爱华网事实上，奢侈品产业核心操作手法是在标榜昂贵、独家、限量产品的面俱下，将商品大量卖给所有消费大众。
2007年，一场全球顶级跑车、飞机、游艇的豪华聚会在中国(温州)国际奢侈品展上演。短短三天的展会，参展商们收获良多，甚至都有些意外：价值138万元的林肯加长版汽车在半个小时内被订购；VX手机颇受观展者的欢迎；而价值680万元的劳斯莱斯幻影系列也有不少意向客户……
这仅是一个中小城市奢侈品展的盛况，不过却是中国大陆奢侈品市场的宏观缩影，悄无声息间，中国已经攀升为全球奢侈品消费国的第三名。而与中国市场如影随行的，还有亚洲其他地区。日本东京的年轻女性中，拥有LV包的人高达94%；在韩国，年轻女孩为了争相穿上一双欧洲品牌鞋，甚至因累积信用卡债而自杀；在新加坡、马来西亚、中国香港、印度，奢侈品也都象圣教一样，受到消费者的虔诚朝拜。
LV、Armani 或者Cartier早已耳熟能详，尽管在原产地，它们只是一种有点不平常的品牌，但是到了亚洲，却成了消费者心目中的“神”。亚洲人的奢侈品消费已经超越经济本身，成为一种近乎宗教的行为。以致全球年产值超过800亿美元的奢侈品产业，一半以上的营业额都来自亚洲。
数字本身已经很疯狂，奢侈品消费行为背后的东西更让人感到迷惑，亚洲消费者为何如此执着的追求奢侈品牌？奢侈品牌又如何做到让顾客甘愿付出重金，拜倒在自己的脚下仰视？
早在1899年，韦伯伦就曾在经典著作《有闲阶级论》中做过论述，指出炫耀消费的显功能和潜功能。此后，相关的研究一直在继续，今天可以在西方看到诸如《奢侈狂潮》，《奢侈，正在流行》等大量书籍。但这些研究都是针对西方的奢侈消费行为，对我们理解亚洲奢侈品市场仅有有限的参考作用。
而亚洲营销和消费者心理专家罗哈.切哈和保罗.赫斯本通过数年的研究，在《亚洲名牌圣教》中，以圣教崇拜者的角度切入，运用经济社会学的解构手法，第一次系统阐述了亚洲奢侈品圣教如何形成。书中对奢侈品品牌操作理念和手法的详细诠释，对期望打造富有魅力品牌的人员来说，有着极高的参考价值。
奢侈圣教情感密码
解析亚洲顾客为何对欧洲奢侈品牌情有独钟，首先需要分析亚洲独特的商业文化。在长期的历史演变过程中，亚洲形成了特色分明的人文价值观。
近百年来，亚洲各地区政治经济一直在持续的变迁，社会阶级体系随之发生重大变化。对于新兴阶级而言，如何将自己的经济实力转变为社会地位，是一个首要问题。这种情感促进了标志性消费的发展。在跨国公司组织的亚洲消费者调研中，几乎在每一个地区都可以听到大量诸如“私人生活可以过的一般，但一定要有好的着装、开部好车、戴只好表”，“消费的目标当然是不能在他人面前丢面子。”等等描述。
这是亚洲人的消费潜规则。需要强调的是，中国、日本、新加坡、马来西亚，泰国、菲律宾、印尼等地区亚洲人不约而同的把“不能丢面子的消费品”选择为西方的奢侈品。
因为在全球化时代，亚洲人普遍重视全球化符号的标记性物品，西方奢侈品具有国际性，不论品质与形象都代表着最高档。时间形成了品牌历史，历史积淀了品牌文化，经过累积、沉淀而成的心智资源，为西方奢侈品提供强有力的品牌支撑点，它们所具有的文化属性和象征让消费者产生心理优越感，吻合了亚洲消费者的心理需求。
而亚洲本身却缺乏这种高水准，同时还含有共通意义的奢侈商品。所以在日常社交活动中，能够直接看出社会地位改变的无疑是个人的西方奢侈品牌。
