爱华网»案例要点
形象差异，奠定佳绩：2004年是济南房地产市场风起云涌的一年，住宅市场的大量供应使得区域竞争更加激烈，双概念（理性感念与感性概念）的提出给春天花园以差异化形象入市，塑造了较高的附加值，为成功销售奠定佳绩。尾盘出奇，巧得人心：尾盘阶段针对剩余难点房源成功提炼“轻松成家”感性诉求与“巧户型”时尚实用概念，并深度挖掘“客带客”力量,大大提高了问题房源的消化速度，为提前清盘实现推波助澜。»前言春天花园是济南房地产市场中为数不多的畅销住宅项目之一，尤其是在国家政策频出，市场同类产品竞争激烈的严峻市场考验下，我们从产品的定位、概念的提出、推广与传播等环节都一致地体现系统与创新的策略思维。事实上，很多楼盘要么推广的不错但卖的不行，要么反过来，从点及面系统的做一些工作。我们深刻的体会到这一点，在春天花园的操作过程中充分利用从本到末的系统性为开发商、项目树立的良好的口碑，大大提升了产品价值，在即定的销售周期内，创造了较高的销售率。实现了房地产营销中真正的“赢”。时至今日，描述其时销售的火热场面已无多大意义，而从策略思维的层面，再现当时对产品的创新上、营销沟通的深度思考与推广节奏的恰当把握等方面，才是经典回放的真正价值所在。»精准定位，差异取胜1)项目概况春天花园位于济南市历下区黄台南路86号，项目占地70余亩，总规划建筑面积约8万平方米，由多层和小高层组成，于2004年6月9日开盘。开发企业济南四建集团是本土一家老牌建筑企业，曾获各类建筑大奖数十个，品牌知名度极高。作为开发企业曾经开发了多个住宅项目，但都位于济南的西部，在历下区这还是第一个，无论是从产品的整体规划还是到建筑、户型都进行了全面升级，投入巨大，对于企业形象和收益而言，春天花园的成功运做与否显得意义重大。2）价格策略定价遵循两项原则：1、低开高走，稳步提升；2在保证利润的前提下，提高消化速度。我们综合两种原则也配合开发商的意见以3890元/平方米为开盘均价；多层层差在100-150元，景观、朝向等因素差价在200-350元；小高层层差在30-80元，景观、朝向等因素差价在100-400元；实施一房一价，绝无雷同。（注：这在当时区域内属于一个比较高的销售价格。）3)销售目标在2004年激烈竞争的市场态势下，开发商对我们的销售团队寄予较高的要求，经过讨论，结合目前市场同类型产品的消化情况，制定的销售计划是：2004年6月-2004年12月消化30%;
2005年1月-2005年12月消化45%;2006年1月-2006年10月消化25%;4)潜心分析，判断方向
春天花园为高品质住宅社区，由6栋（6+1）多层和6栋12层板式小高层组成，户型面积从75平方米的两室一厅到240平米的复式共计35种户型；整体规划采用围合式设计，小区中心为水景主题的中央景观绿化；周边医疗、教育、金融、商务等配套较齐全，交通便利，在区域内属于中档次项目。在对项目属性、户型特点、竞争项目和项目辐射圈内客户群进行调研分析之后，我们发现，项目所在区域内，市场供应量较大，需求水平有限，如若作为一个区域性项目消化，难以得到市场支撑，必须更广泛的锁定目标客户，但是又面临以下问题：A． 春天花园在当时所在区位内，不是规模最大，也不是档次最高的住宅项目；B． 相对来讲项目所处的位置也不是太优越（靠近铁路）；C． 成本受到限制，在众多竞争项目之中价格没有绝对优势；这样开来，一个区位无绝对优势、产品无明显特点、价格有诸多竞争的项目是没有市场竞争力的。更广泛的吸引目标客户，谈何容易。所以，整合项目卖点，塑造产品差异化的产品形象显的尤为重要。5)塑造差异，奠定佳绩在2004年，济南房地产市场异常火暴，尤其是住宅项目的开发更是如火如荼。并且大都集中在东部，单单距离春天花园半径3公里范围内同类产品就达到8个之多（若再加上北园路沿线的成规模的 旧改项目，数量将达到10个以上）在售供应总面积不低于60万平方米，销售价格基本持平，有甚至较低。再者，济南的房地产产品普遍存在同质化严重、性价比不高的情况，且受区域经济总量及购买力的限制，单位总价超过40万的项目去化速度普遍缓慢。整个市场竞争势态白热化，购房客户也在一时间被铺天盖地的楼盘推广“训练”的看似“理性”。在这种情况下我们对项目进行了深入分析和总结， 结合项目的规划特征（围合布局，景观庭院。）和区位特点（东部临近中央生活区、南部紧邻科技商务中心、西部为传统商业、商务中心。）提炼以下两个推广概念：感性推广概念： 都市首席庭院生活；理性推广概念：三区交汇，核心地带；我们认为，购房者购买住宅产品的购买行为，一般具有两个心理层面，即感性层面与理性层面。购房者在决定“买”与“不买”时的思考过程中是十分理性的，而在决定买哪一个时则带有相当重的“感性色彩”。
