爱华网企业的营销能力是其盈利和持续生存的保证，面对我国基金业的迅速发展，基金的营销也成为基金业进一步发展的重要因素。作为风险与收益匹配为基本特征的金融产品，基金与一般产品有本质的区别，它们的营销方式也存在者本质区别，了解基金营销与一般产品营销的区别，对于基金公司了解投资者需求、设计基金产品以便更好满足不同投资者需求有很大帮助，也将为基金管理公司进行基金营销提供有益的借鉴和启示，同时也为投资者结合自己的投资目标选择基金具有指导作用。
一、基金营销与一般产品营销的区别
基金营销与一般商品营销的本质差别在于以下五个方面。
（一）营销内容
一般产品是指物质生产领域的劳动者创造的物质资料，广义上指有使用价值能够满足人们某种物质或精神需要的劳动成果，代表社会财富，并且能够在下一轮国民经济循环中创造出新的社会财富。在一般产品营销中，生产者出售给消费者的是产品的使用价值，即该产品实体、有形的包装、无形的服务给消费者带来了效用。这一过程中，消费者购买产品之前，产品本身、包装、标志、外观、功能等使用价值已存在并能够很生动形象地呈现给消费者。
基金作为一种金融资产，依托于社会财富存在，具有复杂性、寄生性、风险性和无形性。在基金营销过程中，其向投资者出售的是一种风险与价值的匹配关系，本质就是风险与收益匹配的商业化。基金营销难以通过形象、直观、逼真的方式向投资者展示基金的价值，而且招募说明书中宣称内容需在投资者购买后，通过基金的运营得到检验，因此基金所体现的价值在基金营销中具有很大的不确定性。
（二）营销过程中与顾客关系
一般产品营销过程中，销售方通过出售产品、提供劳务等方式提供使用价值给消费者，在消费者需求得到满足后，这一阶段营销方与消费者关于该产品的营销关系就告一段落。
但基金营销却有很大不同，以开放式基金为例，基金营销过程中，公司与投资者关系具有持续性与反馈性，是一个不断变化的动态过程，投资者有权选择继续申购或赎回——即进一步加强关系或解除关系。因此基金营销面临着长期营销的任务：一方面，基金营销方要不断变换基金持仓结构和持仓比例和基金组合内部基金构成来调整风险——收益匹配关系，满足不断变化的投资者需求，或者是保证其履行对投资者的风险收益承诺；另一方面，基金营销方应该与投资者建立全方位的长期稳定关系，从销售渠道、咨询、服务等配套支持角度来逐步稳固与投资者之间的关系。
（三）产品差异化方式和程度
一般产品通常属于实体产品，在差异化过程中，拥有许多的设计参数，如：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性和风格等。产品设计者可以通过改进创新某一或某几参数实现产品差异化，以满足不同消费者的需求。另外，营销者也可以进一步寻找到产品的创新点来达到更深层次的差异化。由此，一般产品在差异化上容易入手且变化多端。
基金产品的属性主要集中在风险和收益两个维度，基金差异化的方式主要是通过构造不同风险程度和收益水平的基金产品来实现。我们以风险和收益——基金的两个基本维度为参量，根据风险与收益相匹配的原则，得到基金风险与收益的若干组合，并将这些组合连接成线，最终得到理论上的“基金产品线”，如下图中曲线：
风险
图：基金产品链模型 图中曲线代表不同风险和收益的匹配关系，也就是“基金产品线”，该线上不同的点表示不同类型的基金产品，例如 代表无风险的货币市场基金。
目前我国基金业各基金公司旗下产品存在很大程度上的同质性，而且同一时期基金投资风格趋同，即基金产品离散分布在基金产品线上，表示为一些点。总体而言，基金产品的差异化程度有待提高，即“基金产品线”需要由离散转变为连续的曲线。
（四）营销渠道与终端
一般产品营销渠道广泛、网点多，渠道层次可由直接营销渠道到三级营销渠道，渠道长度有长有短。
而基金产品由于自身特殊的风险因素，取得基金营销商资格需要具备一定的风险承受能力和特定的专业要求，要经过监管机构的严格审核，因此，基金营销渠道与终端具有专业性和严格受限性，并不会像一般产品营销中那样覆盖广泛，无孔不入。另外，基金产品营销渠道层级分“基金公司——投资者”的直接销售渠道和“基金公司——代销商——投资者”的一级营销渠道，没有一般产品多达三级的渠道层级与长度。
（五）市场细分、市场目标化及市场定位
一般产品营销中，市场细分、市场目标化、市场定位、偏好细分以及营销战略的选择方面已经有相当成熟的一套理论体系，不同行业、地区等细分的目标市场中，产品类别多种多样，特别是在市场经济条件下，消费者拥有的选择很多，哪里有需求，哪里就有供给来满足之，需求带动供给的发展。
基金产品营销中，基于产品设计基于风险和收益匹配性的原理，基金产品市场细分维度也是根据基金产品本身的风险和收益匹配性原理进行选择，然而，投资者的风险和收益偏好远不及消费者对一般产品的实体形态、外观设计偏好那样容易区分与界定：一方面，投资者本身难以识别自身需求，另一方面，基金公司难以辨别投资者风险与收益偏好。因此，基金产品的市场细分、目标化程度以及定位精确度必定是相当艰难和有限的。
二、基金营销特殊性带给我们的启示
了解基金产品在营销本质、营销过程中与顾客关系、产品差异化方式与程度、营销渠道与终端、市场细分、目标化与定位上与一般产品营销的不同，为我们基金产品营销工作提供重要启示，其中最为关键的就是根据基金营销自身的特殊性，突破基金产品参量限于风险和收益两个维度所带来的制约，将基金营销方式推进到“组合营销”。如上图所示，我们可为不同的细分市场量身定做基金组合——即在基金产品链上选择不同的基金产品构建相应的基金组合，形成新的风险与收益匹配关系。这样一方面可以更广泛和深层次的满足各细分市场上投资者的异质需求，另一方面，也可以弥补基金产品链的不连续，最终形成完整连续的基金产品链，实现基金产品或者基金组合的差异化。因此，以风险和收益匹配关系为维度构建起连续的“基金产品线”，为不同投资主体打造不同的“基金组合”是基金业发展的大势。
此外，未来基金营销的总体趋势将是一个不断更新基金营销观念并引入全面营销这一核心理念的过程，基金营销方也将不断以基金产品差异化、市场细分和目标市场定位为战术重点，这就为基金营销方、基金投资者等利益主体带来了新的要求和挑战，结合基金营销的特殊性，提高各利益主体行为的精准度已成为必要：
对于基金营销方来说，一方面，统筹自身产品规划布局，使旗下各基金尽量位于“基金产品线”上不同的位置，更好满足不同细分市场上不同投资者的异质需求。这样不仅产品本身差异化程度提高，并且为设计本公司旗下“基金组合”提供良好的基础；另一方面，从风险收益角度更好识别不同投资者需求，为客户定制不同的投资方案，提高营销水平。判断市场最需要“基金产品线”上的哪个点或哪些点，将此结论回报给产品设计人员和组合构造人员。
对于投资者来说，关注风险和收益这两个最基本的因素，结合“基金产品线”，以此两个因素作为选择基金或“基金组合”的依据，而不必过多考虑基金的类型、关注行业等技术层面的因素，使投资行为操作简便高效。识别出最适合自身特点的基金或基金组合，使投资效用最大化。