于是，男人穿戴劳力士手表和Armani西装是成功的标志，女人购买Cucci表也并不是单纯为了让自己更漂亮。“在今日的亚洲，你的身份由你的穿着来决定。”在标志性消费的群体中，是否拥有奢侈品牌决定了自己的地位和身份。
也正因如此，亚洲的中产阶级为了获得更高的社会地位，往往不惜金钱，常常超出自己的消费能力。看到同事挎着500美元的LV包，她们可能马上去购买一款10000美元的爱马仕柏金包。
面子文化让奢侈品在亚洲获得广泛的认同基础。集体主义则加速奢侈品在亚洲产生爆发性的流行。跨文化人类学家葛特.霍史德（Geert Hofstede）以集体或个人主义的指标绘制了一张地理分布图，在图中，日本、韩国、中国、新加坡和其他东南亚国家是稳固的集体主义社会，而美国、英国与澳洲则是世界上三个个人主义最发达的国家。
从西方文化的两大源头两希文化来说，以人本主义为主要精神的古希腊罗马文化从诞生起就潜含着个性解放、个人自由、个人自主等个人主义的东西。而以神本主义为灵魂的古希伯来―基督教文化从源头之初也暗含类似个人主义的文化理念。
与此形成鲜明对照，亚洲主流社会则延续社群主义文化观，关注群体关系、人际和谐以及社会理想。他们特别在意自己社会角色，关注通过“正名”对各个社会角色、身份进行规定和调整等等。
如果群体中渐渐形成了某种时尚，跟风消费将会如潮水般汹涌。 无论如何，借着奢侈商品的身份标记功能彰显身份，是最具胜券的投资，可以在不停变化的社会中为自己找到定位。
奢侈圣教五步模式
找到了奢侈品情感密码，还需详细系统了解奢侈品产业发展模式，它是企业进入亚洲奢侈品市场的基础工具。明白了产业发展模式等于为企业战略的制订找到最可靠的参考坐标。
奢侈品产业在亚洲国家的发展模式相当典型。基本都经历五阶段的过程。第一阶段是民族从沉睡中开始醒悟，萌发奢侈消费的意愿。近现代史上，亚洲各民族都经历了一段沉睡的恶梦，在高压统治下，民众贫寒交织，饥饿扼杀了梦想，战乱压抑了欲望，然而当这种状态不再时，原来遥不可及的消费欲望随之喷发，奢侈品消费开始起步。
第二阶段是国家开始富裕，例如日本，他们在二次大战的硝烟后首先崛起，经济持续成长，富裕起来的民众开始出国旅游，他们因此发现了LV与Gucci，随后，许多奢侈商品开始陆续从欧洲进驻亚洲，亚洲大规模的奢侈品消费也由此拉开。
国家进入富裕阶段后，有了钱的民众开始希望通过消费标榜自己的地位，然后尽可能的展示，重建社会秩序，这是奢侈品产业的第三阶段：炫耀阶段。中国目前即属于这个阶段，在炫耀阶段，奢侈品消费者都希望清晰的标记自己，追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。
顾客购买奢侈品就是为了展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程对于消费者来说，已不仅仅是一种享受，而更多的是希望与外部客体世界建立直接联系。 自此，奢侈文化开始传播，不再走回头路。韦伯伦的第一条消费者心理规则开始运作：富裕还不够，但要确保你获得别人的尊重。
此后，经过5到10年的发展，奢侈产业便会迎来引爆点“适应”阶段，在这个时期，每个人都生活在自己的一个小团体中，如果没有穿戴合适的身份标记，可能会被人看不起，更糟的是丢脸。在亚洲，这可是不可原谅的事情，除非自己破产，否则他绝不会以此面目出现在众人面前。日本在八十年代就已经进入了适应阶段，许多人穿上了表现身价的名牌，全日本的奢侈品消费市场进入了前所未有的鼎盛阶段。
