爱华网系列专题：团购模式研究
传统渠道趋于饱和，团购被很多白酒厂商作为销量提升的突破口，把相当大的精力与心思花在了团购之上，反而舍弃或延缓了对让企业可持续发展营销模式的探索。这种以偏概全的做法，尤其对于大规模性的企业，显然不是积极进取的抉择。如何理性地看待与用好团购之力，需要白酒厂商结合自身情况认真把握与研究。 开展团购三要素 “一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”。团购作为白酒营销的一种补充方式，同样需要几个方面的合力支撑，才能构建一个相对独立的营销体系。 1、团购不是整盘棋 团购只是白酒销售的一个重要渠道，不能过于拔高，而忽视了传统渠道以及相关的营销配合。因此，经销商在做团购前，需要先理清思路。 很多人认为团购回款快、效益高、容易做，这是一厢情愿的想法，事实上单纯依靠团购而占据市场的品牌和产品并不多。例如2008年推出的“茅台”某子品牌，一直依靠团购渠道进行销售，但是4年后的今天，其销售额与几年前相比差别不大。其停滞不前的原因是过度依赖团购，而缺少传统渠道和相关营销组合的配合。当然，如果这个品牌的出发点本来就是固守一块小的市场，不求营收递增，那是另一回事。 还有一点，不少白酒商将团购理解为人情销售，这也是片面的。人情销售，往往带有短期性，缺少终端造势、品牌联动。关系可以一次给面子，二次抹不开，但时间久了，就很难产生重复消费。团购的基础是人情关系，但是人情关系也是要从各个角度不断投入成本的一种营销方式。 目前，“五粮液”的团购比重占总营收的30%左右，“茅台”、“汾酒”以及老牌名酒也基本如此。即便是一些外界看来团购开展得好的区域白酒品牌，其团购也至多占到营收的三分之一左右。所以团购表面看上去很美，但还算不上是销售的唯一方式。 团购和渠道销售一样，是在品牌、价格、品质、广告、公关等诸多软硬因素相互配合的基础上展开的一种营销方式，就像一盘棋，需要车马炮将帅卒的相互配合，团购只是这盘营销棋局里边的一个小卒子。 所以，看中团购，也不舍弃各种营销方式的配合，才是正确心态。团购的最终有序化，是依靠产品的品质和品牌影响力来留住团购消费者的。越是在“团购论”盛行的时候，越要有自己理智的判断。 2、做正常价格带的产品 团购的利润空间大，是很多白酒厂商的共识。“泸州老窖”推出了万元价格带产品，专做团购；“西凤”也推出数千元的产品，想抢夺奢侈白酒消费市场。很多白酒商都想做一些利润高的产品，甚至，“白水杜康”也推出过一款价格在3,000元左右的特酿，作为其打入当地政务消费的“火头军”。 这些产品在市场推广时并非顺风顺水，因为团购产品有其特定的价格带，这点与传统渠道没有特殊之处。例如，在消费中，最走量的是100元/瓶～300元/瓶的产品，这个价格带基本由二、三线白酒品牌占据，而一些稍高端的白酒价格带在500元/瓶～1,000元/瓶，基本是“茅台”、“五粮液”的专属区。 所以在做团购时，要把握好消费需求的基本价格区。一款脱离了市场需求的产品，即便是在酒瓶上打上XX专供的奢侈性消费标记，也起不到良好的效果。 3、销售人员积极性是团购的法宝 团购除了企业自身对产品、品牌、销售配合的投入外，更多的是依赖于经销商的销售团队充分发挥积极性，调动资源，产生销量。一个销售人员可以调动自身的一个或数个团购资源，一个团队就可以调动数十个、数百个团购资源。对于团队开展团购业务的经销商来说，调动销售人员积极性是重中之重。 对于新入行的团购销售人员，失败率很高，这是有目共睹的。但很多经销商对业务人员的考核指标都非常严格，1～2个月开展不到业务，就会淘汰。事实上，一个新团购客户可能需要数月甚至数年的培养，也许刚刚培养出来团购客户，却因业绩问题被炒掉了，培养的客户也就随之流失。