品牌运作系列之五:中国品牌的22大误区2



第三,"为创意而创意"没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业往往会认为只要不断推出好创意,品牌形象就会越来越完整,越来越丰满,品牌就可以被消费者永远接受,他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升,即使销量下滑,他们也会认为"是不是我们的广告没有创意?",而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念,它在全球拥有2500项专利,树立了一个又一个日化用品业的里程碑,从而使创新也成为品牌认同中的重要部分!

那么如何创建鲜明的品牌认同,并且让广告创意对品牌作出有效的投资呢?

首先,应进行策略性的品牌分析,包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意,是品牌分析,而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容,和营销分析有很大的区别。然后,在品牌分析的基础上,建立一套完整的品牌认同系统,包括基本认同和延伸认同,必须从以下四个方面进行创建:1、产品,2、企业,3、性格,4、符号。虽然这是四个完全不同的概念,但是它们却有一个共同的目的,就是利用这些不同的层面,建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。最后,是品牌认同传播系统,根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位,并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中,作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重,但是,也必须在正确的策略之下进行,而非无的放矢、"为创意而创意"。当然,在品牌广告执行之后,应当随时进行效果追踪。

我们在给圣象做品牌整合策划时,提出了"让生命与生命更近些"的理念,作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出,是基于对品牌的策略性的分析基础之上的。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌,所以,这一具有深刻的人文内涵的品牌理念,区别于所有竞争对手,并力求引起目标消费群的共鸣,品牌广告片表现以此为创意概念而展开,运用品牌的符号--大象演绎出一幅壮观、感人的的画面,同时,我们为圣象塑造了 "关心人、爱护人、自由、和谐、博大"的品牌个性,这样的一个理念和个性,使广告创意富有张力,并有广阔的创作空间,每一次的广告创作,都是加强了同一个理念,都对品牌的资产作出了有效的投资!

广告创意,作为策略的重要部分,能使你的品牌发出耀眼光芒,但如果过分迷信广告创意的威力,必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童,迷失在市场的潮流中!

误区之七:曲解品牌概念

客观地说现在企业已经越来越重视品牌,但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼,事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈,把品牌与产品混为一谈,把品牌与市场混为一谈,把品牌与名牌混为一谈。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久,它们是品牌力量的源泉。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品,产品只是其中的一个方面。

品牌的定位也不是宣传产品,关键是发掘出兼容具体产品的理念。

品牌也不是企业,企业其实是一个投资者,品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品,可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌,也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须是遵循品牌的核心价值,任何违背品牌精神的延伸或动作,都会伤害品牌形象,削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值:带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,比如旁氏:绝对不会对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来。核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,比如捷豹的核心价值:捷豹不屑模仿,正如其车主一样。捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌:代表消费者从购买中得到的主要期待,主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心。比如:海尔小王子,海尔就是主品牌,就是消费者购买价值的核心所在。

副品牌:一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。比如:999胃泰、999帕夫林中的"胃泰"和"帕夫林" 。

背书品牌:向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的功能优点,因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织,这个组织只可能生产优秀的产品。比如:宝洁。

品牌背书者:与背书品牌一样是一种担保,不同的是背书品牌是企业是品牌,品牌背书者则是人,可以是企业家比如微软的比尔盖茨,也可以是形象代言人比如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。但消费者对品牌的考量是多方面的,品牌塑造中,重要的不仅仅是你对消费者怎么说,更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定,包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后,被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点,品牌形象是指"消费者怎么看你",品牌认同则是指"你期待别人怎么看你"。在这里,如果说品牌认同是企业设定的"内因",那么品牌形象则是消费者自然而然得到的"结果"。

误区之八:缺乏品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是"真诚",品牌口号是"真诚到永远",海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是 "科技以人为本",同样的,诺基亚不断的推出创新产品,以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现出上述品牌个性,就象张惠妹主演的雪碧广告中,以"我终于可以做一回自己了"、"表达真的我"、"我就是我,雪碧"等极为煸情的广告语演绎着雪碧"张扬自我、独立掌握自己的命运"的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

例如红塔山,虽然有很高的知名度,但我们冷静的思考一下,它的核心价值到底是什么?从"天外有天,红塔集团"的形象广告看,可以总结为辉煌、壮观。那么,它的所有广告是否都在坚持这一路线呢?例如"红塔名品贺千禧"的广告,我们看不出它的坚持。

企业产品的多样化后,一般都是通过品牌延伸,新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因,都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同,整个品牌体系将会混乱无序。

误区之九:品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象:欢乐的、刺激的。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是"美味的、欢乐的",从未改变。从1886年到现在,可口可乐用过的代表性广告语达100多条,如:美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等,从未偏离既定的轨道。可口可乐终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样,50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星作形象代言人,诠释其"美丽的"承诺,达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,它在那些大都宣传自己"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间,便遭到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费者的心理,认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品味,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。Lee接受了这一意见,改变了策略,两年后,Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身"的形象。

很多的经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶,最开始是一对双胞胎,广告词是"越飞越高,旭日升",后来是一群年轻人欢快的场面:一种好心情,一种好滋味,畅快的感觉总是最美。近来,又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里,我们找不到一条贯穿始终的主线,这样下去的后果是不言而喻的。

坚持品牌形象的统一,应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

纵向统一:1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格,比如绝对伏特加,不同国家,不同年代都坚持统一的表现。

误区之十:品牌个性不鲜明

在品牌的传播中,企业界普遍存在着一种不好的气氛:跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的,毫无个性可言。在产品日益同质化的今天,如果在传播上仍不能有所区别,将会很快地淹没在信息的海洋中,被人遗忘。

其实,品牌就象是一个人。想想看,一个没有任何个性的人,当你与他见面后,再埋首于繁忙的工作中,你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人,或者是戴着棒球帽,或者是鼻子上穿个金属圈,或者是很胖,或者是很瘦,你就能在过后的日子想起他,因为他与众不同的特征。

 品牌运作系列之五:中国品牌的22大误区2

我们曾服务一个品牌,是一种葡萄汁,客户第一次把这种饮料给我们看的时候,我们没有任何感觉,在超市的货架上,它太不起眼了,和它身边的同类产品几乎没有任何区别。如何使它从众多的竞品中"跳出来",赋予它与生俱来的独特气质,我们可以说是绞尽脑汁。最后,我们给了它绿一侠的造型和"现代武侠文化"的内核,宣扬一种"神秘,特立独行"的品牌个性,在青少年中引起了共鸣。

  

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