再说明星代言:最傻冒的烧钱游戏?(1)



  一位朋友看了我关于LG签约杨澜的博文后发信说了很多自己的想法,洋洋3000余言。

  我很感动,感谢他(她)花费了自己的时间来看我写的东西,并且还把自己的感悟写了那么多给我。如果没有仔细看的话,他不会对我的写作方式那么熟悉。因此就更感动,为这不曾谋面的人的关注。

  感谢所有一直以来默默观看我文字的人们。你们支付了自己的时间,我惟有更为努力的耕耘自己的这块小园子来回报你们的关爱。

  谢谢。

  因为这朋友对明星代言有些自己的观点,他(她)很直接的说:“明星代言是最傻冒的烧钱游戏?”这话让我笑了好久,这样的说法很好玩,尽管不完全对。同时他(她)还说:“他从来不会因为那个明星代言了就购买那产品。”

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  那么,我就明星代言再来谈谈我的看法吧。

  为什么需要明星代言?

  提到这个问题,其实网络上有很多专家的答案了。概括起来无非几点:

  1.沾光原则:利用明星的名气提高产品的知名度。

  2.格调原则:利用明星的名气提高产品的品位。

  3.佐证原则:利用明星来证实产品是优秀的,因为明星在用。

  4.提醒原则:对于瘦狗产品采用明星代言让消费者重新发现起死回生。

  ……

  这些原则都没有问题,但是市场是动态的市场,不仅有很多竞争对手的存在左右消费者的选择,也有很多不确定的显性和隐性因素左右消费者的选择。明星代言也是一样,有很多因素决定是成功还是失败,明星只是此类营销方式的一个环节一个元素一个“道具”,只有是否合适的疑问,没有决定产品性质的功能。当一切元素协调配置,适合的明星加盟则可成功,如果不合适,有纰漏,方向无非是成了没成,胜算是0——50%,听天命的做法显然不是负责的态度。

  话说到如此,那么我们来思考一下究竟什么样的企业需要明星代言吧。

  纵览电视广告,明星代言不在少数,林志玲的“好柔柔啊”让孚日大家纺一朝成名天下知,原本一个名不见经传的山东民营企业成了家纺黑马,从销售到形象焕然一新,为什么?产品有多大改变?企业有多大扩张?渠道有什么新奇?品牌有什么传奇?谁是企业的幕后神手?

  普通电视看到的时候可以和国际广告水平抗衡的精美唯美制作,看到的是林志玲对该批品牌的女性解读——单纯的性感,迷人的纯恬静,材质柔软,天然环保,理想选择。于是此广告一出,林志玲既没有说:“***我的选择。”也没有说:“时尚好女的真选择”式传统招牌的叫卖,而是用甜美的娃娃音说:“好柔柔啊。”其一向为媒体所诟病的娃娃音在此时不是叫卖胜似叫卖,其中蕴涵的一切产品诉求一应俱全,把观众对于家纺产品应该具备的一切愿望统统完美贯穿在“好柔柔”中,情感上的共鸣在一个适合的明星的带动下达成。而和明星配合的前期制作,中期拍摄,后期试播,最终推放环环相扣缺一不可。最终的产品热销在此前提的保证下就不是什么秘密了。

 那么,选择为家纺产品寻找代言的企业很多,惟有孚日被记忆了呢?在《“持有”杨澜,对LG平板电视意味着啥?》中笔者引用了一位营销先贤的话:“当你既有产品又有名气的时候就去抢占市场吧,当你只有产品的时候就去抢占明星吧。因为明星可以把你的产品带火。”

  孚日运做多年,但是以出口为主,国内市场基本没有涉足,在各种因素的影响下,该品牌试图进入中国家纺战场中,难度不仅是一个陌生品牌对于市场的攻拔有多难,还在于,中国家纺市场本来就良莠不齐,混杂乱战的情况十分明显,品牌很多,协会也有,但是真正能称为中国第一的并不确定。今天是你明天是他。消费档次的区分并没有从品牌上真正区隔,而是一个品牌或者一个企业有几中选择,在同一个企业名称或者企业品牌之下,子品牌不成气候,消费档次定位不明显,产品气质雷同近似。再加上该产品入门门槛低,没有形成专利,创新,设计的壁垒,杂牌军犹如牛虻吸血仿造伪造十分普遍。

  要想在其中独树一帜的站起来让人看见你的“与众不同”就需要下点工夫。

  从孚日的广告我们至少可以获得如下启示:

  1.新品上市一定要榜明星而非被明星榜。

  2.现在卖家纺是卖气质,林的气质很甜美也很性感,男性喜欢,女性嘴上说讨厌,其实都想修炼成这个样子,她的形象有示范最用。

  3.不刻意叫卖,而是通过自身特有的娃娃音把产品内涵表现出来,可谓淋漓尽致。

  4.现代卖家纺是卖生活方式,该广告画面唯美轻盈,十分具有审美快感,兰色衬托林女士白皙的肌肤,若凝脂样的美丽让男性女性都不能对抗。于是烘托出“高雅脱俗”四个字,这四字意味着什么?那就是“品位”!孚日卖的是品位生活,是有格调的生活,这样的产品和品牌使得购买者的生活更具品位!

  5.文化的穿透力。林的形象美丽动人,活脱世界名画“维纳斯出生”中的维纳斯,这样的画面感和艺术联想正是创作人员贯穿在其中的文化魅力。以文化求传承,说的好不如做的好,孚日的广告做的很好,可以说很棒!

 再说明星代言:最傻冒的烧钱游戏?(1)
  于是,这样的广告,明星固然是很关键的元素,可是真正让你记忆的却是产品,是孚日的品牌。是产品唯美的设计,是产品传达的温柔质感,是产品带给你的舒适和享受。

  想不卖都难啊。想不买都忘记不了啊。

  这样的出神入化是明星代言的至高运用。可谓成功的明星广告和代言。

  对比国内其他企业的作法,我们看到,一些企业寻找代言看明星是否漂亮,使用十年几十年还不更换,颇有“从一而终”的气概,一个明星从青春年少被用到徐娘半老。企业以为有一个就可以了,不换可以节约成本,诸不知消费者早就审美疲劳转投别家觅“佳人”了。

  这也并非说,消费者都是势力小人,明星号召力都是其大无比。

  只是审美疲劳是绝对不可以忽视的,因为这意味着你的产品也没什么创新,无非就是那些还是那些吧。即使有新品出现,但新品出现是系列,不是批次大量,也不足以改变这样既有的印象。

  或者选择妈妈级的明星,原本青春时尚的产品给演绎的和阿姨大妈使用的产品无二。

  花钱打广告等于给过气的明星做宣传,出力不讨好,银子损失,人气也损失。

  这样的不是“最傻冒的金钱游戏?”是什么?

  

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