爱华网品牌几位 (Brand Positioning Statement)
定位是现代营销学最常用的词汇,它表明营销者已经认识到一个品牌不可能覆盖全部消费者和消费者需求,因此市场首先要从方方面面进行细分.市场细分要求我们看清楚整个消费者需求的空间大小,方位,动态,已经存在的模式,习惯,从而让我们把自己所要营销的品牌根据我们的战略,策略,好处提供,具体承诺等等摆放在消费者及消费者需求空间的一个合适位置,这一位置引人注意,可以更好覆盖或蔓延,可以最快速度应变,可以阻止竞争品牌的进入.针对品牌空间(Brand Domain),消费者空间(Consumer Domain)的概念,几何将另行总结.空间概念是品牌几何理念的核心基础.今天在这篇文章里,几何想介绍一个非常实用而全面的品牌几何工具:品牌几位 (Brand Positioning Statement,简称BPS).
其实品牌几位只是一个故弄玄虚的想与品牌几何更多联系的名字,而这一名字正好充分体现了这一工具的特点和意义:如何用两张纸快速,清晰地界定品牌定位,把品牌定位策略高度浓缩,压成Zip文件,放入你宝贵的大脑和文件夹空间,以便日后迅速调用.你当然可以不用这个品牌几位的名字,那你可以把它叫做:品牌定位宣言,品牌定位概要,品牌定位陈述,品牌定位分析,但都不如品牌几位来得简单,明了,易计.品牌几位=BPS.BPS也是一个不错的称呼.你可以用这一模型界定自己的品牌定位,也可以概括总结你的竞争品牌.好了,我们来看品牌几位的具体形式(主要以舒服佳为例):1.品牌名称/企业舒服佳 Safeguard, 由宝洁出品. 2.品牌空间品牌空间指一品牌可以到达或可能到达的领域.品牌空间的正确界定,帮助战略性的发展.如: 美加净, 可以是个人护理领域. 美国在线,可以是ISP领域,更可以是新媒体沟通平台.显然,ISP领域不能满足AOL的发展,而它可能在一开始就选择了后者,从而产生了一次次辉煌而前瞻的史诗式扩张.从一开始就确立正确的品牌空间,可以让你的品牌有更广阔的思路.而针对舒服佳是: 个人及家庭清洁护理产品3.产品四款香皂,两款沐浴露4.目标受众年龄,收入,家庭状况,最好用人格化的形式给予描述.比如: 王美丽,30岁,生活在东北抚顺市,有一个两岁大的儿子,她的一天是这样的......5.消费者认知消费者对这一类产品总归有很多认识或不理解,消费者认知填入品牌定位的依据.为什麽你要对消费者这样说这样一种产品或品牌? 比如舒服佳:你知道吗?家人无时无刻不在接触细菌,而作为家庭主妇的你,对此非常担心.6.定位简述解决用什麽样的方式,把什麽样的信息传递给什麽样的消费者.定位简述总结品牌几位的核心.再比如舒服佳:(针对家庭主妇)舒服佳是除菌更有效的沐浴产品,因此保护全家健康.7.消费者收益:功能收益: 除菌,干净情感收益: 家人更加健康,家庭主妇更安心,体现现代家庭价值8.支持点DPOF除菌成分中华医学会认证宝洁优质产品保证9.品牌形象关爱的,家庭的,现代的10.品牌个性争取用非常人性化的方式处理: 她是住在茅台花苑的王医生,非常爱干净,对家庭健康很有认识,她每次说话都娓娓到来,让人很信任,很有安全感,我很尊重她的意见,因为她说得很有道理.11.包装包装按照香型区分香皂,按皮肤需要区分浴露.包装上的话是这样的...中华医学会的标志醒目....12.价位指数如果以100克为单位,平均价格为1, 它的价位为2.8.13.执行要点经常使用的促销方式,活动类型等等.品牌几位的格式你是可以自己设计的,也可以加上自己公司的标志而成为品牌营销及沟通的一个标准格式表格.或者看完之后你会问,这怎麽和联合利华,宝洁,强生的东西很象,几何想说,其实营销理论本身就是建立在一个基础上的不断融合整理的思路历程.品牌几位的一些项目也借鉴了哈佛经济论坛的一两篇论述.如有任何疑问或意见,请发信给几何,或在论坛发帖子,让大家一起讨论,或者加入品牌几何公开讨论组,这里可都是志同道合的品牌营销爱好者,大家一起来风暴.品牌沟通计划(Brand Communication Plan)经常翻阅营销或广告类教课书的话会经常碰到整合沟通计划 (Integrated Communication Plan) 的字眼,觉得它玄妙且深不可测,好象觉得正宗的营销和广告就应该有这样的玄机和非常职业的经理人功课,这个字眼听上去又是多麽动人和美妙. 教课书毕竟是教课书,而当你真正进入了一家快速消费品公司或广告公司,你看到沟通计划的机会却是少之又少,广告沟通操作往往在混乱和无序中展开,令人寝食难安,心烦意乱,然后慨叹真正的广告在哪里,怀疑自己走错了路,或选错了广告代理商.沟通计划可能是有的,只不过它在老板和客户的脑子里,忽东忽西地摇摆不定;它没有被明确地记录下来并让整个沟通团队取得共识,因此大家浪费了时间在猜测和重复劳动中上演沟通传播人自己的沟通传播混乱.这是可笑的!
