爱华网在白酒行业的市场运作中，一遇销量下滑、涨价无力，或为了完成任务指标，给经销商“增加库存”，似乎成了厂家的唯一路径。 对于经销商而言是“增加库存“，而对于企业而言是向经销商“压货”。对于库存，企业处理好了会“山歌好比春江水”，处理欠妥，则会从“压货”变成“压祸”，从“库存”变成“苦存”，结果导致大怨必生，甚至分道扬镳。 “压货”是企业年终总结的“光荣杯”，是企业开春的“开门红”，是经销商完成“任务”的试金石，也是经销商“返利”的唯一标准。企业为此大会小会天天开，为找到合适策略可谓费尽心思、长吁短叹；经销商为完成年终奖励，虽大倒苦水、欲哭无泪，但还是把苦咽下，独自坚强。不完成压货任务，全年奖励就会泡汤，这是很多企业拿捏经销商的“紧箍咒”。
“不谋万世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一域”。“库存”不仅仅是营销，还涉及模式、管理、战略合作等诸多关系，企业应解放思想，用新思维、新视角来应对“库存”问题。 企业“压祸” 个中滋味谁人知 本月，遇到山西一家白酒企业董事长，他感慨唏嘘不已：“现在白酒经销企业几乎没有一家愿意压货，说真的，我们不像其它行业，白酒企业运转不缺钱，如果我们不向经销商压货，那么竞争对手则会提前下手，我们的市场就会丢掉”。 虽是一家之言，也可“窥一斑而见全豹”，企业向经销商增加库存，也是无奈之举： 1、为达成年终任务。特别是2012年这个冬天，受白酒大环境影响，销售业绩连连下滑，为完成年初制定的销售任务，给公司、给董事会、给股民一个交代，压货成了不二之选。否则，帅位难保。“无论奖金”。 2、为“变现”而压。对于中小白酒企业，他们每年推新品，新品年年生，老品年年死，“只见新品笑，不见老品哭”。企业老总很明白，今年仓库里剩下的老产品，旺季一过，产品可能永远的“躺”在仓库里，“一年喝倒一个牌子”的现实，至今心有余悸。企业为了把产品变成“真钱”，需要节前压货。 3、为“鸠占鹊巢”而战。白酒企业从来“不差钱”，这在业内达成共识，对于很多区域性品牌而言，他们最怕两个：首先是怕自己经销商代理其他白酒品牌，分散精力、稀释市场；二是怕经销商被竞争对手撬走，鸠占鹊巢。为有效遏制竞争对手对渠道占仓与渠道挤压，企业只有想尽一切办法，制定相当有诱惑力的政策压货，否则，一旦被竞争对手夺走，企业很难再有机会重头再来。 4、促销成本激增。过量压货，必然要以大额度促销费用为代价，为企业带来营销成本，造成单位费用难以分摊。说句掏心窝子的话，企业根本不想做促销，也不想压库存。 市场“苦存”商家中心之庸 白酒经销商多数像上当者“老范”，被企业威逼利诱多年，企业各种“压货”招式屡见不鲜。所谓促销力度，对他们而言早已波澜不惊。“压库存”留给他们的，只是心有余悸和伤痛： 1、货物积压。对中小白酒企业而言，年年换产品，让经销商心存顾虑，买了一年，整下的返利都是酒，结果这款酒厂家由于促销力度过大没利润不再生产，导致经销商只有打折处理。本来想“囤货挣钱”，结果却“赔了夫人又折兵”。2012年，一线名酒经销商如囤货“茅台”、“五粮液”者统统赔钱，你还敢囤货吗？ 2、资金链断裂。资金对于经销商，就如同人体之于血液。年末各企业都在千方百计回笼资金，经销商也在为自己提前“备货”，犹如黄河冬季出现断流一样，年末是经销商资金最紧张的时刻。不是经销商不讲情面，他们既要贷款，同时竞争对手压货政策不断加码，有点水涨船高之势，于是一般性政策对经销商来说已经司空见惯。 3、窜货、低价、乱价现象丛生。为完成任务拿到年终返利，更重要的是拿到来年的独家代理权，各大经销商使出浑身解数，各种低价出货，向周边市场窜货现象时有发生，屡禁不止。笔者在山西太原、临汾市场调研，228元/箱产品给烟酒店，烟酒店130元/箱就出货了，他们美其名曰：吃返利。 压货不压祸 库存不苦存 “压货”之于销售如同人每天吃饭，乃天经地义之事。