正确的心态是，首先要意识到企业要有团购之外的销售渠道做补充；其次是要协助业务人员发现问题，及时帮助其解决；最后是要给予业务人员充分的信任。比如在规定的销售范围内，给予其更多的便利支持。业务人员在开展业务、请客公关时，尽量简化审批程序，经营利润好的企业，可以规定每月的请客公关次数，这样就能让销售人员甩掉束缚，放心地开展各项业务。 另外，团购多数时候面对的是高端客户，帮业务人员挣足面子，是增强业务人员攻克业务的一个很好的方式。例如，在业务人员约见重要客户时，经销商可以派公司专车接送，避免让业务人员满头大汗地挤着公交车去谈业务，这种效果谁优谁劣，一眼就能看出来。 多角度拓展团购资源 目前已进入消费旺季，白酒厂商都在备战团购市场。这时候，除了要把握上述的一些团购基本认识外，很多人关心的是如何有效地利用各项资源，采取各种手段，取得良好的销售效果。 1、政商务消费的业务拓展 商务用酒讲究产品的知名度和品质，对价格的敏感度不高。因此对于品牌知名度不高的产品来说，应着重于产品个性的挖掘和诉求，并配合品牌进行多角度传播。例如，某白酒产品在做团购市场时，提出“在产品灌装贮存过程中，不与任何金属容器和物质接触”的卖点，言下之意是，没有金属污染，对健康有利。产品一经推出，很受政商务人士的喜爱。 在消费旺季来临之前，白酒厂商针对政商务用酒，可以开展一些铺垫工作，比如进行产品特点的整合、渠道的拓展，同时可以邀请意见领袖，进行产品的品鉴。例如，“西凤”新推出的凤香经典10年，为了备战中秋前后的团购市场，除大规模培训销售人员之外，还在全国开展猛烈的广告攻势。同时，为了树立产品价格标杆，在陕西省、华东各省市开设了数百家专卖店。 同时，经销商借助酒厂的名义，以品鉴为由头在各省市邀请潜在客户，开展数百场品鉴活动，很多意向团购，在消费旺季还没有来临前就已经确定下来。目前比较可行的品鉴活动，是以私人会所的形式举行。会所一般是经销商自己兴建的，自己配备厨师，菜品根据当地特点，专做一些类似土鸡蛋、无毒蔬菜、自制腊肉等有特色的菜品。对于习惯了精美大餐的政商务人士来说，这些类似农家乐的菜品更能增加其兴趣。 另外，私人会所要具有私秘性，这种小桌式的、小范围的品鉴，不但避免了因照顾不周而带来的沟通不利，同时还会增强目标消费者的尊荣感。同时还能节约品鉴成本，也减轻了销售人员各种财务报销的心理压力，更有利于开展业务。 2、发掘团购资源 分销商式 团购分销商按照从业经验分为两种：一种是经验丰富的行业人，一种是外来行业的从业者进入酒行业，成为新型的分销商。目前大家认为最有效的是行业外团购分销商，他们在进入酒业的同时，也带来了丰厚的资本和新鲜的销售方法，“洋河”接近一半的团购分销商来自业外；茅台水立方酒有100多家分销商，其中80多家是以前从未做过酒水生意的分销商。
这类分销商的优点在于：敢于投资，所有的支持都用到市场上；做市场不按常规出牌，常有新方法；具有人脉资源，能保证二次回款。所以针对这类分销商，在扶持和政策上要更加灵活，更有人情味。 例如某个县级的意向合作伙伴，与当地的银行系统关系好，厂商很希望拿下这个合作伙伴，但这个合作伙伴提出不能按厂商必须首批进货30万元的要求，而是要降低到10万元，因为这位分销商虽具有人脉，但资金实力不强，如果必须按照厂商制定的首批进货30万元的政策，这个合作可能就没下文了。这时候，厂商要灵活机智，适当放宽销售政策，谋求共赢。 厂商联营式 对于大型企事业单位适用。例如“茅台”与大同煤矿进行合作，就是厂商联营制，即将酒水消耗量大的企事业单位当作经销商看待，给予其经销商待遇。 国内很多大型企事业单位都有后勤投资公司，除了自己的企业消费外，有些企业本身就是一个“市场”，例如大庆油田，以及一些大型国有企业。这样可以更好地采取联营模式,利用企业自身的影响力，打破内部封闭性，还能依托其资源扩展这个特殊的市场。