一个职业的经理人,一个职业的品牌人或者一个职业的广告人,他会注重计划的整体划一和全员共识. 在一个项目伊始,便从整合沟通的方方面面去考虑并使之成文,经过项目小组的讨论斟酌使之定案.然后剩下的就是按照整合沟通计划去执行: 发展创意,发展商品化方案,媒体计划,公关战术,促销方案等等等等.包括POP材料的具体选择,沟通计划也已经涵盖了.之后就是针对具体市场态势或高层领导的高屋建瓴所做的调整,而非伤筋动骨的颠覆. 诚然,这样的想法和建议有些理想,然而用我们最敏锐的神经,饱满的热情,和天性而来的主动性,开始了一个沟通计划,去提案,去演示,去检讨,去完善,这是绝对正确的逻辑.如果事情不难,不烦,那麽便不会有我们这样的位置和工作.
几何第一次从力士沐浴露的上市计划案开始,到荷氏,维果C,光明乳业,可口可乐网站,佳洁士互动沟通,春兰空调,再到最近的上海通用项目,写过的沟通计划应该很多,其中的开始篇和几项工作,并没有公司和客户要求.试想一下,在一个阳光灿烂的早晨,你告诉客户你已经起草了一份上市沟通计划想与他分享, 他的表情会如何?而当一份思考完备,新意昂然的计划被通过,整个小组的气氛和士气又会如何?广告和沟通是一种用艺术和热情交汇在一起的商业行为,而当你真正体会到了个中乐趣,也许你就可以肯定自己是不是一个真正的品牌或广告人.
那麽一个沟通计划的框架应该是怎麽样的呢?几何想将自己的一些想法同大家分享并切磋. 因为行业有别,产品大类不同,所以这里提供的只是框架.抱歉的是,这里没有任何实例可举,因为保密考虑,望谅解.
1. 市场市场竞争态势在这一部分,非常提纲挈领阐明市场态势和一些关键的分析点,不用很多篇幅和描述,因为毕竟大家都对市场状况比较明晰,所以关键启发点非常重要.2. 市场目标 品牌及产品的长期目标:品牌形象,战略,市场定位.尽量避免空泛的定义,而给予可衡量指标.品牌及产品的短期目标:这个上市计划的目标,销量,品牌认知度,铺货等。3. 目标消费者阐述目标消费者时往往会有一种误区,我们的阐述经常只是说消费者的年龄,收入,家庭构成,学历,但是随着市场迅速的发展,适合全体国民的品牌和商品毕竟不再存在而使市场细分变得尤为重要,况且广告是一种文化和习惯态度的贩卖,因此需要从更加深入的心理层面进行消费者刨析. 达美高广告(D‘Arcy Advertising) 的消费者认知态度分析试图从IT, ME, THEM (产品,消费者自身和结合后所面对的其它人)这样的角度分析消费者,这是一个同WPP国际营销集团HELEN MODEL 一样缜密和务实的分析工具,从中得出的消费者认知会更加有深度和感染力.当然各大广告公司都有自己分析消费者的方式和语言,只是这个市场上真正会懂得此中玄机的人少了些.4. 品牌定位建议尽量在中文的环境中使用经过认真修正的具备极强感染力的中文描述,从而明确表达定位暗示创意空间,一锤定音.5. 创意表现从品牌定位到创意表现,需要一个顺理成章的演绎和过渡.过渡得精妙,创意是锦上添花,推波助澜.6. 整合营销方案将广告的方式与种类列举并阐明如何使用,目的和隐含战术如何. 将促销,展览,公关,活动考虑在内.在具体提案时,请务必首先列明目的,再来讨论战术和执行,这样才不致使你的沟通计划象王大妈买菜用的采购单,什麽都有,却让客户勃然大怒.因为一个好的沟通计划是主次分明,集中整肃的,而不是全盘平均用力,好看而力量衰薄的绣花枕头.7. 时间安排这一点是至关重要的,尤其对于阶段性的上市推广活动,从中反映的是逻辑清楚,井然有序的行动方案和时间控制.一个60页的PowerPoint文件,应该是沟通计划的页数上限. 用投影机把它投放在白色屏幕上,用生情并茂的方式去演示它,它会变得鲜活起来,我们的工作也会鲜活起来!