第五阶段，奢侈消费已经成为一种生活方式。一旦个人习惯Zegna套装和Prada皮鞋的高级品质，你会发现你几乎没有办法忍受一般的品牌，穿着英国平价百货的套装和国产鞋子简直是折磨自己。消费者开始对品质的要求无以复加。奢侈文化融入了生活。这就是中国香港、新加坡、日本在90年代经济萧条时期，民众还是大量购买奢侈品牌的原因。
奢侈圣教操作教程当然，奢侈品在亚洲的广泛流行，奢侈品集团高超的营销策略居功至伟。大众印象中，奢侈品是具有稀缺性、专供部分消费者独自占有的物品，以致于谈到奢侈产业营销时，都把“控制”作为关键词，控制产量、控制渠道、控制价格……但是，外界的这些认知，大多是奢侈品巨头成功引导舆论的结果。
事实上，奢侈品产业核心操作手法是在标榜昂贵、独家、限量产品的面俱下，将商品大量卖给所有消费大众。前LV全球总经理布鲁斯威就认为稀有性并不是奢侈品的专有特征之一：“我觉得，买皮箱的贵宾级客户不会因为粉领族购买相同品牌的皮夹，就会有辱没之感。”
这种营销策略为他们带来高速的成长和巨额利润。在他们标榜奢侈品牌的高空轰炸下， LV包在日本的街头已经随处可见，几乎人手一只。香奈尔、芝华士、蒂梵尼等耳熟能详的高端品牌也越来越多的为普通人群所拥有。
那么，高端客户和大众顾客这一对消费心理互斥的群体，如何在奢侈品牌的旗帜下，并行不悖，同样保持着对奢侈品牌的忠诚呢？仔细审视奢侈品牌的营销方程式，发现他们是通过对精品塑造和大众营销的融合、经典文化和时尚元素的巧妙搭配来实现这一营销人的梦想。
在奢侈品的品牌战略中，高举高打塑造精英形象是第一要务。从品牌建立之初，他们会标榜自己所代表文化的正统、血脉的尊贵。于是，皇室、名家成为奢侈品行业的流行词。他们需要拥有扬名于世的核心基因，需要让顾客从心智上接受他们是象征权贵的品牌，是财富的象征。
然后他们让品牌符号标志化，这些容易迅速被辨认的符号，让亚洲消费者更容易凸现自己的身份地位与特定阶级。品牌的标志化是亚洲奢侈品牌狂热的第一关键元素，尽管这是单纯的事实，但只有西方的奢侈品牌企业懂得如何善于运用。
从Coach到迪奥、从Fendi到Ferragamo，从LV的字母组合图纹和Gucci的“G”字标志，奢侈品牌都竞相设计字母组合图纹，令亚洲消费者趋之若骛。它的背后是标志化商品成长的惊人速度：占品牌整体营收的比率甚至接近80%。
在固守传统之际，奢侈品牌保持着创新，紧跟时代潮流，让产品充满年轻的生命力。他们时刻提醒消费者，自己是百年品牌，又具有21世纪的活力。无论是新商品、新代言人、新店开幕或者其他活动。奢侈品牌始终要保证给消费者新鲜、刺激感，以吸引大众消费者。在价格策略上，也是层次分明，开发在大众消费者承受范围之内的产品。
为了避免大众化的营销活动给高端顾客带来失落和怠慢，奢侈品又展现出另一面，在保持自己的精英形象上花了众多工夫。不只是在商品的品质上他们要求拥有近乎苛刻的一流水准，在店面设计和陈列上也投入巨资，融入高尚的美学。奢侈品的终端近乎艺术天堂。为保证操作规范，他们会安排专职的巡查人员，例如卡地亚，每天都有5名负责陈列的人员固定巡店，确保陈列无误。在服务上，奢侈品牌也做到了极致，店员懂得分辨哪些是顶级客户、然后以顶级服务与尊荣相待；在众人视线难以企及之处举办特别的贵宾酒会，提供定制化的服务……总之，他们要让这些贵宾觉得无比尊崇。
奢侈品的“圣教”模型
