消解 如何消解库存之累



     在白酒行业的市场运作中,一遇销量下滑、涨价无力,或为了完成任务指标,给经销商“增加库存”,似乎成了厂家的唯一路径。

  对于经销商而言是“增加库存“,而对于企业而言是向经销商“压货”。对于库存,企业处理好了会“山歌好比春江水”,处理欠妥,则会从“压货”变成“压祸”,从“库存”变成“苦存”,结果导致大怨必生,甚至分道扬镳。

  “压货”是企业年终总结的“光荣杯”,是企业开春的“开门红”,是经销商完成“任务”的试金石,也是经销商“返利”的唯一标准。企业为此大会小会天天开,为找到合适策略可谓费尽心思、长吁短叹;经销商为完成年终奖励,虽大倒苦水、欲哭无泪,但还是把苦咽下,独自坚强。不完成压货任务,全年奖励就会泡汤,这是很多企业拿捏经销商的“紧箍咒”。

 消解 如何消解库存之累
  “不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域”。“库存”不仅仅是营销,还涉及模式、管理、战略合作等诸多关系,企业应解放思想,用新思维、新视角来应对“库存”问题。

  企业“压祸” 个中滋味谁人知

  本月,遇到山西一家白酒企业董事长,他感慨唏嘘不已:“现在白酒经销企业几乎没有一家愿意压货,说真的,我们不像其它行业,白酒企业运转不缺钱,如果我们不向经销商压货,那么竞争对手则会提前下手,我们的市场就会丢掉”。

  虽是一家之言,也可“窥一斑而见全豹”,企业向经销商增加库存,也是无奈之举:

  1、为达成年终任务。特别是2012年这个冬天,受白酒大环境影响,销售业绩连连下滑,为完成年初制定的销售任务,给公司、给董事会、给股民一个交代,压货成了不二之选。否则,帅位难保。“无论奖金”。

  2、为“变现”而压。对于中小白酒企业,他们每年推新品,新品年年生,老品年年死,“只见新品笑,不见老品哭”。企业老总很明白,今年仓库里剩下的老产品,旺季一过,产品可能永远的“躺”在仓库里,“一年喝倒一个牌子”的现实,至今心有余悸。企业为了把产品变成“真钱”,需要节前压货。

  3、为“鸠占鹊巢”而战。白酒企业从来“不差钱”,这在业内达成共识,对于很多区域性品牌而言,他们最怕两个:首先是怕自己经销商代理其他白酒品牌,分散精力、稀释市场;二是怕经销商被竞争对手撬走,鸠占鹊巢。为有效遏制竞争对手对渠道占仓与渠道挤压,企业只有想尽一切办法,制定相当有诱惑力的政策压货,否则,一旦被竞争对手夺走,企业很难再有机会重头再来。

  4、促销成本激增。过量压货,必然要以大额度促销费用为代价,为企业带来营销成本,造成单位费用难以分摊。说句掏心窝子的话,企业根本不想做促销,也不想压库存。

  市场“苦存”商家中心之庸

  白酒经销商多数像上当者“老范”,被企业威逼利诱多年,企业各种“压货”招式屡见不鲜。所谓促销力度,对他们而言早已波澜不惊。“压库存”留给他们的,只是心有余悸和伤痛:

  1、货物积压。对中小白酒企业而言,年年换产品,让经销商心存顾虑,买了一年,整下的返利都是酒,结果这款酒厂家由于促销力度过大没利润不再生产,导致经销商只有打折处理。本来想“囤货挣钱”,结果却“赔了夫人又折兵”。2012年,一线名酒经销商如囤货“茅台”、“五粮液”者统统赔钱,你还敢囤货吗?

  2、资金链断裂。资金对于经销商,就如同人体之于血液。年末各企业都在千方百计回笼资金,经销商也在为自己提前“备货”,犹如黄河冬季出现断流一样,年末是经销商资金最紧张的时刻。不是经销商不讲情面,他们既要贷款,同时竞争对手压货政策不断加码,有点水涨船高之势,于是一般性政策对经销商来说已经司空见惯。

  3、窜货、低价、乱价现象丛生。为完成任务拿到年终返利,更重要的是拿到来年的独家代理权,各大经销商使出浑身解数,各种低价出货,向周边市场窜货现象时有发生,屡禁不止。笔者在山西太原、临汾市场调研,228元/箱产品给烟酒店,烟酒店130元/箱就出货了,他们美其名曰:吃返利。