品牌创意概念及广告创意概念 （Branding Idea & Creative Idea)这是一个许久以来一直在考虑的问题。因为曾经在有人称谓的后电器时代不小心碰过电器，也思考过几夜。对很多从事广告的人来说，电器这一领域确实是很难突破但又弃之可惜的一块，同样是冰箱，能有多少功能比拼，性能区隔呢，玩到最后，剩下大家都是国际著名品牌或全国折桂品牌，大家都动用了一家老小，甚至宠物美女野兽小孩，拼命阐述好处点时，创意的作用明显地被限制了。更有趣的是，即便你有了一个惊天地之作，但消费者最终还是把品牌名张冠李带了，于是创意者晕厥，仍被臭骂，晕！有些朋友可能还记得96年联合利华“卫宝Lifebuoy”同广州宝洁“舒服佳 Safeguard”的抗菌香皂之战。明明是卫宝香皂的广告片，却在舒服佳的疯狂广告投放之下让消费者认为是舒服佳的广告，因为产品诉求太象了，表现方式太象了，目标受众根本就一样。后来利华的卫宝由于种种原因退出市场，给联合利华留下无数遗憾。也可能平时有感于难以分清高露洁（Colgate）和佳洁士（Crest）的电视广告吧，那是同样的问题。那么你能分得清楚可口可乐和百事可乐的电视广告吗？绝对没问题。其实这些都在说明同样一个问题，广告创意不能只局限于一个单一的广告片，对于任何一个品牌，尤其是产品种类繁多的电器领域，或者是对手紧跟且诉求接近的品牌，从品牌出发的创意概念是必要的（但不是必须的），起码现在就要考虑起来。品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复，集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的，但应该保证足够的时间周期。而创意概念就是创意要表现的可以延展开来实施和执行的概念，所谓广告创意，在这里它更加是针对一个单一的广告或活动。蛮费解的讲法吗？那么就举例如下，希望创意的朋友不要群起而激愤，说几何扼杀创意。力士的品牌创意概念是路人皆知的“明星分享美丽心得”，至于谁分享，怎么分享，分享什么，说教，炫耀，朋友口吻，伦敦还是纽约，那是广告创意概念的事。舒淇和张曼玉，风格迥异也没有关系。但好处呢？长期以往，力士的广告就是这样的，这就是力士的感觉。再看宝洁的飘柔洗发水，就是“身边的成功者分享自己的自信经验”，做法如出一辙。也看看模仿日本品牌做法最为成功的海尔，每年推出“创新+关爱人性”，简直就是东芝和索尼的翻版。海尔的广告做得好吗？记不得什么，但对此一品牌的感觉就是创新关爱，没有办法，品牌创意概念使然。再来看看春兰的广告，一会儿功能强劲，一会儿小资情调，一会儿又众志诚诚，其实单个广告的冲击力可能蛮强的，但摆放在一起，没有整合的感觉，也没有与竞争品牌的整体区分。可口可乐呢！它的品牌创意概念就是“可乐见证快乐心动”，而百事可乐则是“音乐/激情/永不满足”。荷氏是“毫无准备的清凉感受”，，曼陀思薄荷糖是“顿生灵感的幽默”，海飞丝在中国是“明星以前也有头屑，现在没了”，索尼在中国是“梦想与现实没有距离”，三得力啤酒是“男人酒后的暂时豪放天地”，力波是“就在上海玩”，赛欧会是“自立新生活”。说到这里，有的朋友可能坐不住了。他会气愤几何的呆板，感慨创意人的怀才不遇，生不逢时，“怎么都让这种人进了客户部？”。几何认为，根植于品牌长期发展且切合本土市场及消费者现状的创意就是策略，而品牌创意策略是经过市场检阅合格的创意上升到品牌长期策略的高度。在工作时，想想几何在这里所提出的问题，或者会让你在古板的客户部或客户面前更有说服力。好的创意人首先是好的策略人，这一点，几何非常推崇智威汤逊的劳双恩先生。品牌空间及消费者空间(Brand Domain and Consumer Domain)在上期"品牌几位"文章中几何提出了品牌空间和消费者空间的讲法,而当时没有予以详细解释致使疑问产生,说真话几何提出这一说法最初只是想做一个形象的比喻,自己也没有深想过.