（房地产是一个整体产品，房屋作为“整体产品”中的“核心产品”是十分重要的，但在附加了产品形象、物业、人文、所倡导的概念等诸多因素之后才能成为完整意义上的消费品。在项目核心产品无法突围竞争的现状下，必须着力提升项目附加值，深入挖掘项目各个方面的绝对优势。）双概念的提出，使之与区域内诸多大肆宣扬“某某生活品质”或单只炒做区域潜值的项目相比，产品形象差异更胜一筹。一是济南作为悠久文化古城，大多数人都有过“庭院”的生活感受，另外也是大多数购房者所向往的生活状态，在济南众多住宅项目中“庭院”概念未有提过，即新颖又亲切；二是深挖区位价值，使理性概念“地段”作为项目的又一有利卖点，春天花园所处区位恰恰是众多项目爆炒的“CLD中央生活区”、“CID中央科技商务区”及“CBD中央商务区”三区的相交地带，顺势提出，影响力较强。两个概念均能够在项目中找出相应支撑，在项目推广过程中通过互补，将项目的性价比与附加值展露无疑，深深触动着购房者心弦。6)广告策略
为利用双概念的互补性，进行实效传达，我们根据不同的阶段，分别围绕核心概念，提炼了不同的推广主题。先期以项目的形象广告为主，重点推广“首席庭院生活”的项目推广概念和产品特征，结合细卖点进行宣传，借助“三区交汇，核心地段”的支撑成功塑造项目市场差异化特征，形成项目特有的市场个性，以促进购房者对项目的关注；后期以现房实景为支撑，重推品质。主要划分以下两个阶段：期房阶段（2004年6月-2005年5月）：树立项目“首席都市庭院生活”的产品高尚形象，提升项目品牌和美誉度。整个期房阶段的推广主题都是围绕“庭院生活”，一方面给购房者一幅美好的生活画卷，将庭院特色的园林景观进行了全面诠释，另外加以对区位价值的深度提炼，提升产品性价比。借助主流报纸媒体的影响力和覆盖面使春天花园妇孺皆知。部分推广主题如下：◎ 首席都市庭院生活——核心形象推广概念。◎ 灵动山水，诗意生活——纯粹感性诉求。现房阶段（2005年5月-2006年10月）：突出项目品质，以理性说服为主，在所有推广当中大量使用现房实景进行务实营销。部分推广主题如下：◎ 核心地段，蓄养人生——针对地段的感性诉求。◎ 倾心这里的品质，倾情这里的生活——针对品质提炼的复合诉求。◎ 超值现房，即购即住——针对现房优势提炼的理性诉求。7）阶段战绩凭借双推广概念的提炼，成功塑造了春天花园的差异化形象，通过系统、完善的广告推广使项目附加值得到充分展示，性价比大大提高。彻底扭转了区位无优势、产品无特点、价格难竞争的尴尬局面，形成了接连不断的热销场面，从众多竞争项目中脱颖而出。截止2006年4月，春天花园成功完成85%的销售率，远远超出原销售计划，提前进入清盘阶段。»尾盘赢销“巧”得人心通过精准的推广与得力的销售,从2004年6月到2006年初,春天花园成功消化了总量的85%,远远超过当时计划的销售速度，与春天花园计划清盘时间仅余半年之遥时尾盘阶段宣告到来。剩余房源主要集中在多层阁楼与位置不好的部分小高层户型上，销售难度开始逐步增大。1)市场不利因素A. 在春天花园项目3公里以内已经现房销售和即将入市的新住宅项目就有4个,大量工地开始施工与大肆广告宣传,吸引了相当一部分目标客户持币观望;B. 周边项目纷纷出台促销计划,折扣优惠和赠送等方式应有尽有,折合房价大约在每平方米优惠50-200元之间;C. 因受前期客户需求和特殊情况造成的推广失误导致剩余的15%的房源中绝大多数是位置不好,或者户型与总价整体性价比不高的单位,主要有：阁楼（空间不规则，总价过高）、155平方米三室两厅（总价70万以上，性价比较低）、93-96平方米的两室两厅（沿街道，具体铁路较近，噪音严重）;2)对策分析我们以往操作项目的惯例来是:房源总体消化75%之后阶段的剩余本分称为清盘阶段,在这个阶段，实现良好销售的难度极大，且成功与否直接影响任务的完成时间,关系重大。挑战严峻考验，面临以下问题：A. 尾盘的操作其实就是项目再定位的一个过程,需要重新圈定目标客户。B. 重新整合针对性推广渠道与推广策略；C. 充分挖掘整合剩余房源卖点与竞争优势；通过我们与来访客户接触，观察发现2006年具有购房计划的来访客户中一半以上是新婚夫妇或即将结婚的年轻人。在与他们的沟通中发现,他们当中绝大多数准备购置新房作为婚房,并且大都生活工作在周边，希望总价控在40万以内, 对面积的需求控制在90-100平米左右；其次为距离项目2公里内，北园路专业市场群中的私营业户，因为具有一定经济基础，多半考虑较大面积房型，以改善居住环境或投资之用。客户群锁定：25-35岁，多半为工作生活在周边的年轻人，一般为一次置业，购买用途主要用于婚房或解决居住；35-60岁，附近专业市场的私营业户，具有一定的置业经验，购买用途，主要为改善生活质量或投资；在对我们自身状况及对目标客户拥有一定了解之后,我们决定打一场价值攻坚战! 3)方案制定A．---给优惠找个借口