只要销售存在，压货就不可避免。追求短期销量的压货只能算雕虫小技，酒类企业应该如何操作，才能让经销商主动愿意接受企业的“压货”战略呢： 1、营销模式决定库存对象： 01、对于一线名酒企业而言，他们的经销商多为省级平台上，企业增加库存的最有效方式就是把库存增加到地级经销商，协助省级代理商完成此项“库存转移”，这对省级平台上是一个“库存释放”的绝佳机会； 02、对于区域性品牌而言，则是协助地级经销商向县级经销商完成“库存转移”，完成地级经销商“释放库存”； 03、对于地产酒而言，则要下沉渠道，协助县级经销商向乡镇分销商甚至终端增加库存。 2、营销目标决定工作方向： 企业“压货”的目的是要市场，不是为了要经销商的现金，压货只是配合企业营销竞争的手段而非目的。这是企业“压货”的战略思维，因此，协助经销商控制下游竞争渠道才是压货的最终要义和真谛。因此，企业压货目标： 01、帮助上游经销商“释放库存”。帮助经销商向分销商压货、帮助分销商向终端压货；帮助他们释放库存，转移风险； 02、给下游分销商力度，防止被竞争对手“撬走”。 压货四“看” 合理库存 笔者做白酒咨询多年，查阅所有“压货秘籍”，令人失望至极的是，仍然是一招一式的所谓“点子”。其实“压货”是策略更是战略，是科学讲究讲系统，要规律更注重创新。最近几年酒企压货推陈出新者甚少，无外乎“三板斧”： 1、奖励压货：如返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目； 2、政策设限：砍掉忠诚度不高经销商等，督促积极压货； 3、“荣誉”压货：通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级客户，让客户为了拿到指标奖励，跳起脚，自己压货。 笔者认为，要解决经销商“释放库存”，则要保障企业向经销商合理压货，观趋势、重品牌、定战略，具体而言，就是做到“四看战略”： 1、看时机： 白酒营销的最佳时机为： 01、节假日前。白酒企业“压货”前，首先要排查经销商库存，政策设计上考虑前置性、前瞻性，提前1个月，保证经销商能够释放库存时，能够踩准节奏点； 02、大规模广告投放前。释放库存的目的，是为了配合企业的线上传播，而不仅仅是压货，企业和经销商要能够站在品牌传播的战略高度来审视，在大型促销活动开始前进行压货。当年健力宝第五季犯了严重的错误，导致广告播放，而地面缺少铺货，结果品牌传播大打折扣； 03、挤占竞争对手时。通过对经销商或代理商压货，占用资金、仓库空间和配送，可挤占竞争对手销售网络； 04、培育新产品，加大产品营销促销力度时。推广新品厂家给出足够压货政策，经销商应配合压货，占领市场。 2、看产品： 不是所有的酒类产品都能压货。一般情况下，企业压货，需遵循以下标准： 01、畅销产品； 02、主销产品； 03、最新产品。 3、看经销商： 实力决定能力，根据经销商能力进行压货，决定能否成功的关键。压货，一定要选择好经销商： 01、具有网络覆盖及配送和营销能力； 02、销量大，较少跨区域销售经销商； 03、营销团队实力强大，资金实力强； 04、有良好合作意愿。 4、看策略： 策略是“释放库存”、实现压货的制胜关键： 01、压货量、奖励政策制定是要合理。否则，对营销人员及经销商形不成激励。如果奖励过高，会造成容易出现销售员为了完成任务、拿到自己的年终奖，而导致的不良压货现象。如果对经销商予以现金奖励，则很容易出现砸价、窜货的现象； 02、促销政策不宜过大，防止经销商区域间窜货； 03、压货时不能把促销品折价，谨防市场价格体系紊乱； 04、压货政策要考虑下游渠道成员的政策研究，帮助经销商做市场。 环境变了，一切都在变。讲策略，更要重战略，压货不是“压祸”，库存不是“苦存”。压货是压市场，而非压经销商，企业和经销商都应该站在市场的角度来思考“压货”这一营销战略命题。