如果换种思考方式，奢侈品牌的市场营销在于他们把品牌内涵当作是宗教文化来推广。奢侈品集团是宏大的宗教王国，为了将自己塑造成为众人顶礼膜拜的圣教，他们参考构成宗教信仰的每一个元素，一个都不少，悉数搬到了品牌塑造中，奢侈圣教的大教堂是宫殿般精致肃穆的旗舰店，神职人员是充满神秘感、有着不寻常家史的设计师，固定的朝拜仪式是各种各样的服装秀、珠宝秀，固定的信徒则是消费者。
这套圣教营销逻辑，本书作者将其归结为一个等式：“圣教工具+圣教传媒+话题=圣教”。
圣教工具看似简单，但如果妥善运用，将发挥关键性的影响力。工具的核心之一是安排意见领袖。在传播学理论中，启动引爆点往往是由上及下传播。建立奢侈圣教也遵循这一规则。奢侈品企业必须先把引爆点散布到上流社会中，雇佣与精英阶级平起平坐的社交名流，传播自己的品牌文化，因为上流社会人士喜欢同一阶层的人来往。
最好，奢侈品牌能雇佣当地名人担任品牌大使，时尚潮流通常由他们带动，如果能设法让时尚名人穿戴自家品牌的商品，就会吸引媒体报道，所以，公关人员要找到适合的名人做品牌代言。
提供公关赞助和创新故事也是两种最重要的圣教工具。每年奥斯卡奖和香港电影金像奖的颁奖典礼，都是奢侈品牌云集的盛会。他们通过赞助明星，让他们使用自己的产品，从而在增加产品爆光率，让品牌引领时尚风潮。
不过，在品牌不断更新换代的时尚产业里，如何延续品牌的命运，创造令人兴奋的故事，并且广为传播，才是成功的关键。如果做的好，建立圣教那一天指日可待。奢侈品牌创造故事有两种，第一种是令人兴奋的故事，它能在短期内吸引人注意，让观众大开眼界，目不转睛，各式各样的庆典和聚会大多属于此类。
第二种富有教育意义的故事，用意在于提升消费者对品牌历史与工艺水准的认识。于是消费者就知道，A品牌出生皇家，B品牌经历过多少历史的辉煌。某洋酒制作工艺是如何精致超凡，如何挑剔盛酒容器的材料，而服装、鞋子和饰品，则更是不厌其烦的向消费者显示手工制作的烦琐，工序的严密等等，他们每时每刻都在强化奢侈品的品牌底蕴。
无论是哪种故事，奢侈品集团都需要和记者沟通良好，记者可以把这些写入到报道或者书籍中，在消费者眼中建立关于名牌历史的认知。
除了记者，圣教传媒还包括名流宴会和VIP客户这两种重要传媒的推动，企业如果把会员有机的组成起来，创造机会让他们相互沟通，这样她们就会经常谈论这个品牌。同层次的交互性将给她们愉悦，他们也会将这种愉悦传递给潜在消费者。最好的传播手段，不是电视报纸上的大幅广告，而是点对点的沟通。
话题营销则可以让某个话题变成所有人的集体意识，一夜之间，引爆一连串热潮。仿佛变魔术一般，大家的脑海里都会出现相同的看法。在转型期的中国大陆市场，话题营销的魔力最为明显，是欧洲奢侈品牌最具攻击力的市场利器。
江诗丹顿大举进入中国市场时，打出了“江诗丹顿重返中国”的口号，将新闻发布会的地址选在中国的故宫博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合，引发了记者的关注，这场发布会为江诗丹顿顺利进入中国市场奠定了基础。当奢侈品牌成为人们讨论的话题，当顾客掏出钱买下她们时，奢侈品牌已经跨出了成为圣教的重要一步。
回顾本书，以作者总结的奢侈产业发展历程为判断标准，时至今日，亚洲两大新兴经济体的印度处于第二阶段，中国处于第三阶段。亚洲市场奢侈品市场即将迎来爆发性增长区间。解放了固有的消费法则与品位的新贵阶级出手阔绰，乐意接受新观念。这也为其他新兴奢侈品牌提供了机会，对于他们来说，现在定义规则仍然是绝佳的机会，如何让奢侈巨头的圣教法则为自己所用，如何分享数百亿元潜力的亚洲市场正是当务之急。