在剩余房源中,位于小区北侧沿街的某栋小高层户型面积在93-96平方米,由于靠近街道三层以上能够看到铁路,消化速度一直较缓慢,但从户型角度,和价格承受力上看较接近两口之家或即将新婚的年轻人的胃口,为此我们进行了以“即购即住,轻松成家!”、“轻松成家,购房有礼”为主题的系列推广，并进行地下室赠送活动。地下室面积从6-11平米不等,我们采用先购先得的形式进行赠送。按照地下室购买单价计算,每套总价在9000-19800元,平均到房价中平均每平方米客户可以获得优惠100-200元。对年轻客户的吸引较大。在客户群锁定精确，推广与促销得力的情况下，短短两个月内37套全部消化一空。B．---“巧户型”提升性价比在大多数房源几进清零时,阁楼的消化将我们难倒。几乎两栋多层近16套阁楼一动不动,没有客户问津,或一看而去。成为影响我们顺利清盘的壁垒。分析归纳问题有二:一是春天花园多层采用坡屋顶设计,固然阁楼室内屋顶为尖顶;层高最高点为5米,最低点为2米，对于居住来讲,缺乏亲切感与安全感,购买客户难以接受;二是阁楼面积较大,单价较高。根据房型和景观差别,单价在3910-4450元,面积在86-90平方米之间。这样算来哪怕一套最小最便宜的也要30万以上,性价比极低，接受抗性极大。为难之际，妙手偶得：万般踌躇之中，我们开始进行购买客户的成交分析，在与前期已购买阁楼的业主沟通的过程中，我们意外的的发现一位年轻客户在客厅里竟然打造了个“跃层”,将客厅5米的层高划分成了上下两层,即增加了使用面积,丰富了功能空间,又可张扬了年轻人的生活个性。 何不以此作为卖点,“变废为宝”?“巧户型”激活市场:想法一出，我们立刻与工程部针对改造可行性进行了沟通分析,在确定建筑承重和施工工艺都不成问题情况下。我们邀请了钢结构、装修行业知名公司进行方案设计,并开始以 “巧户型”为主题进行了阁楼户型的短期推广。
由于考虑到开发商成本投入及年轻客户对装修改造将会有不同风格和需求，我们没有对产品进行实际改造，而是结合设计公司的设计效果图和业主装修改造的实地参观，以“享受生活，格调由你”、“巧户型，巧生活”、“一层价格，二层生活”等感性推广主题进行引导，并在销售环节中，聘请专业设计、施工公司为购买客户提供专业设计和装修预算（跃层改造，施工加材料每平方米控制在400-500元左右，在客厅加个20左右平米的跃层空间仅在8000-10000元，面积由80-90平米增加到100平米以上。），大多数年轻客户都为之怦然心动。“巧户型”的提出，凭借实用、适用及个性鲜明的产品主题和超高附加值大大超越了同类竞争产品，还甚至吸引了不少本来欲购买90-100平米的客群。
C．“客带客”推动“大户型”
在春天花园两年的销售过程当中，我们统计分析发现，在成交客户中除报纸和网络等主流推广途径以外，客带客（成交客户介绍客户前来购买）的比重也占有相当比例，并伴随购买客户的入住呈现上涨趋势，这在购买大户型的客户中尤其明显。我们经过研究分析，发现越是品质强，客户认可性高的项目，客带客的成交率就越大，为此在尾盘阶段，制定了系统的“情感沟通”策略，在入住的业主中深度挖掘客带客力量。具体的措施有：在主要的节假日（如国庆节、劳动节、母亲节、中秋节、春节等）通过专业短信服务机构向所有业主发送祝贺短信、发放带有春天花园物业服务电话的问候贺卡和礼品等，并通过销售人员与客户一对一的交流，告知客带客的奖励优惠政策（当时我们给老客户的奖励措施是免除一年物业管理费。）。果不其然，我们针对提升客带客的策略一经实施，已经购买客户纷纷介绍自己的亲朋好友前来看房。大大提升了销售成交率，其中总价较高的单位占有相当比重，有效节约了推广费用的支出，缩短了消化周期。»绩效评估春天花园的通盘的策划与销售，历时两年又半的时间，不求速度，但求价值与品牌的提升，在此基础上追求利润的最大化。从双推广概念包装入市，到提前清盘，共历经了几个关键过程：即概念提升形象差异，以高于市场价格入市；以精准的策略执行与推广，保障平稳消化；尾盘出奇，为成功清盘推波助澜，最终以“赢”告终。（鸣谢济南四建集团房地产开发有限公司 李勇处长、畅佳处长给予销售推广的极大帮助和支持。）
