上繁华，电影“花样年华”的渲染、唐装和旗袍的流行、古典家具成为时尚、怀旧餐厅门庭若市等等。在越来约发达的地带，追求古典成为时尚。石窟门是什么？石窟门代表的是老上海，它是老上海的化身，它具有独一无二性。石窟门老酒一改黄酒的“古板”，赋予了黄酒新的内涵，让黄酒年轻、时尚起来，让那些沉寂在商业竞争氛围中的现代白领能够体会到“历史的味道”、“怀旧的味道”，回归一下自然。上海成熟的黄酒消费市场让国内黄酒企业垂涎三尺，古越龙山等黄酒品牌纷纷进入上海市场。屋里厢老酒是2006年黄酒老大古越龙山和金六福企业联手巨资打造，针对上海区域市场的一款黄酒品牌。 “屋里厢”是上海话，翻译成普通话，大概是“屋里面”以及引申出来的“家里面”的意思。从产品名称上来看，屋里厢老酒上市的目的就是针对石窟门老酒，以“同质化”方式切入上海黄酒市场。对于屋里厢老酒来说，切入上海黄酒市场属于后来跟进者，如果不采取另类的，有差异化的品牌定位话，是很难有所市场突破。如果是跟进者的话，采取同样的品牌定位方式，必然会强化第一品牌的品牌地位和品牌形象，而不利于自身品牌的塑造，“屋里厢老酒”在起点上就犯了一个方向性错误。如果屋里厢老酒直接采取“上海新黄酒”的品牌定位，建立其上海消费者心目中区别于“和酒”“石窟门老酒”的品牌形象话，消费者就一定能够清晰屋里厢老酒至少是与众不同的。
时尚可以引领潮流，但时尚一定不是哗众取宠。时尚不是年轻人的专利，时尚有多层次的理解，传统也可以时尚。屋里厢老酒一上市就推出系列地铁平面广告，精致的画面，精致的广告语，独特的广告创意表现形成很强的视觉冲击力，很多消费者都会驻足观看，网上掀起讨论的热潮。有人说“时尚”、“感觉亲切”、“提供了一幅幅生动的城市图画，让人有无限想象空间”，也有人评价“做作”、“不伦不类”、“纯粹为做广告而做广告”、“把浮躁的90后心态和‘屋里厢’这么有感觉、有沉淀、有故事的酒硬拉上关系，简直是糟蹋了一个好品牌”。 单从品牌推广的认知度果上来看，屋里厢的推广无疑是比较成功，至少能够引起消费者的关注，引起消费者的讨论，但是如果我们要从更深层面销售力以及品牌美誉度的建立上来分析，这组广告推广是不能够有效地提升屋里厢老酒的品牌美誉度，并最终拉动产品销售的。什么是好广告，既能哗众，也能取宠，没有销售力的广告就是垃圾广告。品牌广告语是品牌核心的外在消费者集中反应。消费者往往从记住广告语开始，消费者消费更多的是是受到了品牌广告语的强烈心灵震撼和共鸣。脑白金“送礼只送脑白金”，洋河蓝色经典“男人的情怀”，口子窖“执行有恒，成功有道”，力波啤酒“喜欢上海的理由”等。 “上海没有陌生人”是屋里厢老酒的品牌广告语。从创意的角度来看，这句广告语提炼的很到位，应该能够得到时尚年轻人的追捧，甚至会成为时尚流行语。“上海没有陌生人”给人总感觉有点像“高高在上的上海人”站在金茂大厦上对外乡人说“我们都是家里人”。说句实在话，我不知道屋里厢到底是卖给谁喝的，我只知道他一定是卖给时尚中青年人。如果我从品牌核心广告语“上海没有陌生人”来看，他是希望打动上海外乡人的，而从他极具“上海味”的名字来看，他是希望和石窟门共同瓜分上海消费者市场的，这之间是不是有些矛盾和冲突。屋里厢老酒，你到底是想打动谁？
打动上海人难，因为有了和酒和石窟门老酒。因此，屋里厢老酒希望通过对上海外乡人的打动，反过来影响上海消费者。第一，上海外乡人由于受到上海地产黄酒消费的影响，已经对黄酒品类本身没有任何的排斥感；其二外乡人对黄酒品牌也没有很强的地域意识。 我想屋里厢很难真正打动上海外乡人，即使能够打动，我想也是和这些喜欢新事物的时尚中青年人，受时尚广告表现的影响去尝试一次。为什么这么说呢？那么我们就要洞察目标消费者的消费心理和消费习惯。大凡在上海的外乡人，都是为了一个“淘金梦想”去大上海的，很多人在上海淘金之后又回到自己的家乡，因此上海对外乡人来说只是一个淘金地；其次，上海是一个国际大都市，其本身的多元化文化也就注定了追梦外乡人从心理角度也是不愿意真正地融入这个城市，大部分外乡人都有一个在上海的“小区域地域家乡文化”共同圈，也就是说上海外乡人对上海文化也存在不认同的观点。换句话说，上海，对于外乡人来说，永远是一个陌生城市。“上海没有陌生人”只能是一个“看上去很前沿的广告语”，不是自欺，就是欺人。我想，当消费者看到这个广告画面的时候，只会欣赏，而不会感动，对于很多上海外乡人来说，第一反应一定是“我就是上海陌生人”。品牌推广是品牌核心的消费者表现。屋里厢老酒一上市，就充分利用和使用了“上海元素”和“时尚元素”，通过时尚表现手段，对上海元素进行了完美的表达，以此打动目标消费者。在屋里厢老酒的品牌推广中，我们能够清晰地看到了其对上海元素的充分挖掘和使用。最为典型的就是“屋里厢”这三个字，一个地道的上海元素，我想很多上海外乡人还不太清楚这个词的内涵，最少他不够直白；其次上海的人民广场等。在屋里厢的品牌推广中，流行时尚元素可谓用的十分到位，譬如股票、蜘蛛侠、大黄蟹，甚至是时尚女人和钻戒等。可见其在创意表现方面的深知。所有这些，确实能够在很大程度上拉近品牌和消费者的距离，但是如果品牌核心不准确的话，只有品牌表现是不够的。
作为后进者的屋里厢老酒来说，最为重要的战略就是在品牌定位上能够“独树一帜”，采取跟风策略的结果只能是强化第一品牌地位。当古老的黄酒重新发芽的时候，时尚被认为是最好的以消费者为导向的营销思考方向。于是乎，几乎所有的品牌都走上了时尚路线，尚不知，如果原点错误的话，我们就踏进了时尚的陷进。品牌不能强奸消费者，消费者也不会被品牌所强奸。黄酒营销更是如此，作为一个尚没有消费基础、消费文化的小品类酒种，只有以重新界定目标消费者、消费形态、消费文化，才能够真正意义上成就一个品牌。只有真正洞察消费者的消费心理，才能够真正打动目标消费者，培育一个真正的大品牌，而不是仅仅通过一些创意表现元素，哗众而不去取宠。从这个意义上来说，个人觉得屋里厢品牌需要重新思考这个“原点性”问题。
笔者觉得，“上海没有陌生人”还不如改为“上海欢迎陌生人”，或者就是直白“中国时尚第一酒”。我想这句话一定能够拉近消费者的距离，特别是上海外乡人的心理距离，也在无形之中拉近了和屋里厢品牌的距离。不过，仅仅是一家之言。