  压货不压祸  库存不苦存

  “压货”之于销售如同人每天吃饭,乃天经地义之事。只要销售存在,压货就不可避免。追求短期销量的压货只能算雕虫小技,酒类企业应该如何操作,才能让经销商主动愿意接受企业的“压货”战略呢:

  1、营销模式决定库存对象:

  01、对于一线名酒企业而言,他们的经销商多为省级平台上,企业增加库存的最有效方式就是把库存增加到地级经销商,协助省级代理商完成此项“库存转移”,这对省级平台上是一个“库存释放”的绝佳机会;

  02、对于区域性品牌而言,则是协助地级经销商向县级经销商完成“库存转移”,完成地级经销商“释放库存”;

  03、对于地产酒而言,则要下沉渠道,协助县级经销商向乡镇分销商甚至终端增加库存。

  2、营销目标决定工作方向:

  企业“压货”的目的是要市场,不是为了要经销商的现金,压货只是配合企业营销竞争的手段而非目的。这是企业“压货”的战略思维,因此,协助经销商控制下游竞争渠道才是压货的最终要义和真谛。因此,企业压货目标:

  01、帮助上游经销商“释放库存”。帮助经销商向分销商压货、帮助分销商向终端压货;帮助他们释放库存,转移风险;

  02、给下游分销商力度,防止被竞争对手“撬走”。

  压货四“看” 合理库存

  笔者做白酒咨询多年,查阅所有“压货秘籍”,令人失望至极的是,仍然是一招一式的所谓“点子”。其实“压货”是策略更是战略,是科学讲究讲系统,要规律更注重创新。最近几年酒企压货推陈出新者甚少,无外乎“三板斧”:

  1、奖励压货:如返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目;

  2、政策设限:砍掉忠诚度不高经销商等,督促积极压货;

  3、“荣誉”压货:通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级客户,让客户为了拿到指标奖励,跳起脚,自己压货。

  笔者认为,要解决经销商“释放库存”,则要保障企业向经销商合理压货,观趋势、重品牌、定战略,具体而言,就是做到“四看战略”:

  1、看时机:

  白酒营销的最佳时机为:

  01、节假日前。白酒企业“压货”前,首先要排查经销商库存,政策设计上考虑前置性、前瞻性,提前1个月,保证经销商能够释放库存时,能够踩准节奏点;

  02、大规模广告投放前。释放库存的目的,是为了配合企业的线上传播,而不仅仅是压货,企业和经销商要能够站在品牌传播的战略高度来审视,在大型促销活动开始前进行压货。当年健力宝第五季犯了严重的错误,导致广告播放,而地面缺少铺货,结果品牌传播大打折扣;

  03、挤占竞争对手时。通过对经销商或代理商压货,占用资金、仓库空间和配送,可挤占竞争对手销售网络;

  04、培育新产品,加大产品营销促销力度时。推广新品厂家给出足够压货政策,经销商应配合压货,占领市场。

  2、看产品:

  不是所有的酒类产品都能压货。一般情况下,企业压货,需遵循以下标准:

  01、畅销产品;

  02、主销产品;

  03、最新产品。

  3、看经销商:

  实力决定能力,根据经销商能力进行压货,决定能否成功的关键。压货,一定要选择好经销商:

  01、具有网络覆盖及配送和营销能力;

  02、销量大,较少跨区域销售经销商;

  03、营销团队实力强大,资金实力强;

  04、有良好合作意愿。

  4、看策略:

  策略是“释放库存”、实现压货的制胜关键:

  01、压货量、奖励政策制定是要合理。否则,对营销人员及经销商形不成激励。如果奖励过高,会造成容易出现销售员为了完成任务、拿到自己的年终奖,而导致的不良压货现象。如果对经销商予以现金奖励,则很容易出现砸价、窜货的现象;

  02、促销政策不宜过大,防止经销商区域间窜货;

  03、压货时不能把促销品折价,谨防市场价格体系紊乱;

  04、压货政策要考虑下游渠道成员的政策研究,帮助经销商做市场。

  环境变了,一切都在变。讲策略,更要重战略,压货不是“压祸”,库存不是“苦存”。压货是压市场,而非压经销商,企业和经销商都应该站在市场的角度来思考“压货”这一营销战略命题。

  

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