几位朋友也在论坛上阐述了他们的想法.所以觉得有必要在此从个人的理解去详细解释一下,如有不同意见,请一定赐教,头脑风暴让大家更进步.消费者空间市场营销的理论和意识让我们思考问题一切从消费者开始,所以消费者空间应该是我们的出发点.一个普通的消费者生活在一个三维的空间里加上他有一个耐人琢磨的精神世界.他现在的位置,他日常的行走路线,饮食习惯,媒体接触,社交范围,意识观念,家庭构成等等构成了他的空间.这一空间的存在具有一定的稳定性,代表性和可发展性.而这些性质都更大程度取决于作为个性主体能动的消费者自身.一个上进求变的人可能经常变化,而一个相对保守的人可能在保持现状中去寻求安全感和舒适感.而所有形成空间的如前所述的要素如他的位置,他的年龄,他的性别,收入,家庭规模,教育程度,意识形态等等又反之决定着他的空间大小,变化程度,变化方向.不得不说,当我们说到"消费者空间"时,这一概念只是一个形象简单的比喻.市场营销建立在现代数理,统计等等科学的基础之上,但毕竟它的美丽和乐趣也体现在更多的对人性的把握中.数据严实,理论严谨,诚然是一件好事,但数据,理论,模式为一个营销者使用时更多的是为发现消费者认知,了解市场趋势等等.几何只是想通过这一概念,形象地提醒大家:其实在研究消费者时,我们不只看他的年龄,收入,家庭,而是应该更深入更全面地去观察他的方方面面,不仅看他的现状,更应该去分析他的发展方向,不仅看他的物质空间,也要研究他的精神空间.这样以后,我们便不会犯经常看到的一个简单错误, 比如在一份媒体计划上,我们说要针对30-40的女人,而实际上我们卖一种中高档的进口黄油.消费者空间意味着很多.品牌空间不久前看到一份哈佛商业论坛文章,名为"营销的近视"(Marketing Myopia),这是一篇很有名也很经典的哈佛论文.里面提到美国铁路业的衰落是部分因为管理者的短视,福特汽车的发达是因为亨利.福特在一开始的正确构想抉择.尽管有待商榷细节,但大概的意思是:美国铁路的失败是因为美国铁路大亨们只把自己定位在铁路业,而欧洲财阀们把欧洲铁路定位于旅客运输业,福特汽车定位于个人交通业而非汽车制造业.定位的不同,导致不同的思路和作风,也最终导致不同的结局.太早的案例了,想到了光明乳业.光明乳业在卖什麽? 在卖牛奶吗?在卖酸奶吗?不,是在卖健康.而一旦把卖健康这样一个简单的字眼写进营销蓝本,光明乳业的空间瞬时广阔起来.由此,几何想谈论一下品牌空间的概念.品牌空间是指品牌目前所在的领域及以后计划发展的方向.而之所以这一概念相对消费者空间来得简单是因为在这一界定之后,我们针对品牌的方方面面发展了种种不同的概念和模式来全面衡量和评判一个品牌,比如品牌构想,品牌定位,品牌概念,品牌动力,品牌联系等等.而品牌空间的概念提醒我们一个品牌在什麽领域和范围有价值有意义.比如:亿唐, 他的空间在哪里? 最初他的空间是无处不在,也就决定了它哪里都不在. 而长期的实践证明,它可能会是一个不错的咨讯提供品牌, 如果它决定了方向的话.再比如: 263,他的空间可能就是一个互联网媒体平台,或者是一个跨平台媒体, 或者是传播集团.这是内部机密,我们又何以得知.回到舒服佳了.目前它是促进家人健康的个人洗护产品,如果是本地品牌,可能牙膏,洗发水都会生产出来,可宝洁是坚持多品牌清晰界定的老牌营销巨人,让一个快速消费品品牌清晰明确是它的方针,所以舒服佳就只是促进家人健康的个人洗护产品了. 至于个人肌肤呵护,玉兰油出现在那里,婷婷玉立,光彩照人.回答一个问题, 如果舒服佳生产了消毒水,杀虫剂, 那麽它的香皂,浴露就会永远地输给力士了,原因很简单,个人洗护产品在中国是让肌肤更洁净,更滋润柔滑而没有干燥感觉.这是这个产品大类的驱动力量.讲到这里,便要讨论如何界定品牌空间了,这是一个耗时耗力的研究过程,而大家只能在工作中用心体验了.
